Mire a través de estas 4 ventanas para enderezar su nave de marketing de contenido

"Este barco es tan difícil de girar".

Esa frase puede sonar familiar. A menudo lo escucho de los clientes, generalmente con respecto a algún cambio sugerido en los procesos existentes. La gente lamenta la dificultad de hacer algo nuevo porque requiere cambiar o detener algo viejo.

El impulso institucional se resiste a detenerse (o cambiar). Eso es cierto incluso cuando la respuesta a la pregunta "¿Por qué no dejar de hacer lo viejo?" es "No sé".

A veces, no sabes que sabes.

¿Quieres un ejemplo? Trabajé con un cliente de atención médica B2B que compartió el balance de su producción de contenido por tipo durante los últimos tres años.

Cada línea de color representa la cantidad de activos producidos por tipo de contenido (publicaciones de blog, investigación de analistas, estudios de casos, folletos, centro de contenido, infografías, seminarios web, podcasts, videos instructivos y libros blancos) cada año desde 2017 hasta 2021.

Destaca el espectacular crecimiento de los webinars. En 2017, el equipo produjo menos de 10. En 2018, la empresa tuvo una fiebre de seminarios web y nunca miró hacia atrás. La cantidad de seminarios web creció sustancialmente cada año, mientras que casi todos los demás tipos de contenido disminuyeron. Los seminarios web representaron casi el 60 % de su producción total de contenido en 2021.

Su primera reacción podría ser: "Los seminarios web realmente deben funcionar para ellos".

No. De hecho, cada año después de 2018, los seminarios web contribuyeron menos a la generación de oportunidades de venta (el objetivo principal) que el promedio de todos los demás tipos de contenido.

¿Por qué continuaron centrándose en los seminarios web? Porque. Es por eso.

En 2018, el equipo se volvió bueno en producirlos. En 2019, una nueva persona de contenido se unió y recibió el mensaje de centrarse en los seminarios web, por lo que se duplicó.

En 2020, el equipo vio los seminarios web como una forma segura de continuar con su programa de contenido durante los cierres por la pandemia. Y, en 2021, querían volver a lo básico de lo que habían hecho durante tantos años. Lo has adivinado: seminarios web.

No sabían lo que sabían.

¿A través de qué ventana estás mirando?

Una ventana de Johari es un modelo para la autoconciencia y el desarrollo de la comunicación basado en dos ideas simples: aprendes revelando información que sabes que es verdadera y comparándola con la información que buscas fuera de ti mismo.

Puedes mirar a través de cuatro ventanas:

1. Cosas que sabes que sabes
2. Cosas que sabes que no sabes
3. Cosas que no sabes que no sabes
4. Cosas que no sabes que sabes

La cuarta ventana probablemente representa el riesgo más insidioso para el éxito. Es lo desconocido conocido . O, como se llama en la ventana de Johari, la fachada.

El filósofo Slavoj Zizek clasificó lo desconocido como cuando las personas “intencionalmente se niegan a reconocer que sabemos”. En las empresas, ves esto todo el tiempo. Todos saben que el barco se está moviendo en la dirección equivocada, pero nadie lo dice en voz alta.

¿Pero por qué?

Innumerables razones comerciales explican por qué alguien podría no reconocer algo que sabe o cree. Un investigador descubrió que la causa puede ser tan simple como la fe ciega de un equipo en que un proyecto aún podría tener una oportunidad de éxito.

En muchos casos, los líderes empresariales saben que continúan haciendo cosas con impulso institucional aunque los programas no sean productivos ni útiles.

Trabajé con un equipo cuyas suscripciones a boletines por correo electrónico se redujeron de 10 000 a menos de 100 durante 18 meses. Sin embargo, gastaron miles de dólares para desarrollar el contenido y enviar ese boletín cada trimestre.

Detenerlo, pensaron, podría indicarle a la suite C que no valía la pena invertir en ese sistema de correo electrónico empresarial.

Mi cliente de atención médica tenía la corazonada de que producían seminarios web por debajo del nivel óptimo en detrimento de otros tipos de contenido. Pero reconocer el desequilibrio significaría abordar el hecho de que no tenían una estrategia.

En otras palabras, reconocer la necesidad de corregir el rumbo implicaría que el equipo supiera cuántos seminarios web deberían producir y cómo reequilibrar la combinación de tipos de contenido.

Mira por todas las ventanas

Es tentador observar el rendimiento del contenido y las campañas y dejar que los datos informen cuánto producir para cualquier parte del viaje, tipo de persona o formato.

Pero seamos honestos, reequilibrar cualquier contenido o estrategia de marketing nunca es tan simple.

Primero, es posible que no tenga fácil acceso a toda esa información. En segundo lugar, es posible que no esté de acuerdo con lo que significan esos números, o es posible que no haya desarrollado definiciones comunes en toda la empresa o incluso en el equipo.

¿En qué se diferencia un video de un webinar? ¿En qué se diferencia un libro electrónico de un libro blanco? ¿Lo sabías?

¿Qué cosas nuevas no has probado porque estás presionado por el tiempo? ¿Dónde te has quedado con viejos patrones y hábitos porque crees que tu barco simplemente no girará?

¿Sabes lo que no sabes?

Considero que esta versión de un ejercicio de ventana de Johari es un excelente lugar para comenzar al revisar una estrategia de contenido y marketing:

1. ¿Qué cosas viejas estás seguro de que deberías seguir haciendo? (Sabes lo que sabes)

Reúna toda esa información y vea lo que realmente funciona.

En la empresa de atención médica, los libros blancos funcionaron extraordinariamente bien para la generación de prospectos. Reutilizar algunos seminarios web en documentos técnicos e integrar documentos técnicos en seminarios web ayudó mucho.

2. ¿Qué cosas nuevas debe agregar o cambiar? (Sabes lo que no sabes)

¿Puede identificar nuevas actividades que debería hacer pero que no hace porque carece de habilidades, tecnología, contenido u otras capacidades?

La compañía de atención médica intentó lanzar un centro de contenido de marca, pero carecía de las habilidades para hacerlo correctamente. En su lugar, identificaron un tema útil e idearon un plan para ejecutarlo en un marco de tiempo realista con recursos subcontratados.

3. ¿Qué áreas debe explorar? (No sabes lo que no sabes)

Es posible que haya escuchado o visto oportunidades u opciones que generarían eficiencias. Si siente que no entiende mucho sobre esas áreas, considere cómo puede explorarlas.

La compañía de atención médica escuchó que sus competidores habían ganado una enorme tracción con una revista impresa para proveedores de atención médica. Pero nadie en el equipo existente tenía experiencia con la impresión. Entonces se comprometieron a explorar las complejidades y los costos de configurarlo y crearon un caso de negocios para ello.

4. ¿Qué cosas debe reconocer que sabe que debe detener o cambiar? (No sabes lo que sabes)

Esta ventana puede ser la más importante para explorar su estrategia.

Todos los miembros del equipo de la empresa de atención médica reconocieron que produjeron demasiados seminarios web y no obtuvieron los resultados que querían. Una vez que admitieron esto, pudieron reequilibrar su estrategia de contenido. También se comprometieron a codificar una estrategia de medición de producción para rastrear cuánto produjeron de cualquier tipo de activo.

En suma, dieron la vuelta al barco con eficacia.

Convertir una estrategia requiere confianza

Establecer un nuevo rumbo en contenido y marketing requiere confianza. Cada enfoque ganador tiene éxito en parte debido a la creencia colectiva de que tendrá éxito.

Su desafío es asegurarse de que su actitud positiva no se convierta en una cultura de no poder deshacer.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute