انظر من خلال هذه النوافذ الأربعة لتصحيح مسار تسويق المحتوى الخاص بك

"هذه السفينة من الصعب جدا أن تستدير."

قد تبدو هذه العبارة مألوفة. كثيرًا ما أسمع ذلك من العملاء ، عادةً فيما يتعلق ببعض التغييرات المقترحة على العمليات الحالية. يندب الناس صعوبة القيام بشيء جديد لأنه يتطلب تغيير أو إيقاف شيء قديم.

الزخم المؤسسي يقاوم التوقف (أو التغيير). هذا صحيح حتى عندما تكون الإجابة على السؤال "لماذا لا تتوقف عن فعل الشيء القديم؟" هي "لا أعرف".

في بعض الأحيان ، لا تعرف أنك تعرف.

تريد مثالا؟ لقد عملت مع أحد عملاء الرعاية الصحية من B2B الذين شاركوا رصيد إنتاج المحتوى الخاص بهم حسب النوع على مدار السنوات الثلاث الماضية.

يمثل كل سطر ملون عدد الأصول التي يتم إنتاجها حسب نوع المحتوى - منشورات المدونة ، وأبحاث المحللين ، ودراسات الحالة ، والكتيبات ، ومركز المحتوى ، والرسوم البيانية ، والندوات عبر الإنترنت ، والبودكاست ، ومقاطع الفيديو الإرشادية ، والأوراق البيضاء - كل عام من 2017 إلى 2021.

يبرز النمو الهائل في الندوات عبر الإنترنت. في عام 2017 ، أنتج الفريق أقل من 10. في عام 2018 ، أصيبت الشركة بحمى الندوة عبر الإنترنت ولم تنظر إلى الوراء أبدًا. نما عدد الندوات عبر الإنترنت بشكل كبير كل عام ، بينما انخفضت جميع أنواع المحتوى الأخرى تقريبًا. شكلت الندوات عبر الإنترنت ما يقرب من 60٪ من إجمالي إنتاج المحتوى في عام 2021.

قد يكون رد فعلك الأول ، "يجب أن تعمل الندوات عبر الإنترنت معهم حقًا".

لا. في الواقع ، في كل عام بعد 2018 ، ساهمت الندوات عبر الإنترنت بشكل أقل في إنشاء قوائم العملاء المحتملين (الهدف الأساسي) مقارنة بالمتوسط ​​الذي تساهم به جميع أنواع المحتوى الأخرى.

لماذا استمروا في التركيز على الندوات عبر الإنترنت؟ لان. لهذا.

في عام 2018 ، نجح الفريق في إنتاجها. في عام 2019 ، انضم شخص محتوى جديد وحصل على الرسالة للتركيز على ندوات عبر الإنترنت ، لذا تضاعفت.

في عام 2020 ، رأى الفريق أن الندوات عبر الإنترنت هي طريقة آمنة لمواصلة برنامج المحتوى الخاص بهم أثناء عمليات إغلاق الوباء. وفي عام 2021 ، أرادوا العودة إلى أساسيات ما فعلوه لسنوات عديدة. لقد خمنت ذلك: ندوات عبر الإنترنت.

لم يعرفوا ما يعرفونه.

ما النافذة التي تنظر من خلالها؟

تعد نافذة جوهري نموذجًا للوعي الذاتي وتطوير الاتصال بناءً على فكرتين بسيطتين: تتعلم من خلال الكشف عن المعلومات التي تعرف أنها صحيحة ومقارنة ذلك بالمعلومات التي تبحث عنها خارج نفسك.

يمكنك البحث من خلال أربع نوافذ:

1. أشياء تعرفها أنت تعرفها
2. أشياء تعرف أنك لا تعرفها
3. أشياء لا تعرفها ولا تعرفها
4. أشياء لا تعرفها وتعرفها

ربما تمثل النافذة الرابعة أكثر المخاطر غدراً لتحقيق النجاح. إنه المجهول المعروف . أو ، كما يطلق عليه في نافذة جوهري ، الواجهة.

صنف الفيلسوف سلافوي جيجك المجهول المعروف عندما "يرفض الناس عمدًا الاعتراف بما نعرفه". في الشركات ، ترى هذا طوال الوقت. تعلمون جميعًا أن السفينة تتحرك في الاتجاه الخاطئ ، لكن لا أحد يقولها بصوت عالٍ.

لكن لماذا؟

تشرح أسباب تجارية لا تعد ولا تحصى سبب عدم اعتراف شخص ما بشيء يعرفه أو يعتقده. وجد أحد الباحثين أن السبب يمكن أن يكون بسيطًا مثل الإيمان الأعمى للفريق بأن المشروع لا يزال لديه فرصة للنجاح.

في كثير من الحالات ، يعرف قادة الأعمال أنهم يواصلون القيام بالأشياء بزخم مؤسسي على الرغم من أن البرامج ليست منتجة أو مفيدة.

عملت مع فريق واحد انخفضت اشتراكاته في الرسائل الإخبارية بالبريد الإلكتروني من 10000 إلى أقل من 100 على مدار 18 شهرًا. ومع ذلك ، ما زالوا ينفقون آلاف الدولارات لتطوير المحتوى وإرسال تلك النشرة الإخبارية كل ثلاثة أشهر.

اعتقدوا أن إيقافه قد يشير إلى C-suite أن الاستثمار في نظام البريد الإلكتروني الخاص بالمؤسسة لا يستحق التمويل.

كان لدى عميل الرعاية الصحية الخاص بي شعور داخلي بأنهم أنتجوا ندوات عبر الإنترنت دون المستوى الأمثل على حساب أنواع أخرى من المحتوى. لكن الاعتراف باختلال التوازن يعني معالجة حقيقة عدم وجود استراتيجية لديهم.

بعبارة أخرى ، فإن الاعتراف بالحاجة إلى تصحيح المسار يعني أن الفريق يعرف عدد الندوات عبر الإنترنت التي ينبغي عليهم إنتاجها وكيفية إعادة التوازن إلى مزيج أنواع المحتوى.

انظر من خلال جميع النوافذ

من المغري إلقاء نظرة على أداء المحتوى والحملات والسماح للبيانات بالإبلاغ عن مقدار ما يتم إنتاجه لأي جزء من الرحلة أو نوع الشخصية أو التنسيق.

ولكن لنكن صادقين ، فإن إعادة التوازن إلى أي محتوى أو استراتيجية تسويقية ليست بهذه البساطة على الإطلاق.

أولاً ، قد لا يكون لديك وصول سهل إلى كل تلك المعلومات. ثانيًا ، قد لا توافق على ما تعنيه هذه الأرقام ، أو ربما لم تضع تعريفات مشتركة عبر الشركة أو حتى الفريق.

كيف يختلف مقطع الفيديو عن ندوة عبر الإنترنت؟ كيف يختلف الكتاب الإلكتروني عن الورقة البيضاء؟ هل تعرف؟

ما الأشياء الجديدة التي لم تجربها لأنك مضغوط للوقت؟ أين علقت بالأنماط والعادات القديمة لأنك تعتقد أن سفينتك لن تنعطف؟

هل تعرف ما لا تعرفه؟

أجد أن هذا الإصدار من نافذة جوهاري يعد مكانًا رائعًا للبدء عند مراجعة المحتوى واستراتيجية التسويق:

1. ما هي الأشياء القديمة التي أنت واثق من أنك يجب أن تستمر في القيام بها؟ (أنت تعرف ما تعرفه)

اجمع كل هذه المعلومات معًا وشاهد ما الذي يعمل حقًا.

في شركة الرعاية الصحية ، كان أداء الأوراق البيضاء جيدًا بشكل غير عادي لتوليد العملاء المحتملين. ساعدت إعادة تخصيص بعض الندوات عبر الإنترنت في أوراق بيضاء ودمج الأوراق البيضاء في ندوات عبر الإنترنت كثيرًا.

2. ما هي الأشياء الجديدة التي يجب إضافتها أو تغييرها؟ (أنت تعرف ما لا تعرفه)

هل يمكنك تحديد الأنشطة الجديدة التي يجب عليك القيام بها ولكن لا يمكنك ذلك لأنك تفتقر إلى المهارات أو التكنولوجيا أو المحتوى أو القدرات الأخرى؟

حاولت شركة الرعاية الصحية إطلاق مركز محتوى ذي علامة تجارية لكنها تفتقر إلى المهارات اللازمة للقيام بذلك بشكل صحيح. بدلاً من ذلك ، حددوا موضوعًا مفيدًا وابتكروا خطة لتنفيذه في إطار زمني واقعي باستخدام موارد خارجية.

3. ما المجالات التي يجب أن تستكشفها؟ (أنت لا تعرف ما لا تعرفه)

ربما تكون قد سمعت أو رأيت الفرص أو الخيارات التي من شأنها أن تخلق الكفاءات. إذا كنت تشعر أنك لا تفهم الكثير عن هذه المجالات ، ففكر في كيفية استكشافها.

سمعت شركة الرعاية الصحية أن منافسيها قد اكتسبوا قوة جذب هائلة من خلال مجلة مطبوعة لمقدمي الرعاية الصحية. لكن لا أحد في الفريق الحالي لديه خبرة في الطباعة. لذلك التزموا باستكشاف تعقيدات وتكاليف إنشائه وخلق حالة عمل له.

4. ما الأشياء التي يجب أن تقر بها وتعلم أنك بحاجة إلى التوقف أو التغيير؟ (أنت لا تعرف ما تعرفه)

قد تكون هذه النافذة هي الأكثر أهمية لاستكشاف استراتيجيتك.

أقر جميع أعضاء فريق شركة الرعاية الصحية بأنهم أنتجوا الكثير من الندوات عبر الإنترنت ولم يحصلوا على النتائج التي أرادوها. بمجرد اعترافهم بذلك ، يمكنهم إعادة التوازن إلى استراتيجية المحتوى الخاصة بهم. كما أنهم ملتزمون بتدوين إستراتيجية قياس الإنتاج لتتبع مقدار إنتاجهم من أي نوع واحد من الأصول.

باختصار ، قاموا بتحويل السفينة بشكل فعال.

تحويل الإستراتيجية يتطلب الثقة

يتطلب إعداد دورة جديدة في المحتوى والتسويق الإيمان. ينجح كل نهج ناجح جزئيًا بسبب الاعتقاد الجماعي بأنه سينجح.

التحدي الخاص بك هو التأكد من أن موقفك القائم على القدرة على الفعل لا يتحول إلى ثقافة لا يمكن التراجع عنها.

احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في ثلاث دقائق فقط:

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى