Bagaimana munculnya penjaga gerbang mengganggu industri perjalanan - dan apa yang harus dilakukan untuk mengatasinya

Cara konsumen mengakses dunia online berubah dan terpecah-pecah. Dari dominasi seluler dan proliferasi jejaring sosial hingga munculnya asisten digital, chatbot, dan pencarian suara, pengguna semakin banyak melakukan aktivitas online mereka melalui berbagai perantara baru.

Pergeseran ini berdampak besar pada industri perjalanan, mulai dari hotel dan perusahaan transportasi yang menjual langsung ke konsumen hingga pasar 'distribusi perjalanan' yang mencakup merek seperti Expedia dan Bookings.com, menarik harga dan daftar dari seluruh web dan memungkinkan konsumen untuk membandingkan mereka untuk menemukan kesepakatan terbaik.

Semua perusahaan ini sekarang menghadapi gelombang gangguan baru dari munculnya 'penjaga gerbang' seperti Google dan Facebook, yang semakin mengintegrasikan layanan yang disediakan perusahaan-perusahaan ini langsung ke antarmuka mereka, menyesuaikannya dan mempersonalisasikannya kepada konsumen.

Ini adalah berita bagus bagi konsumen, yang sangat diuntungkan dalam hal kenyamanan dan kemudahan penggunaan, tetapi berita buruk bagi perusahaan perjalanan, yang kehilangan lalu lintas, data, dan peluang untuk penargetan iklan ke Google, Facebook et al.

Jadi apa bentuk gangguan ini, bagaimana pengaruhnya terhadap kebiasaan perjalanan konsumen, dan bagaimana perusahaan perjalanan dapat menemukan kembali kehadiran online mereka untuk bertahan?

Siapa penjaga gerbang perjalanan baru?

Situs web media sosial

Siapa di zaman sekarang ini yang dapat melakukan perjalanan tanpa membagikan foto terbaik dari ekspedisi mereka ke Facebook, Instagram, atau Snapchat? Bahkan pengguna media sosial yang paling jarang biasanya akan membuat pengecualian untuk album foto liburan yang bagus. Saya sendiri hampir tidak pernah menggunakan Instagram kecuali saya sedang bepergian, karena baru kali ini saya memiliki foto-foto yang saya rasa cukup menarik (dan menarik) untuk platform tersebut.

Hal ini juga menjadi umum bagi para pelancong untuk berbagi, atau mencari, informasi lain, di jejaring sosial: media sosial telah menjadi metode populer untuk mengumpulkan rekomendasi dari teman, dan Facebook baru-baru ini mendorong kecenderungan ini dengan pengenalan alat khusus untuk rekomendasi.

Pembaruan status apa pun dengan kombinasi kata yang tepat (seperti "Saya mencari klub malam di New York City") akan memicu fitur rekomendasi, dan ketika pengguna merespons dengan apa yang dideteksi Facebook sebagai nama bisnis atau atraksi, Facebook-nya Halaman akan secara otomatis disertakan dalam komentar – menjadikannya semakin penting bagi bisnis untuk memastikan kehadiran Facebook mereka dioptimalkan dengan benar.

Setiap petunjuk dari pengalaman negatif juga akan langsung masuk ke media sosial, mendorong perusahaan perjalanan untuk meningkatkan upaya mereka dalam layanan pelanggan media sosial untuk memastikan mereka menanggapi keluhan secara tepat waktu dan mencegah kemungkinan dampak negatif merek. .

Cara kita bepergian menjadi sangat terkait erat dengan media sosial, sehingga perusahaan perjalanan harus selalu hadir dan mengikuti perkembangan jaringan sosial utama atau berisiko kehilangan bisnis dan peluang.

Ini telah meletakkan dasar bagi perubahan lain yang lebih baru dalam perilaku perjalanan kita, seolah-olah kita sudah mengakses Facebook, Twitter, atau Instagram untuk melakukan aktivitas terkait perjalanan tertentu, masuk akal untuk menggunakannya sebagai platform bagi orang lain juga.

Pesan instan & chatbots

Beberapa orang percaya bahwa pesan instan adalah masa depan alami dari keterlibatan pelanggan untuk perusahaan perjalanan, perpanjangan dari tren yang ada menuju layanan pelanggan media sosial dan peningkatan jumlah waktu yang kita habiskan menggunakan semua jenis aplikasi perpesanan.

Di era internet, apakah agen perjalanan tradisional sudah mati, atau hanya berubah bentuk? Pesan instan memiliki potensi untuk menjadi langsung dan pribadi seperti berbicara dengan perwakilan layanan pelanggan, sambil tetap mengelola untuk menjadi lebih cepat dan lebih nyaman daripada menggunakan media sosial untuk layanan pelanggan. Seperti yang ditulis Malek Murison di Travelshift,

“Jika informasi tersedia secepat tanggapan dari seorang teman melalui layanan pesan, lebih banyak lagi yang akan meminta saran dari agen perjalanan.”

Sebagai bonus tambahan untuk merek perjalanan, sifatnya yang tertutup berarti pelanggan dapat menyelesaikan keluhan mereka tanpa terlebih dahulu menyiarkannya ke seluruh komunitas online. Namun, menggunakan pesan instan untuk keterlibatan pelanggan juga berarti mempertahankan kehadiran di lebih banyak platform eksternal – seperti WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, dan lainnya.

Lalu ada chatbot. Banyak yang percaya bahwa chatbots adalah hal panas berikutnya dalam interaksi dan keterlibatan pelanggan, sementara yang lain mengatakan mereka sangat berlebihan. Tapi itu tidak mencegah sejumlah merek perjalanan, termasuk Expedia, Skyscanner, KLM, dan CheapFlights bereksperimen dengan chatbot di Facebook Messenger.

Industri perjalanan memiliki saluran penjualan yang unik dan panjang dibandingkan dengan jenis e-niaga lainnya: seringkali konsumen akan berangkat tanpa gagasan yang jelas tentang apa yang akhirnya ingin mereka beli – oleh karena itu kekuatan rekomendasi dari teman dan keluarga. Kompleksitas pemesanan berbagai jenis perjalanan juga dapat sangat berbeda, antara sesuatu seperti perjalanan bisnis atau liburan akhir pekan singkat versus liburan kelompok dengan teman atau pesta pengantin yang bepergian ke luar negeri.

Chatbots dapat membantu menyederhanakan proses ini dengan menyederhanakan dan menyaring opsi yang tersedia bagi pengguna dan memberi mereka satu titik kontak untuk ditangani. Tetapi mereka juga mengharuskan perusahaan perjalanan untuk bersaing satu sama lain untuk menawarkan layanan mereka melalui saluran lain – yang dimiliki oleh perusahaan seperti Facebook atau Tencent.

Asisten digital dan suara

Asisten digital dan suara adalah tren yang masih muncul, dengan banyak dari apa yang bisa mereka lakukan belum direalisasikan. Tapi mereka sudah membuat gelombang di industri SEO karena perusahaan berebut untuk memenuhi munculnya pencarian suara, dan mereka memiliki potensi besar untuk merevolusi proses pemesanan perjalanan.

Kami semua berharap pada satu titik bahwa kami dapat memesan liburan kami dengan perintah suara sederhana – “Beli saya penerbangan ke Maladewa. Pesankan saya hotel bintang 5.” Asisten digital seperti Siri, Alexa, dan Allo hampir dapat mewujudkannya – tetapi hal itu disertai dengan risiko besar dan potensi gangguan bagi industri perjalanan.

Sama seperti chatbots, asisten suara memberi pengguna satu titik kontak untuk memesan perjalanan mereka, bertindak sebagai pintu gerbang mereka ke dunia perjalanan. Ini sangat mempersempit pilihan di mana konsumen perusahaan dapat bertemu dan berinteraksi dengan menggunakan suara, dan sering bergantung pada merek yang bermitra dengan seperti Amazon atau Google untuk menawarkan layanan mereka melalui 'keterampilan' Alexa dan Home.

Misalnya, Skyscanner, EasyJet, Expedia, dan Uber adalah semua perusahaan perjalanan yang telah bermitra dengan Amazon untuk menawarkan layanan mereka melalui asisten digital Alexa Amazon, yang memungkinkan pengguna memesan penerbangan atau memanggil taksi melalui Amazon Echo mereka. Tapi ini sangat mempersempit bidang pilihan dari lusinan atau bahkan ratusan kemungkinan layanan menjadi hanya segelintir pilihan bagi konsumen.

Bahkan ketika pengguna hanya menggunakan suara untuk mencari di web (misalnya untuk informasi perjalanan), cara kerja pencarian suara cenderung mempromosikan ide jawaban tunggal yang pasti untuk sebuah pertanyaan, memberikan penekanan yang tidak proporsional kepada perusahaan yang mampu menghasilkan pendapatan. Cuplikan Unggulan atau Jawaban Cepat di Google atau Bing.

Apa yang dapat dilakukan perusahaan perjalanan tentang munculnya penjaga gerbang?

Perilaku konsumen telah berubah, dan akan terus berubah, apakah perusahaan perjalanan menyukainya atau tidak – satu-satunya pertanyaan tetap bagaimana mereka harus beradaptasi dengannya. Sama seperti ketika world wide web dan pembelian online mulai mengubah industri perjalanan pada 1990-an, perusahaan perjalanan yang berhasil melakukannya sejak dini akan mendapat untung paling besar, dan memimpin sebagai pembuat tren.

Tetapi haruskah perusahaan perjalanan mencoba bekerja dengan penjaga gerbang seperti Google dan Facebook, atau mencoba mengungguli mereka? Tidak ada yang tampak seperti pilihan yang sangat menarik di hadapan banyak hal.

Melayani infrastruktur yang telah disediakan oleh mesin pencari dan jejaring sosial – menggunakan perangkat lunak chatbot dan platform mereka, serta mengoptimalkan asisten virtual mereka – mungkin tampak seperti solusi yang lebih mudah. Tapi itu berarti menyerahkan sejumlah besar wawasan dan kontrol atas data dan interaksi pelanggan, mengetahui bahwa setiap saat, perusahaan yang memiliki infrastruktur dapat secara radikal mengubah aturan, memilih untuk membebankan biaya untuk data yang sebelumnya tersedia secara bebas, atau mendesain ulang antarmuka mereka. .

Ini tidak berbeda dengan pertempuran di mana penerbit telah terkunci dengan Facebook, Google, Apple, dan lainnya atas lalu lintas situs web dan platform penerbitan mereka – mencoba memutuskan apakah akan mendistribusikan konten melalui masing-masing platform mereka demi mendapatkan pembaca, atau mempertahankan kendali atas apa yang mereka terbitkan dan berisiko dikutuk menjadi tidak relevan.

Tetapi alternatifnya adalah mencoba dan bersaing dengan raksasa raksasa seperti Facebook, Google dan Amazon, yang telah memegang begitu banyak kekuasaan atas penjelajahan online pengguna, kebiasaan sosial dan belanja, serta memiliki akses ke sumber daya yang luas dan data dalam jumlah besar. . Ini bisa tampak seperti tugas yang bahkan lebih tidak terpikirkan.

Namun, itu bukan tidak mungkin. Satu keuntungan yang dimiliki perusahaan yang berspesialisasi dalam satu jenis tugas – seperti pemesanan perjalanan, atau pencarian pekerjaan – dibandingkan dengan raksasa seperti Google adalah mereka dapat berkonsentrasi pada satu hal itu, dan melakukannya dengan sangat, sangat baik. Perusahaan perjalanan tidak perlu lebih baik dari Google dalam segala hal yang dilakukan Google – hanya dalam menemukan dan menjual penawaran perjalanan yang menarik kepada konsumen.

Pada Sarapan Digital Asosiasi Pemasaran Konten baru-baru ini, Steven Kenwright dari Branded3 menunjukkan bahwa mesin pencari internal situs web dapat bersaing dengan Google jika mereka memiliki pengalaman pengguna yang cukup baik. Dia menggunakan Skyscanner sebagai contohnya, dengan mengatakan bahwa "50 juta orang menggunakan Google untuk penerbangan di Skyscanner setiap bulan" – bukan di Google itu sendiri.

Grafik yang menunjukkan minat dari waktu ke waktu untuk istilah penelusuran Google “Penerbangan murah” versus “Skyscanner”

Lebih besar lebih baik?

Tampaknya seolah-olah perusahaan perjalanan besar memiliki keuntungan dalam semua ini, karena merekalah yang memiliki dana dan sumber daya, serta pengenalan nama, untuk berhasil berporos ke cara kerja baru, atau membangun penawaran yang dapat bersaing dengan raksasa teknologi. Seperti yang ditulis Dennis Schaal dari Skift tentang eksperimen Expedia dengan Amazon Echo,

“Ketika berbicara tentang platform dan teknologi teknologi baru seperti pencarian yang diaktifkan suara dengan Amazon Alexa, keuntungannya, dalam jangka pendek, diberikan kepada perusahaan teknologi dan pemasaran perjalanan besar, karena mereka memiliki staf teknik dan sumber daya lain untuk mengatasi masalah ini. gangguan.”

Namun, penting untuk diingat bahwa perusahaan yang lebih besar juga dapat terbebani oleh sistem warisan yang membuatnya sulit untuk beradaptasi dengan sangat cepat. Perusahaan kecil dan start-up, di sisi lain, memiliki fleksibilitas untuk memposisikan diri mereka sendiri, dan mengkhususkan diri dalam melakukan satu hal dengan sangat baik.

Studi kasus awal yang sangat baik tentang transformasi digital dalam industri perjalanan adalah yang dilakukan oleh Southwest Airlines. Southwest adalah maskapai penerbangan domestik kecil yang berhasil merintis jejak di dunia digital pada 1990-an dengan fokus pada kepuasan pelanggan, dan format perintis untuk pemesanan tiket online – dan sekarang menjadi maskapai penerbangan domestik terbesar di AS.

Ada juga kelonggaran bagi perusahaan kecil untuk bergabung untuk bekerja di sekitar penjaga gerbang. Misalnya, ada sekumpulan startup yang membuat asisten perjalanan digital yang dapat menyaingi chatbots seperti Siri, Alexa, dan Facebook Messenger dengan – sekali lagi – menjadi sangat terspesialisasi, sementara juga menawarkan lebih banyak otonomi dan kontrol kepada merek yang bermitra dengan mereka.

Ada keberhasilan di kedua sisi. KLM Airlines membuat gelombang dengan mengizinkan pelanggan untuk meminta boarding pass mereka di Facebook Messenger, sementara Iceland Air melangkah lebih jauh dengan mengizinkan mereka memesan tiket. Sementara itu, Expedia dikatakan sedang mengembangkan alat obrolan bertenaga AI sendiri – di samping integrasi yang ada dengan Facebook Messenger dan Amazon Echo.

Apakah Anda akhirnya memutuskan untuk bekerja dengan atau melawan penjaga gerbang, faktor penentu terbesar adalah eksekusi. Jika merek perjalanan dapat memberikan pengalaman pengguna yang luar biasa – terutama jika mereka berspesialisasi dalam melakukan satu hal dengan sangat baik – mereka memiliki peluang kuat untuk bersaing terlepas dari bagaimana atau di mana hal itu disampaikan.