看门人的兴起如何扰乱旅游业——以及如何应对

消费者访问网络世界的方式正在发生变化和碎片化。 从手机的主导地位和社交网络的扩散到数字助理、聊天机器人和语音搜索的兴起，用户越来越多地通过一系列新的中介机构进行在线活动。

这一转变对旅游业产生了深远的影响，从直接向消费​​者销售的酒店和运输公司，到包括 Expedia 和 Bookings.com 等品牌在内的“旅游分销”市场，从整个网络和允许消费者比较它们以找到最优惠的价格。

所有这些公司现在都面临着谷歌和 Facebook 等“看门人”崛起带来的新一波颠覆，他们越来越多地将这些公司提供的服务直接集成到他们的界面中，为消费者量身定制和个性化服务。

这对消费者来说是个好消息，他们在便利性和易用性方面受益匪浅，但对于旅游公司来说却是个糟糕的消息，他们正在失去流量、数据和广告定位到谷歌、Facebook 等公司的机会。

那么，这种颠覆的形式是什么，它如何影响消费者的旅行习惯，以及旅游公司如何重塑其在线业务以求生存？

谁是新的旅行守门人？

社交媒体网站

在当今这个时代，谁能在旅途中不将探险队的最佳照片分享到 Facebook、Instagram 或 Snapchat？ 即使是最不常使用社交媒体的用户，通常也会为一个好的假期相册破例。 我自己几乎从不使用 Instagram，除非我在旅行，因为这是我唯一一次拥有我觉得对平台来说足够有趣（和有吸引力）的照片。

旅行者在社交网络上分享或搜索其他信息也变得很普遍：社交媒体已经成为一种流行的向朋友推荐众包的方法，Facebook 最近推出了一种专门的推荐工具，鼓励了这种趋势。

任何带有正确单词组合的状态更新（例如“我正在寻找纽约市的夜总会”）都会触发推荐功能，当用户回复 Facebook 检测到的企业名称或景点名称时，其 Facebook主页将自动包含在评论中——这使得企业确保其 Facebook 形象得到适当优化变得更加重要。

任何负面体验的暗示也会立即传播到社交媒体，促使旅游公司加大社交媒体客户服务力度，以确保他们及时回应投诉并避免任何负面品牌影响的可能性.

我们的旅行方式已与社交媒体密不可分，这使得旅游公司有必要全面了解主要社交网络并及时了解最新情况，否则将面临失去业务和机会的风险。

这为我们旅行行为的其他更新奠定了基础，就好像我们已经在访问 Facebook、Twitter 或 Instagram 进行某些与旅行相关的活动一样，将它们用作其他人的平台也是有意义的。

即时消息和聊天机器人

一些人认为，即时消息是旅游公司客户参与的自然未来，是社交媒体客户服务现有趋势的延伸，以及我们使用各种消息应用程序的时间越来越长。

互联网时代，传统旅行社是消亡了，还是换了一种形式？ 即时消息有可能像与客户服务代表交谈一样直接和个性化，同时仍然比使用社交媒体进行客户服务更快、更方便。 正如马利克·穆里森 (Malek Murison) 在 Travelshift 上所写，

“如果信息能像朋友通过消息服务得到的回复一样快，那么更多的人会向旅行社寻求建议。”

作为旅游品牌的一个额外好处，其封闭渠道的性质意味着客户可以解决他们的投诉，而无需首先将其广播到整个在线社区。 然而，使用即时通讯工具进行客户互动也意味着在更多外部平台上保持存在感——例如 WhatsApp、Facebook Messenger、微信等。

然后是聊天机器人。 许多人认为聊天机器人是客户互动和参与中的下一个热门话题，而其他人则表示他们被过度炒作。 但这并没有阻止许多旅游品牌，包括 Expedia、Skyscanner、KLM 和便宜的航班在 Facebook Messenger 上试验聊天机器人。

与其他类型的电子商务相比，旅游业具有独特的长销售漏斗：通常消费者在出发时并不清楚他们最终想要购买什么——因此，朋友和家人的推荐具有强大的力量。 预订不同类型旅行的复杂性也可能大不相同，例如商务旅行或短暂的周末假期与与朋友一起度假或出国旅行的新娘派对。

聊天机器人可以通过简化和提炼用户可用的选项并为他们提供一个单一的联系点来帮助简化这个过程。 但它们也要求旅游公司相互竞争，通过另一种渠道提供服务——属于像 Facebook 或腾讯这样的公司。

数字和语音助手

数字和语音助手仍然是一个新兴趋势，它们的大部分功能尚未实现。 但随着公司争先恐后地迎合语音搜索的兴起，它们已经在 SEO 行业掀起波澜，它们具有彻底改变预订旅行流程的巨大潜力。

我们都曾希望我们可以通过一个简单的语音命令来预订我们的假期——“给我买一张飞往马尔代夫的航班。 给我订五星级酒店。” 像 Siri、Alexa 和 Allo 这样的数字助理即将实现这一目标——但这给旅游业带来了巨大的风险和潜在的破坏。

就像聊天机器人一样，语音助手为用户提供了一个单一的联系点来预订他们的旅行，充当他们通向旅行世界的门户。 这极大地缩小了消费者可以使用语音遇到并与之互动的公司的选择范围，并且通常依赖于与亚马逊或谷歌等公司合作的品牌，通过 Alexa 和 Home 'skills' 提供他们的服务。

例如，Skyscanner、EasyJet、Expedia 和 Uber 都是与亚马逊合作的旅游公司，通过亚马逊的 Alexa 数字助理提供服务，允许用户通过他们的亚马逊 Echo 预订航班或叫出租车。 但这严重地将选择范围从数十甚至数百种可能的服务缩小到了消费者的少数选择。

即使用户只是使用语音来搜索网络（例如旅游信息），语音搜索的工作方式也倾向于提倡对查询提供单一、明确的答案，不成比例地强调公司能够获得Google 或 Bing 上的精选片段或快速回答。

旅游公司可以为看门人的兴起做些什么？

消费者行为已经改变，并将继续改变，无论旅游公司喜欢与否——唯一的问题是他们应该如何适应它。 就像 1990 年代万维网和在线购买开始改变旅游业时一样，尽早成功的旅游公司将获得最大利润，并作为潮流引领者引领潮流。

但是，旅游公司应该尝试与谷歌和 Facebook 等守门人合作，还是试图在竞争中胜过他们？ 从表面上看，这两者似乎都不是一个特别有吸引力的选择。

迎合搜索引擎和社交网络已经建立的基础设施——使用他们的聊天机器人软件和他们的平台，并针对他们的虚拟助手进行优化——似乎是更简单的解决方案。 但这意味着放弃对客户数据和交互的大量洞察力和控制权，知道拥有基础设施的公司随时可以从根本上改变规则，选择对以前免费提供的数据收费，或重新设计他们的界面.

这与出版商在其网站流量和发布平台上与 Facebook、谷歌、苹果和其他公司陷入的斗争并没有什么不同——试图决定是为了获得读者群而通过他们的每个平台分发内容，还是保留控制权他们发布的内容，并冒着被谴责为无关紧要的风险。

但另一种选择是尝试与 Facebook、谷歌和亚马逊等巨头竞争，这些巨头已经对用户的在线浏览、社交和购物习惯拥有如此大的影响力，并且可以访问大量资源和大量数据. 这似乎是一项更不可思议的任务。

然而，这并非不可能。 专注于一种任务的公司——比如旅行预订或工作搜索——相对于像谷歌这样的庞然大物的一个优势是他们可以专注于一件事情，并且做得非常非常好。 旅游公司不需要在谷歌所做的每一件事上都比谷歌做得更好——只需在寻找和向消费者销售有吸引力的旅游交易方面。

在最近的内容营销协会数字早餐会上，Branded3 的 Steven Kenwright 指出，如果网站的内部搜索引擎具有足够好的用户体验，它们就可以与 Google 竞争。 他以 Skyscanner 为例，说“每个月有 5000 万人在 Skyscanner 上搜索航班”——而不是谷歌本身。

图表显示了随着时间的推移对 Google 搜索词“廉价航班”与“Skyscanner”的兴趣

越大越好吗？

大型旅游公司似乎在所有这些方面都具有优势，因为它们拥有资金和资源以及知名度，可以成功转向新的工作方式，或者建立一个可以与科技巨头竞争的产品。 正如 Skift 的丹尼斯·沙尔 (Dennis Schaal) 所写的 Expedia 使用 Amazon Echo 进行的实验一样，

“当谈到新技术平台和新技术时，例如使用 Amazon Alexa 进行语音激活搜索，短期内优势在于大型旅游技术和营销公司，因为他们拥有工程人员和其他资源来解决这些问题中断。”

然而，重要的是要记住，较大的公司也可能受到遗留系统的拖累，这使得很难快速适应。 另一方面，较小的公司和初创企业可以灵活地重新定位自己，并专注于将一件事做得非常好。

西南航空公司是旅游业数字化转型的一个很好的早期案例研究。 西南航空公司是一家小型国内航空公司，在 1990 年代成功开辟了数字世界的道路，专注于客户满意度和在线预订机票的开创性形式——现在是美国最大的国内航空公司。

规模较小的公司也有联合起来的余地，以便绕过守门人。 例如，有一群初创公司创建了数字旅行助手，它们可以通过高度专业化的方式与 Siri、Alexa 和 Facebook Messenger 聊天机器人相媲美，同时还为与他们合作的品牌提供更多的自主权和控制权。

双方都取得了成功。 荷航航空公司通过允许客户在 Facebook Messenger 中申请登机牌而掀起波澜，而冰岛航空公司则进一步允许他们预订机票。 与此同时，据说 Expedia 正在开发自己的人工智能聊天工具——以及与 Facebook Messenger 和亚马逊 Echo 的现有集成。

无论您最终决定与守门人合作还是反对，最大的决定因素将是执行。 如果旅游品牌能够提供出色的用户体验——特别是如果他们专注于把一件事做得非常好——他们就有很大的机会参与竞争，不管它是如何或在哪里交付的。