Sehen Sie sich diese 4 Fenster an, um Ihr Content-Marketing-Schiff richtig zu machen

„Dieses Schiff ist einfach so schwer zu drehen.“

Dieser Satz kommt Ihnen vielleicht bekannt vor. Ich höre es oft von Kunden, normalerweise in Bezug auf vorgeschlagene Änderungen an bestehenden Prozessen. Die Leute beklagen die Schwierigkeit, etwas Neues zu tun, weil es erfordert, etwas Altes zu ändern oder zu stoppen.

Die institutionelle Dynamik widersetzt sich dem Stoppen (oder Ändern). Das gilt auch, wenn die Antwort auf die Frage „Warum nicht einfach aufhören, das Alte zu machen?“ ist „Ich weiß nicht“.

Manchmal weiß man nicht, dass man es weiß.

Willst du ein Beispiel? Ich habe mit einem B2B-Klienten aus dem Gesundheitswesen zusammengearbeitet, der in den letzten drei Jahren die Bilanz seiner Inhaltsausgabe nach Typ geteilt hat.

Jede farbige Linie stellt die Anzahl der Assets dar, die jedes Jahr von 2017 bis 2021 nach Inhaltstyp – Blogbeiträge, Analystenforschung, Fallstudien, Broschüren, Content Hub, Infografiken, Webinare, Podcasts, Anleitungsvideos und Whitepaper – produziert werden.

Das dramatische Wachstum bei Webinaren sticht hervor. Im Jahr 2017 produzierte das Team weniger als 10. Im Jahr 2018 bekam das Unternehmen Webinar-Fieber und hat es nie bereut. Die Zahl der Webinare stieg jedes Jahr erheblich, während fast alle anderen Inhaltstypen zurückgingen. Webinare machten im Jahr 2021 fast 60 % ihrer gesamten Inhaltsausgabe aus.

Ihre erste Reaktion könnte sein: „Webinare müssen wirklich für sie funktionieren.“

Nö. Tatsächlich trugen Webinare nach 2018 jedes Jahr weniger zur Lead-Generierung (dem primären Ziel) bei als der Durchschnitt aller anderen Inhaltstypen.

Warum haben sie sich weiterhin auf Webinare konzentriert? Da. Deshalb.

Im Jahr 2018 wurde das Team gut darin, sie zu produzieren. Im Jahr 2019 kam eine neue Inhaltsperson hinzu und bekam die Nachricht, sich auf Webinare zu konzentrieren, also verdoppelte sie sich.

Im Jahr 2020 sah das Team Webinare als eine sichere Möglichkeit, sein Inhaltsprogramm während der Pandemieabschaltungen fortzusetzen. Und im Jahr 2021 wollten sie zu den Grundlagen dessen zurückkehren, was sie so viele Jahre getan hatten. Sie haben es erraten: Webinare.

Sie wussten nicht, was sie wussten.

Durch welches Fenster schaust du?

Ein Johari-Fenster ist ein Modell für Selbstbewusstsein und Kommunikationsentwicklung, das auf zwei einfachen Ideen basiert: Sie lernen, indem Sie Informationen preisgeben, von denen Sie wissen, dass sie wahr sind, und diese mit den Informationen vergleichen, die Sie außerhalb von sich selbst suchen.

Sie können durch vier Fenster schauen:

1. Dinge, die Sie wissen, wissen Sie
2. Dinge, die Sie wissen, wissen Sie nicht
3. Dinge, die du nicht weißt, weißt du nicht
4. Dinge, die Sie nicht wissen, die Sie wissen

Das vierte Fenster stellt wohl das heimtückischste Erfolgsrisiko dar. Es ist das Unbekannte Bekannte . Oder, wie es im Johari-Fenster heißt, die Fassade.

Der Philosoph Slavoj Zizek kategorisierte das unbekannte Bekannte als wenn Menschen „sich absichtlich weigern anzuerkennen, dass wir wissen“. In Unternehmen sieht man das ständig. Sie alle wissen, dass das Schiff in die falsche Richtung fährt, aber niemand sagt es laut.

Aber wieso?

Unzählige geschäftliche Gründe erklären, warum jemand etwas, das er weiß oder glaubt, nicht anerkennt. Ein Forscher fand heraus, dass die Ursache so einfach sein kann wie das blinde Vertrauen eines Teams, dass ein Projekt noch eine Chance auf Erfolg haben könnte.

In vielen Fällen wissen Unternehmensleiter, dass sie die Dinge weiterhin mit institutioneller Dynamik tun, obwohl die Programme nicht produktiv oder nützlich sind.

Ich habe mit einem Team zusammengearbeitet, dessen E-Mail-Newsletter-Abonnements in 18 Monaten von 10.000 auf weniger als 100 gesunken sind. Trotzdem gaben sie Tausende von Dollar aus, um den Inhalt zu entwickeln und diesen Newsletter jedes Quartal zu versenden.

Ihn zu stoppen, dachten sie, könnte der C-Suite signalisieren, dass die Investition in dieses E-Mail-System des Unternehmens keine Finanzierung wert war.

Mein Kunde aus dem Gesundheitswesen hatte das Bauchgefühl, dass er suboptimale Webinare zu Lasten anderer Arten von Inhalten produzierte. Aber das Ungleichgewicht anzuerkennen, würde bedeuten, die Tatsache anzusprechen, dass sie keine Strategie hatten.

Mit anderen Worten, die Anerkennung der Notwendigkeit einer Kurskorrektur würde bedeuten, dass das Team wusste, wie viele Webinare es produzieren sollte und wie es die Mischung der Inhaltstypen neu ausbalancieren konnte.

Schau durch alle Fenster

Es ist verlockend, sich die Leistung von Inhalten und Kampagnen anzusehen und die Daten darüber zu informieren, wie viel für jeden Teil der Reise, jeden Persona-Typ oder jedes Format produziert werden soll.

Aber seien wir ehrlich, die Neuausrichtung von Inhalten oder Marketingstrategien ist nie so einfach.

Erstens haben Sie möglicherweise keinen einfachen Zugriff auf all diese Informationen. Zweitens sind Sie sich möglicherweise nicht einig darüber, was diese Zahlen bedeuten, oder Sie haben möglicherweise keine gemeinsamen Definitionen im gesamten Unternehmen oder sogar im Team entwickelt.

Wie unterscheidet sich ein Video von einem Webinar? Wie unterscheidet sich ein E-Book von einem Whitepaper? Wissen Sie?

Welche neuen Dinge hast du nicht ausprobiert, weil du unter Zeitdruck stehst? Wo sind Sie in alten Mustern und Gewohnheiten hängengeblieben, weil Sie glauben, dass Ihr Schiff einfach nicht wenden wird?

Weißt du, was du nicht weißt?

Ich finde, diese Version einer Johari-Fensterübung ist ein großartiger Ausgangspunkt, wenn ich eine Inhalts- und Marketingstrategie überprüfe:

1. Welche alten Dinge sind Sie zuversichtlich, dass Sie sie weiterhin tun sollten? (Du weißt, was du weißt)

Sammeln Sie all diese Informationen und sehen Sie, was wirklich funktioniert.

Bei dem Healthcare-Unternehmen schnitten Whitepaper außerordentlich gut bei der Lead-Generierung ab. Die Umgestaltung einiger Webinare in Whitepapers und die Integration von Whitepapers in Webinare hat sehr geholfen.

2. Welche neuen Dinge sollten Sie hinzufügen oder ändern? (Du weißt, was du nicht weißt)

Können Sie neue Aktivitäten identifizieren, die Sie tun sollten, aber nicht tun, weil Ihnen Fähigkeiten, Technologie, Inhalte oder andere Fähigkeiten fehlen?

Das Gesundheitsunternehmen versuchte, einen Marken-Content-Hub zu starten, aber es fehlten die Fähigkeiten, um dies richtig umzusetzen. Stattdessen identifizierten sie ein nützliches Thema und entwarfen einen Plan, um es in einem realistischen Zeitrahmen mit ausgelagerten Ressourcen umzusetzen.

3. Welche Bereiche sollten Sie erkunden? (Du weißt nicht, was du nicht weißt)

Möglicherweise haben Sie von Möglichkeiten oder Optionen gehört oder gesehen, die zu Effizienzsteigerungen führen würden. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie nicht viel über diese Bereiche verstehen, überlegen Sie, wie Sie sie erkunden können.

Das Gesundheitsunternehmen hörte, dass seine Konkurrenten mit einem Printmagazin für Gesundheitsdienstleister enorm an Zugkraft gewonnen hatten. Aber niemand im bestehenden Team hatte Erfahrung mit Druck. Also verpflichteten sie sich, die Feinheiten und Kosten der Einrichtung zu untersuchen und einen Business Case dafür zu erstellen.

4. Welche Dinge sollten Sie anerkennen, von denen Sie wissen, dass sie aufhören oder sich ändern müssen? (Du weißt nicht, was du weißt)

Dieses Fenster ist möglicherweise das wichtigste für die Erkundung Ihrer Strategie.

Jeder im Team des Gesundheitsunternehmens räumte ein, dass sie zu viele Webinare produziert und nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt hatten. Nachdem sie dies zugegeben hatten, konnten sie ihre Content-Strategie neu ausrichten. Sie verpflichteten sich auch, eine Produktionsmessstrategie zu kodifizieren, um zu verfolgen, wie viel sie von einer bestimmten Art von Vermögenswert produziert haben.

Insgesamt drehten sie das Schiff effektiv.

Eine Strategie umzudrehen, erfordert Selbstvertrauen

Um in Content und Marketing neue Akzente zu setzen, braucht es Glauben. Jeder gewinnbringende Ansatz ist zum Teil aufgrund des kollektiven Glaubens erfolgreich, dass er erfolgreich sein wird.

Ihre Herausforderung besteht darin, dafür zu sorgen, dass Ihre Can-Do-Einstellung nicht zu einer Can't-Undo-Kultur wird.

Holen Sie sich in nur drei Minuten Roberts Meinung zu Neuigkeiten aus der Content-Marketing-Branche:

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute