Comment la montée des gardiens perturbe l'industrie du voyage - et que faire à ce sujet

La manière dont les consommateurs accèdent au monde en ligne évolue et se fragmente. De la domination du mobile et de la prolifération des réseaux sociaux à la montée en puissance des assistants numériques, des chatbots et de la recherche vocale, les utilisateurs exercent de plus en plus leurs activités en ligne via une gamme de nouveaux intermédiaires.

Ce changement a un impact profond sur l'industrie du voyage, des entreprises hôtelières et de transport qui vendent directement aux consommateurs au marché de la « distribution de voyages » qui englobe des marques comme Expedia et Bookings.com, en tirant des prix et des listes de partout sur le Web et permettant aux consommateurs de les comparer pour trouver la meilleure offre.

Toutes ces entreprises sont désormais confrontées à une nouvelle vague de perturbations dues à la montée en puissance des « gardiens » comme Google et Facebook, qui intègrent de plus en plus les services fournis par ces entreprises directement dans leur interface, les adaptant et les personnalisant aux consommateurs.

C'est une excellente nouvelle pour les consommateurs, qui bénéficient énormément en termes de commodité et de facilité d'utilisation, mais une mauvaise nouvelle pour les agences de voyages, qui perdent du trafic, des données et des opportunités de ciblage publicitaire au profit de Google, Facebook et al.

Alors, quelles formes prend cette perturbation, quel impact a-t-elle sur les habitudes de voyage des consommateurs et comment les agences de voyages peuvent-elles réinventer leur présence en ligne pour survivre ?

Qui sont les nouveaux gardiens du voyage ?

Sites de médias sociaux

Qui de nos jours peut partir en voyage sans partager les meilleurs clichés de son expédition sur Facebook, Instagram ou Snapchat ? Même les utilisateurs les plus occasionnels des médias sociaux feront généralement une exception pour un bon album photo de vacances. Moi-même, je n'utilise presque jamais Instagram sauf si je voyage, car c'est la seule fois où j'ai des photos qui me semblent suffisamment intéressantes (et attrayantes) pour la plate-forme.

Il est également devenu courant pour les voyageurs de partager ou de rechercher d'autres informations sur les réseaux sociaux : les médias sociaux sont devenus une méthode populaire de crowdsourcing de recommandations d'amis, et Facebook a récemment encouragé cette tendance avec l'introduction d'un outil dédié aux recommandations.

Toute mise à jour de statut avec la bonne combinaison de mots (comme « Je cherche des boîtes de nuit à New York ») déclenchera la fonction de recommandations, et lorsqu'un utilisateur répond avec ce que Facebook détecte comme le nom d'une entreprise ou d'une attraction, son Facebook La page sera automatiquement incluse dans le commentaire, ce qui rend d'autant plus important pour les entreprises de s'assurer que leur présence sur Facebook est correctement optimisée.

Tout indice d'une expérience négative se rendra également instantanément sur les réseaux sociaux, incitant les agences de voyages à intensifier leurs efforts en matière de service client sur les réseaux sociaux afin de s'assurer qu'elles répondent aux plaintes en temps opportun et d'éviter toute possibilité d'impact négatif sur la marque. .

La façon dont nous voyageons est devenue inextricablement liée aux médias sociaux, ce qui oblige les agences de voyages à être pleinement présentes et à jour sur les principaux réseaux sociaux, sous peine de perdre des affaires et des opportunités.

Cela a jeté les bases d'autres changements plus récents dans notre comportement de voyage, comme si nous accédions déjà à Facebook, Twitter ou Instagram pour mener certaines activités liées aux voyages, il est logique de les utiliser également comme plate-forme pour les autres.

Messagerie instantanée et chatbots

Certains pensent que la messagerie instantanée est l'avenir naturel de l'engagement client pour les agences de voyages, une extension de la tendance actuelle vers le service client sur les réseaux sociaux et le temps croissant que nous passons à utiliser des applications de messagerie de toutes sortes.

À l'ère d'Internet, l'agence de voyages traditionnelle s'est-elle éteinte ou a-t-elle simplement pris une autre forme ? La messagerie instantanée a le potentiel d'être aussi directe et personnelle que de parler à un représentant du service client, tout en restant plus rapide et plus pratique que l'utilisation des médias sociaux pour le service client. Comme Malek Murison l'écrit sur Travelshift,

« Si les informations étaient disponibles aussi rapidement qu'une réponse d'un ami via un service de messagerie, bien d'autres demanderaient conseil aux agents de voyages. »

En prime pour les marques de voyages, sa nature à canal fermé permet aux clients de résoudre leurs plaintes sans les diffuser au préalable à l'ensemble de la communauté en ligne. Cependant, utiliser des messageries instantanées pour l'engagement des clients signifie également maintenir une présence sur encore plus de plateformes externes - comme WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat et autres.

Ensuite, il y a les chatbots. Beaucoup pensent que les chatbots sont la prochaine chose à la mode dans l'interaction et l'engagement client, tandis que d'autres disent qu'ils sont follement surestimés. Mais cela n'a pas empêché un certain nombre de marques de voyages, dont Expedia, Skyscanner, KLM et CheapFlights d'expérimenter des chatbots sur Facebook Messenger.

L'industrie du voyage a un entonnoir de vente particulièrement long par rapport aux autres types de commerce électronique : souvent, les consommateurs se lancent sans avoir une idée claire de ce qu'ils veulent éventuellement acheter, d'où le pouvoir des recommandations de leurs amis et de leur famille. La complexité de la réservation de différents types de voyage peut également varier énormément, entre quelque chose comme un voyage d'affaires ou un court week-end par rapport à des vacances en groupe avec des amis ou un mariage à l'étranger.

Les chatbots peuvent aider à simplifier ce processus en simplifiant et en distillant les options disponibles pour les utilisateurs et en leur donnant un point de contact unique avec lequel traiter. Mais ils exigent également que les agences de voyages se fassent concurrence pour offrir leurs services via un autre canal, celui qui appartient à une entreprise comme Facebook ou Tencent.

Assistants numériques et vocaux

Les assistants numériques et vocaux sont une tendance toujours émergente, une grande partie de ce dont ils pourraient être capables n'a pas encore été réalisée. Mais ils font déjà des vagues dans l'industrie du référencement alors que les entreprises se démènent pour répondre à l'essor de la recherche vocale, et ils ont un immense potentiel pour révolutionner le processus de réservation de voyages.

Nous avons tous souhaité à un moment donné pouvoir réserver nos vacances avec une simple commande vocale – « Achetez-moi un vol pour les Maldives. Réservez-moi un hôtel 5 étoiles. Des assistants numériques comme Siri, Alexa et Allo sont sur le point de pouvoir en faire une réalité, mais cela comporte des risques énormes et des perturbations potentielles pour l'industrie du voyage.

Tout comme les chatbots, les assistants vocaux offrent à l'utilisateur un point de contact unique pour réserver son voyage, agissant comme une passerelle vers le monde du voyage. Cela réduit considérablement les options pour les entreprises que les consommateurs peuvent rencontrer et interagir avec la voix, et s'appuie souvent sur des partenariats avec des marques comme Amazon ou Google pour offrir leurs services via les « compétences » Alexa et Home.

Par exemple, Skyscanner, EasyJet, Expedia et Uber sont toutes des agences de voyages qui se sont associées à Amazon pour offrir leurs services via l'assistant numérique Alexa d'Amazon, permettant aux utilisateurs de réserver des vols ou d'appeler un taxi via leur Amazon Echo. Mais cela réduit considérablement le champ de choix de dizaines, voire de centaines de services possibles, à une poignée d'options pour les consommateurs.

Même lorsque les utilisateurs utilisent simplement la voix pour rechercher sur le Web (par exemple pour des informations sur les voyages), la manière dont fonctionne la recherche vocale a tendance à promouvoir l'idée d'une réponse unique et définitive à une requête, en mettant l'accent de manière disproportionnée sur le fait que les entreprises sont en mesure de gagner un Extrait en vedette ou réponse rapide sur Google ou Bing.

Que peuvent faire les agences de voyages face à la montée en puissance des gardiens ?

Le comportement des consommateurs a changé et continuera de changer, que les agences de voyages le veuillent ou non - la seule question reste de savoir comment ils doivent s'y adapter. Tout comme lorsque le World Wide Web et les achats en ligne ont commencé à changer l'industrie du voyage dans les années 1990, les agences de voyage qui réussissent à bien faire les choses dès le début en tireront le plus grand profit et ouvriront la voie en tant que pionniers.

Mais les agences de voyages devraient-elles essayer de travailler avec des gardiens comme Google et Facebook, ou essayer de les surpasser ? Aucune des deux ne semble être une option particulièrement attrayante à première vue.

S'adapter aux infrastructures mises en place par les moteurs de recherche et les réseaux sociaux – en utilisant leur logiciel de chatbot et leurs plateformes, et en optimisant leurs assistants virtuels – peut sembler la solution la plus simple. Mais cela signifie céder une énorme quantité d'informations et de contrôle sur les données et les interactions des clients, sachant qu'à tout moment, les entreprises qui possèdent l'infrastructure peuvent changer radicalement les règles, en choisissant de facturer des données qui étaient auparavant librement disponibles ou de reconcevoir leur interface. .

Cela n'est pas sans rappeler la bataille dans laquelle les éditeurs ont été enfermés avec Facebook, Google, Apple et d'autres sur le trafic de leur site Web et leurs plateformes de publication – en essayant de décider s'il faut distribuer du contenu via chacune de leurs plateformes pour gagner du lectorat ou garder le contrôle. sur ce qu'ils publient et risquent d'être condamnés à l'insignifiance.

Mais l'alternative est d'essayer de rivaliser avec des méga-géants comme Facebook, Google et Amazon, qui ont déjà tellement d'influence sur la navigation en ligne, les habitudes sociales et d'achat des utilisateurs, tout en ayant accès à de vastes ressources et à d'énormes quantités de données. . Cela peut sembler une tâche encore plus impensable.

Ce n'est pourtant pas impossible. Un avantage que les entreprises spécialisées dans un type de tâche – comme les réservations de voyages ou les recherches d'emploi – ont par rapport à un géant comme Google, c'est qu'elles peuvent se concentrer sur cette seule chose et le faire vraiment, vraiment bien. Les agences de voyages n'ont pas besoin d'être meilleures que Google dans tout ce que Google fait - juste pour trouver et vendre aux consommateurs une offre de voyage attrayante.

Lors d'un récent déjeuner numérique de la Content Marketing Association, Steven Kenwright de Branded3 a souligné que les moteurs de recherche internes des sites Web peuvent rivaliser avec Google s'ils offrent une expérience utilisateur suffisamment bonne. Il a utilisé Skyscanner comme exemple, affirmant que "50 millions de personnes recherchent des vols sur Skyscanner chaque mois" - plutôt que sur Google lui-même.

Un graphique montrant l'intérêt au fil du temps pour le terme de recherche Google « Vols bon marché » par rapport à « Skyscanner »

Plus c'est gros, mieux c'est ?

Il peut sembler que les grandes agences de voyages aient l'avantage dans tout cela, car ce sont elles qui disposent des fonds et des ressources, ainsi que de la notoriété, pour réussir à s'orienter vers une nouvelle façon de travailler ou pour construire un offre qui peut rivaliser avec les géants de la technologie. Comme Dennis Schaal de Skift l'a écrit à propos des expériences d'Expedia avec Amazon Echo,

« En ce qui concerne les nouvelles plates-formes et technologies technologiques telles que la recherche à commande vocale avec Amazon Alexa, l'avantage, à court terme, revient aux grandes entreprises de technologie du voyage et de marketing, car elles disposent du personnel d'ingénierie et d'autres ressources pour y remédier. perturbations.

Cependant, il est important de se rappeler que les grandes entreprises peuvent également être alourdies par des systèmes hérités qui rendent difficile une adaptation très rapide. Les petites entreprises et les start-ups, en revanche, ont la possibilité de se repositionner et de se spécialiser en faisant extrêmement bien une chose.

Une excellente première étude de cas de la transformation numérique dans l'industrie du voyage est celle de Southwest Airlines. Southwest était une petite compagnie aérienne nationale qui a réussi à ouvrir la voie dans le monde numérique dans les années 1990 en mettant l'accent sur la satisfaction de la clientèle et un format pionnier pour la réservation de billets en ligne - et est maintenant la plus grande compagnie aérienne nationale aux États-Unis.

Les petites entreprises ont également une marge de manœuvre pour unir leurs forces afin de contourner les gardiens. Par exemple, il existe une multitude de startups créant des assistants de voyage numériques qui pourraient rivaliser avec les chatbots Siri, Alexa et Facebook Messenger en étant - encore une fois - hautement spécialisés, tout en offrant plus d'autonomie et de contrôle aux marques qui s'associent avec eux.

Il y a eu des succès des deux côtés. KLM Airlines a fait des vagues en permettant aux clients de demander leur carte d'embarquement dans Facebook Messenger, tandis qu'Iceland Air est allé plus loin en leur permettant de réserver des billets. Pendant ce temps, Expedia développerait son propre outil de discussion basé sur l'IA, parallèlement à ses intégrations existantes avec Facebook Messenger et Amazon Echo.

Que vous décidiez finalement de travailler avec ou contre les gardiens, le plus grand facteur décisif sera l'exécution. Si les marques de voyage peuvent offrir une excellente expérience utilisateur – en particulier si elles se spécialisent dans une chose vraiment bien – elles ont de fortes chances de rivaliser, peu importe comment et où elles sont livrées.