การที่คนเฝ้าประตูเพิ่มขึ้นทำลายอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวอย่างไร - และจะทำอย่างไรกับมัน

วิธีที่ผู้บริโภคเข้าถึงโลกออนไลน์กำลังเปลี่ยนแปลงและแตกแยก ตั้งแต่การครอบงำของมือถือและการแพร่กระจายของโซเชียลเน็ตเวิร์กไปจนถึงผู้ช่วยดิจิทัล แชทบอท และการค้นหาด้วยเสียง ผู้ใช้มีการทำกิจกรรมออนไลน์มากขึ้นผ่านตัวกลางใหม่ๆ

การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ตั้งแต่โรงแรมและบริษัทขนส่งที่ขายโดยตรงให้กับผู้บริโภค ไปจนถึงตลาด 'การจัดจำหน่ายการท่องเที่ยว' ที่ครอบคลุมแบรนด์ต่างๆ เช่น Expedia และ Bookings.com การดึงราคาและรายการจากทั่วทั้งเว็บและ ทำให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบเพื่อหาข้อตกลงที่ดีที่สุด

บริษัทเหล่านี้ทั้งหมดกำลังเผชิญกับคลื่นลูกใหม่ของการหยุดชะงักจากการเพิ่มขึ้นของ 'gatekeepers' เช่น Google และ Facebook ซึ่งกำลังรวมบริการที่บริษัทเหล่านี้มอบให้โดยตรงในอินเทอร์เฟซของพวกเขามากขึ้น ปรับแต่งและปรับแต่งให้เหมาะกับผู้บริโภค

นี่เป็นข่าวดีสำหรับผู้บริโภคที่ได้รับประโยชน์อย่างมากในแง่ของความสะดวกและใช้งานง่าย แต่เป็นข่าวร้ายสำหรับบริษัทท่องเที่ยวที่สูญเสียการเข้าชม ข้อมูล และโอกาสในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยัง Google, Facebook และคณะ

แล้วการหยุดชะงักนี้เกิดขึ้นในรูปแบบใด ส่งผลต่อพฤติกรรมการเดินทางของผู้บริโภคอย่างไร และบริษัทท่องเที่ยวจะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ในโลกออนไลน์เพื่อเอาตัวรอดได้อย่างไร

ใครคือผู้รักษาประตูคนใหม่?

เว็บไซต์โซเชียลมีเดีย

ใครในยุคนี้ที่สามารถไปเที่ยวได้โดยไม่ต้องแชร์ช็อตเด็ดๆ จากการเดินทางไปยัง Facebook, Instagram หรือ Snapchat? แม้แต่ผู้ใช้โซเชียลมีเดียที่ไม่บ่อยที่สุดก็มักจะยกเว้นอัลบั้มภาพวันหยุดที่ดี ตัวฉันเองแทบไม่เคยใช้ Instagram เลยเว้นแต่ฉันจะเดินทาง เนื่องจากมีรูปถ่ายที่รู้สึกว่าน่าสนใจ (และน่าสนใจ) เพียงพอสำหรับแพลตฟอร์มเท่านั้น

นอกจากนี้ยังเป็นเรื่องปกติที่นักเดินทางจะแบ่งปันหรือค้นหาข้อมูลอื่น ๆ บนเครือข่ายสังคม: โซเชียลมีเดียได้กลายเป็นวิธีการยอดนิยมในการแนะนำฝูงชนจากเพื่อน ๆ และเมื่อเร็ว ๆ นี้ Facebook ได้สนับสนุนแนวโน้มนี้ด้วยการแนะนำเครื่องมือเฉพาะสำหรับคำแนะนำ

การอัปเดตสถานะด้วยการใช้คำที่เหมาะสม (เช่น "ฉันกำลังมองหาไนท์คลับในนิวยอร์กซิตี้") จะเรียกใช้คุณลักษณะคำแนะนำ และเมื่อผู้ใช้ตอบกลับด้วยสิ่งที่ Facebook ตรวจพบว่าเป็นชื่อธุรกิจหรือสถานที่ท่องเที่ยว Facebook ของธุรกิจนั้น เพจจะรวมอยู่ในความคิดเห็นโดยอัตโนมัติ ทำให้ทุกอย่างสำคัญยิ่งขึ้นสำหรับธุรกิจเพื่อให้แน่ใจว่าการแสดงตนบน Facebook ของพวกเขาได้รับการปรับปรุงอย่างเหมาะสม

คำใบ้ของประสบการณ์เชิงลบจะถูกส่งไปยังโซเชียลมีเดียในทันที กระตุ้นให้บริษัทท่องเที่ยวพยายามบริการลูกค้าบนโซเชียลมีเดีย เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะตอบสนองต่อข้อร้องเรียนได้ทันท่วงทีและหลีกเลี่ยงความเป็นไปได้ที่จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ในเชิงลบ .

วิธีการเดินทางของเราเชื่อมโยงกับโซเชียลมีเดียอย่างแยกไม่ออก ทำให้บริษัทท่องเที่ยวจำเป็นต้องนำเสนอและอัปเดตเครือข่ายสังคมหลักๆ ให้ทันสมัยอย่างเต็มที่ หรือเสี่ยงต่อการสูญเสียธุรกิจและโอกาส

สิ่งนี้ได้วางรากฐานสำหรับการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ในพฤติกรรมการเดินทางของเรา ราวกับว่าเราเข้าถึง Facebook, Twitter หรือ Instagram เพื่อทำกิจกรรมเกี่ยวกับการเดินทางบางอย่างอยู่แล้ว ก็ควรที่จะใช้สิ่งเหล่านี้เป็นแพลตฟอร์มสำหรับผู้อื่นเช่นกัน

ข้อความโต้ตอบแบบทันที & แชทบอท

บางคนเชื่อว่าการส่งข้อความโต้ตอบแบบทันทีเป็นอนาคตที่เป็นธรรมชาติของการมีส่วนร่วมของลูกค้าสำหรับบริษัทท่องเที่ยว ซึ่งเป็นการขยายแนวโน้มที่มีอยู่ไปสู่การบริการลูกค้าทางโซเชียลมีเดีย และเวลาที่เพิ่มขึ้นของเราในการใช้แอพส่งข้อความทุกประเภท

ในยุคของอินเทอร์เน็ต บริษัทตัวแทนท่องเที่ยวแบบเดิมๆ ได้เสียชีวิตลงแล้วหรือเพียงแค่เปลี่ยนไปใช้รูปแบบอื่น? การส่งข้อความโต้ตอบแบบทันทีมีศักยภาพที่จะตรงไปตรงมาและเป็นส่วนตัวเหมือนกับการพูดกับตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้า ในขณะที่ยังคงจัดการให้รวดเร็วและสะดวกกว่าการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อบริการลูกค้า ดังที่ Malek Murison เขียนไว้บน Travelshift

“หากข้อมูลมีให้เร็วพอๆ กับคำตอบจากเพื่อนผ่านบริการส่งข้อความ คนจำนวนมากก็จะขอคำแนะนำจากตัวแทนท่องเที่ยว”

ในฐานะที่เป็นโบนัสเพิ่มเติมสำหรับแบรนด์การท่องเที่ยว ลักษณะช่องทางปิดหมายความว่าลูกค้าสามารถแก้ไขข้อร้องเรียนของตนได้โดยไม่ต้องแพร่ภาพไปยังชุมชนออนไลน์ทั้งหมดก่อน อย่างไรก็ตาม การใช้โปรแกรมส่งข้อความโต้ตอบแบบทันทีเพื่อการมีส่วนร่วมของลูกค้ายังหมายถึงการรักษาสถานะบนแพลตฟอร์มภายนอกเพิ่มเติม เช่น WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat และอื่นๆ

จากนั้นก็มีแชทบอท หลายคนเชื่อว่าแชทบ็อตจะเป็นสิ่งที่ร้อนแรงต่อไปในการโต้ตอบและการมีส่วนร่วมกับลูกค้า ในขณะที่คนอื่น ๆ บอกว่าพวกเขาดูเกินจริงไปมาก แต่ก็ไม่ได้ป้องกันแบรนด์ท่องเที่ยวมากมาย เช่น Expedia, Skyscanner, KLM และ CheapFlights จากการทดลองใช้แชทบอทบน Facebook Messenger

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมีช่องทางการขายที่ยาวนานเป็นพิเศษเมื่อเทียบกับอีคอมเมิร์ซประเภทอื่น: ผู้บริโภคมักจะเริ่มออกเดินทางโดยไม่มีความคิดที่ชัดเจนว่าพวกเขาต้องการซื้ออะไรในที่สุด จึงเป็นพลังของคำแนะนำจากเพื่อนและครอบครัว ความซับซ้อนของการจองการเดินทางประเภทต่างๆ อาจแตกต่างกันอย่างมาก ระหว่างการเดินทางเพื่อธุรกิจหรือช่วงวันหยุดสั้น ๆ กับการพักผ่อนแบบกลุ่มกับเพื่อนหรือปาร์ตี้เจ้าสาวที่เดินทางไปต่างประเทศ

Chatbots สามารถช่วยทำให้กระบวนการนี้ง่ายขึ้นโดยลดความซับซ้อนและกลั่นกรองตัวเลือกที่มีให้สำหรับผู้ใช้ และให้จุดติดต่อเพียงจุดเดียวเพื่อจัดการ แต่พวกเขายังต้องการให้บริษัทท่องเที่ยวแข่งขันกันเองเพื่อนำเสนอบริการผ่านอีกช่องทางหนึ่ง ซึ่งเป็นของบริษัทเช่น Facebook หรือ Tencent

ผู้ช่วยดิจิตอลและเสียง

ผู้ช่วยด้านดิจิทัลและเสียงเป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรง โดยสิ่งที่พวกเขายังสามารถทำได้ส่วนใหญ่นั้นยังไม่เกิดขึ้นจริง แต่พวกเขากำลังสร้างกระแสในอุตสาหกรรม SEO อยู่แล้ว เนื่องจากบริษัทต่าง ๆ ต่างแย่งชิงกันเพื่อรองรับการค้นหาด้วยเสียงที่เพิ่มขึ้น และพวกเขามีศักยภาพมหาศาลที่จะปฏิวัติกระบวนการจองการเดินทาง

เราทุกคนต่างปรารถนาในจุดหนึ่งที่จะจองวันหยุดพักผ่อนด้วยคำสั่งเสียงง่ายๆ – “ซื้อเที่ยวบินไปมัลดีฟส์ให้ฉัน จองโรงแรม 5 ดาวให้ฉัน” ผู้ช่วยดิจิทัลอย่าง Siri, Alexa และ Allo เกือบจะสามารถทำให้สิ่งนั้นเป็นจริงได้ แต่ก็มาพร้อมกับความเสี่ยงมหาศาลและอาจทำให้อุตสาหกรรมการเดินทางหยุดชะงักได้

เช่นเดียวกับแชทบ็อต ผู้ช่วยเสียงจะให้จุดติดต่อผู้ใช้เพียงจุดเดียวเพื่อจองการเดินทาง โดยทำหน้าที่เป็นประตูสู่โลกแห่งการเดินทาง สิ่งนี้ทำให้ตัวเลือกของบริษัทต่างๆ ที่ผู้บริโภคสามารถพบเจอและโต้ตอบด้วยเสียงแคบลงได้อย่างมาก และมักจะอาศัยแบรนด์ที่เป็นพันธมิตรกับ Amazon หรือ Google เพื่อนำเสนอบริการผ่าน "ทักษะ" ของ Alexa และ Home

ตัวอย่างเช่น Skyscanner, EasyJet, Expedia และ Uber ล้วนเป็นบริษัทท่องเที่ยวที่ร่วมมือกับ Amazon เพื่อนำเสนอบริการผ่านผู้ช่วยดิจิทัล Alexa ของ Amazon ทำให้ผู้ใช้สามารถจองเที่ยวบินหรือเรียกแท็กซี่ผ่าน Amazon Echo ได้ แต่สิ่งนี้ทำให้ขอบเขตทางเลือกแคบลงอย่างมากจากบริการที่เป็นไปได้หลายสิบหรือหลายร้อยรายการ เหลือเพียงตัวเลือกไม่กี่สำหรับผู้บริโภค

แม้ว่าผู้ใช้เพียงแค่ใช้เสียงในการค้นหาเว็บ (เช่น ข้อมูลการเดินทาง) วิธีการทำงานของการค้นหาด้วยเสียงมักจะส่งเสริมแนวคิดของคำตอบเดียวที่สรุปได้สำหรับคำถามหนึ่งๆ โดยให้ความสำคัญกับบริษัทต่างๆ ตัวอย่างข้อมูลแนะนำหรือคำตอบด่วนบน Google หรือ Bing

บริษัทท่องเที่ยวสามารถทำอะไรได้บ้างเกี่ยวกับการมีผู้เฝ้าประตูเพิ่มขึ้น?

พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปและจะยังคงเปลี่ยนแปลงต่อไป ไม่ว่าบริษัทท่องเที่ยวจะชอบหรือไม่ก็ตาม คำถามเดียวก็คือพวกเขาควรปรับตัวอย่างไร เช่นเดียวกับเมื่อเวิลด์ไวด์เว็บและการซื้อออนไลน์เริ่มเปลี่ยนอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในปี 1990 บริษัทท่องเที่ยวที่จัดการให้ถูกต้องตั้งแต่เนิ่นๆ จะสามารถทำกำไรได้มากที่สุด และเป็นผู้นำในการเป็นผู้นำเทรนด์

แต่บริษัทท่องเที่ยวควรพยายามทำงานร่วมกับเจ้าหน้าที่เฝ้าประตูอย่าง Google และ Facebook หรือพยายามเอาชนะพวกเขา ดูเหมือนจะไม่ใช่ตัวเลือกที่น่าดึงดูดเป็นพิเศษสำหรับสิ่งต่าง ๆ

การจัดการกับโครงสร้างพื้นฐานที่เสิร์ชเอ็นจิ้นและเครือข่ายโซเชียลได้จัดเตรียมไว้ – โดยใช้ซอฟต์แวร์แชทบ็อตและแพลตฟอร์มของพวกเขา และการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับผู้ช่วยเสมือน – อาจดูเหมือนเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ง่ายกว่า แต่นั่นหมายถึงการละทิ้งข้อมูลเชิงลึกจำนวนมากและการควบคุมข้อมูลและการโต้ตอบของลูกค้า โดยรู้ว่าบริษัทที่เป็นเจ้าของโครงสร้างพื้นฐานสามารถเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์อย่างสิ้นเชิงได้ทุกเมื่อ โดยเลือกที่จะเรียกเก็บเงินจากข้อมูลที่เคยใช้ได้ฟรี หรือออกแบบอินเทอร์เฟซใหม่ .

ซึ่งไม่ต่างจากการต่อสู้ที่ผู้จัดพิมพ์ถูกผูกติดอยู่กับ Facebook, Google, Apple และอื่น ๆ เกี่ยวกับการเข้าชมเว็บไซต์และแพลตฟอร์มการเผยแพร่ – พยายามตัดสินใจว่าจะเผยแพร่เนื้อหาผ่านแต่ละแพลตฟอร์มเพื่อดึงดูดผู้อ่านหรือควบคุม เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาเผยแพร่และเสี่ยงต่อการถูกประณามว่าไม่เกี่ยวข้อง

แต่ทางเลือกอื่นคือ พยายามเอาชนะยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook, Google และ Amazon ซึ่งมีอิทธิพลต่อการท่องเว็บของผู้ใช้ พฤติกรรมทางสังคมและการซื้อของ ตลอดจนการเข้าถึงทรัพยากรจำนวนมากและข้อมูลจำนวนมหาศาล . นี้อาจดูเหมือนเป็นงานที่คิดไม่ถึงมากยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตามมันเป็นไปไม่ได้ ข้อดีอย่างหนึ่งที่บริษัทที่เชี่ยวชาญในงานประเภทเดียว เช่น การจองการเดินทาง หรือการหางาน มีบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Google ก็คือพวกเขาสามารถจดจ่อกับสิ่งหนึ่งได้ และทำมันได้ดีจริงๆ บริษัทท่องเที่ยวไม่จำเป็นต้องเก่งกว่า Google ในทุกสิ่งที่ Google ทำ เพียงแค่ค้นหาและขายข้อเสนอการเดินทางที่น่าสนใจให้ผู้บริโภคเท่านั้น

ที่การประชุม Digital Breakfast ของสมาคมการตลาดเนื้อหาเมื่อเร็ว ๆ นี้ Steven Kenwright จาก Branded3 ชี้ให้เห็นว่าเครื่องมือค้นหาภายในของเว็บไซต์ สามารถ แข่งขันกับ Google ได้หากพวกเขามีประสบการณ์การใช้งานที่ดีเพียงพอ เขาใช้ Skyscanner เป็นตัวอย่าง โดยกล่าวว่า “50 ล้านคน Google สำหรับเที่ยวบินบน Skyscanner ทุกเดือน” – แทนที่จะใช้ Google เอง

กราฟแสดงความสนใจในช่วงเวลาหนึ่งสำหรับคำค้นหาของ Google "เที่ยวบินราคาถูก" กับ "Skyscanner"

ใหญ่กว่าดีกว่า?

ดูเหมือนว่าบริษัทท่องเที่ยวขนาดใหญ่จะได้เปรียบในเรื่องทั้งหมดนี้ เนื่องจากเป็นบริษัทที่มีเงินทุนและทรัพยากร ตลอดจนการจดจำชื่อ ที่จะเปลี่ยนไปสู่วิธีการทำงานแบบใหม่ได้สำเร็จ หรือเพื่อสร้าง ข้อเสนอที่สามารถแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีได้ ดังที่ Dennis Schaal แห่ง Skift เขียนถึงการทดลองของ Expedia กับ Amazon Echo

“เมื่อพูดถึงแพลตฟอร์มและเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น การค้นหาด้วยเสียงด้วย Amazon Alexa ข้อได้เปรียบในระยะสั้นจะตกเป็นของ บริษัท ด้านเทคโนโลยีการเดินทางและการตลาดรายใหญ่ เพราะมีเจ้าหน้าที่ด้านวิศวกรรมและทรัพยากรอื่น ๆ เพื่อจัดการกับสิ่งเหล่านี้ รบกวน”

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือบริษัทขนาดใหญ่สามารถชั่งน้ำหนักได้ด้วยระบบเดิม ซึ่งทำให้ยากต่อการปรับตัวอย่างรวดเร็ว ในทางกลับกัน บริษัทขนาดเล็กและสตาร์ทอัพมีความยืดหยุ่นในการปรับตำแหน่งตัวเอง และเชี่ยวชาญในการทำสิ่งหนึ่งได้ดีมาก

กรณีศึกษาเบื้องต้นที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวคือกรณีศึกษาของ Southwest Airlines Southwest เป็นสายการบินภายในประเทศขนาดเล็กที่สามารถจุดประกายเส้นทางในโลกดิจิทัลในทศวรรษ 1990 โดยมุ่งเน้นที่ความพึงพอใจของลูกค้า และรูปแบบการบุกเบิกในการจองตั๋วออนไลน์ และปัจจุบันเป็นสายการบินภายในประเทศที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา

นอกจากนี้ยังมีโอกาสที่บริษัทขนาดเล็กจะร่วมมือกันเพื่อจัดการกับยามเฝ้าประตู ตัวอย่างเช่น มีกลุ่มบริษัทสตาร์ทอัพที่สร้างผู้ช่วยด้านการเดินทางดิจิทัลซึ่งสามารถแข่งขันกับแชทบอทของ Siri, Alexa และ Facebook Messenger ได้ โดยมีความเชี่ยวชาญสูงอีกครั้งในขณะเดียวกันก็ให้อิสระและการควบคุมแบรนด์ที่เป็นพันธมิตรกับพวกเขามากขึ้น

ประสบความสำเร็จทั้งสองฝ่าย KLM Airlines สร้างกระแสด้วยการอนุญาตให้ลูกค้าขอบัตรผ่านขึ้นเครื่องภายใน Facebook Messenger ในขณะที่ Iceland Air ดำเนินการเพิ่มเติมเพื่อให้พวกเขาสามารถจองตั๋วได้ ในขณะเดียวกัน Expedia ได้รับการกล่าวขานว่ากำลังพัฒนาเครื่องมือแชทที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของตนเอง ควบคู่ไปกับการรวมเข้ากับ Facebook Messenger และ Amazon Echo ที่มีอยู่

ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจทำงานร่วมกับผู้รักษาประตูหรือต่อต้านผู้รักษาประตูก็ตาม ปัจจัยในการตัดสินใจที่ใหญ่ที่สุดก็คือการดำเนินการ หากแบรนด์ท่องเที่ยวสามารถมอบประสบการณ์การใช้งานที่ยอดเยี่ยมแก่ผู้ใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขาเชี่ยวชาญในการทำสิ่งหนึ่งได้ดีมาก พวกเขามีโอกาสสูงที่จะแข่งขันกันไม่ว่าจะจัดส่งอย่างไรหรือที่ไหน