看看这 4 个窗口来纠正你的内容营销船
已发表: 2022-07-01
“这艘船很难转弯。”
这句话可能听起来很熟悉。 我经常从客户那里听到它，通常是关于对现有流程的一些建议更改。 人们感叹做新事物的困难，因为它需要改变或停止旧事物。
制度动力抵抗停止（或改变）。 即使回答“为什么不干脆停止做旧事？”也是如此。 是“我不知道”。
有时候，你不知道你知道。
想要一个例子吗？ 我与一个 B2B 医疗保健客户合作，他们在过去三年中按类型分享了他们的内容输出的平衡。
每条彩色线代表从 2017 年到 2021 年每年按内容类型（博客文章、分析师研究、案例研究、小册子、内容中心、信息图表、网络研讨会、播客、操作视频和白皮书）产生的资产数量。
网络研讨会的显着增长引人注目。 2017 年，团队制作了不到 10 部。2018 年，公司掀起了网络研讨会热，再也没有回头。 网络研讨会的数量每年都在大幅增长，而几乎所有其他内容类型都在下降。 到 2021 年，网络研讨会占其总内容输出的近 60%。
您的第一反应可能是，“网络研讨会必须真正为他们工作。”
没有。 事实上，2018 年之后的每一年，网络研讨会对潜在客户生成（主要目标）的贡献都低于所有其他内容类型的平均贡献。
为什么他们继续专注于网络研讨会？ 因为。 这就是为什么。
一个 B2B 品牌年复一年地增加其网络研讨会的数量，尽管结果比其他内容类型更差。 为什么？ 只是因为，@Robert_Rose 通过@CMIContent 说。 #ContentStrategy点击推文2018年，该团队擅长制作它们。 2019 年，一位新的内容人员加入并获得了专注于网络研讨会的信息，因此她加倍努力。
2020 年，该团队将网络研讨会视为在大流行关闭期间继续其内容计划的安全方式。 而且，在 2021 年，他们希望回到他们多年来所做工作的基础上。 你猜对了：网络研讨会。
他们不知道他们知道什么。
你在看哪个窗口？
Johari 窗口是基于两个简单想法的自我意识和沟通发展的模型：您通过揭示您知道是真实的信息并将其与您在自己之外寻找的信息进行比较来学习。
您可以通过四个窗口查看：
- 你知道你知道的事情
- 你知道你不知道的事情
- 你不知道的事情你不知道
- 你不知道的事情你知道
第四个窗口可能代表了成功的最隐蔽风险。 它是未知的已知。 或者，正如它在 Johari 窗口中所说的那样，立面。
哲学家 Slavoj Zizek 将未知的事物归类为人们“故意拒绝承认我们知道”。 在公司里，你总是会看到这一点。 你们都知道这艘船正朝着错误的方向前进，但没有人大声说出来。
但为什么？
无数的商业原因解释了为什么有人可能不承认他们知道或相信的事情。 一位研究人员发现，原因可能很简单，因为团队盲目相信项目仍然有成功的机会。
在许多情况下，企业领导者知道他们继续以制度动力做事，即使这些计划没有生产力或有用。
我曾与一个团队合作，该团队的电子邮件通讯订阅在 18 个月内从 10,000 人降至不到 100 人。 然而，他们仍然花费数千美元来开发内容并每季度发送该时事通讯。
他们认为，阻止它可以向最高管理层发出信号，表明对该企业电子邮件系统的投资不值得投资。
@Robert_Rose 通过@CMIContent 说，制度动力推动企业去做他们知道没有生产力或无用的事情。 #ContentStrategy点击推文我的医疗保健客户有一种直觉，他们制作了次优的网络研讨会，损害了其他类型的内容。 但承认不平衡意味着解决他们没有战略的事实。
换句话说，承认需要纠正课程意味着团队知道他们应该制作多少网络研讨会以及如何重新平衡内容类型的组合。
透过所有的窗户看
查看内容和活动的表现并让数据告知为旅程的任何部分、角色类型或格式产生多少是很诱人的。
但说实话，重新平衡任何内容或营销策略从来都不是那么简单。
首先，您可能无法轻松访问所有这些信息。 其次，您可能不同意这些数字的含义，或者您可能没有在整个公司甚至整个团队中制定通用定义。
视频与网络研讨会有何不同？ 电子书与白皮书有何不同？ 你知道吗？
由于时间紧迫，您没有尝试过哪些新事物？ 你在哪里坚持旧模式和习惯，因为你相信你的船不会转弯？
你知道你不知道什么吗？
我发现这个版本的 Johari 窗口练习是审查内容和营销策略时的一个很好的起点：
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1.你有信心应该继续做哪些旧事？ （你知道你知道什么）
将所有这些信息汇总在一起，看看什么是真正有效的。
在这家医疗保健公司，白皮书在潜在客户生成方面的表现非常出色。 将一些网络研讨会重新用于白皮书并将白皮书整合到网络研讨会中很有帮助。
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2.你应该添加或改变哪些新东西？ （你知道你不知道的）
你能找出你应该做但因为缺乏技能、技术、内容或其他能力而没有做的新活动吗？
这家医疗保健公司尝试推出品牌内容中心，但缺乏正确实施的技能。 相反，他们确定了一个有用的主题，并制定了一个计划，在现实的时间框架内使用外包资源来执行它。
3. 你应该探索哪些领域？ （你不知道你不知道什么）
您可能听说过或看到过可以提高效率的机会或选择。 如果您觉得您对这些领域不太了解，请考虑如何探索它们。
这家医疗保健公司听说它的竞争对手通过为医疗保健提供者提供的印刷杂志获得了巨大的吸引力。 但是现有团队中没有人有印刷经验。 因此，他们致力于探索设置它的复杂性和成本，并为其创建了一个商业案例。
4. 你应该承认哪些事情你知道需要停止或改变？ （你不知道你知道什么）
这个窗口对于探索你的策略可能是最重要的。
这家医疗保健公司团队的每个人都承认，他们制作了太多网络研讨会，并没有得到他们想要的结果。 一旦他们承认了这一点，他们就可以重新平衡他们的内容策略。 他们还致力于编纂生产测量策略，以跟踪他们对任何一种资产的生产量。
总之，他们有效地转动了船。
转变策略需要信心
在内容和营销方面开设新课程需要信念。 每一种成功的方法都能成功，部分原因是人们集体相信它会成功。
你的挑战是确保你的能做的态度不会变成一种不可撤销的文化。
@Robert_Rose 通过@CMIContent 说，确保可以做的态度不会变成一种不可撤销的文化。 #ContentStrategy点击推文精选相关内容：
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