Jak wzrost liczby strażników zakłóca branżę turystyczną – i co z tym zrobić

Sposób, w jaki konsumenci uzyskują dostęp do świata online, zmienia się i fragmentuje. Od dominacji telefonów komórkowych i rozprzestrzeniania się sieci społecznościowych po pojawienie się asystentów cyfrowych, chatbotów i wyszukiwania głosowego, użytkownicy coraz częściej wykonują swoje działania online za pośrednictwem szeregu nowych pośredników.

Ta zmiana ma ogromny wpływ na branżę turystyczną, od hoteli i firm transportowych, które sprzedają bezpośrednio konsumentom, po rynek „dystrybucji podróży”, który obejmuje takie marki jak Expedia i Bookings.com, ściągając ceny i oferty z całej sieci i umożliwienie konsumentom porównania ich w celu znalezienia najlepszej oferty.

Wszystkie te firmy stoją teraz w obliczu nowej fali zakłóceń spowodowanych pojawieniem się „strażników”, takich jak Google i Facebook, którzy coraz częściej integrują usługi świadczone przez te firmy bezpośrednio ze swoim interfejsem, dostosowując je i personalizując pod kątem konsumentów.

To świetna wiadomość dla konsumentów, którzy czerpią ogromne korzyści z wygody i łatwości użytkowania, ale straszna wiadomość dla biur podróży, które tracą ruch, dane i możliwości kierowania reklam do Google, Facebook i in.

Jakie więc formy przybiera to zakłócenie, jak wpływa na nawyki podróżnicze konsumentów i jak firmy turystyczne mogą na nowo stworzyć swoją obecność w Internecie, aby przetrwać?

Kim są nowi strażnicy podróży?

Serwisy społecznościowe

Kto w dzisiejszych czasach może wyjechać w podróż, nie udostępniając najlepszych zdjęć ze swojej wyprawy na Facebooku, Instagramie czy Snapchacie? Nawet najrzadziej użytkownicy mediów społecznościowych zrobią wyjątek dla dobrego albumu ze zdjęciami z wakacji. Sam prawie nigdy nie korzystam z Instagrama, chyba że podróżuję, ponieważ to jedyny czas, kiedy mam zdjęcia, które moim zdaniem są wystarczająco interesujące (i atrakcyjne) dla platformy.

Często też podróżnicy dzielą się lub wyszukują inne informacje w sieciach społecznościowych: media społecznościowe stały się popularną metodą pozyskiwania rekomendacji od znajomych, a Facebook niedawno zachęcił do tej tendencji, wprowadzając dedykowane narzędzie do rekomendacji.

Każda aktualizacja statusu z odpowiednią kombinacją słów (np. „Szukam klubów nocnych w Nowym Jorku”) uruchomi funkcję rekomendacji, a gdy użytkownik odpowie tym, co Facebook wykrywa jako nazwę firmy lub atrakcji, jego Facebook Strona zostanie automatycznie dodana do komentarza – tym bardziej ważne jest, aby firmy zadbały o odpowiednią optymalizację swojej obecności na Facebooku.

Wszelkie ślady negatywnych doświadczeń natychmiast trafią również do mediów społecznościowych, co skłoni firmy turystyczne do zwiększenia wysiłków w zakresie obsługi klienta w mediach społecznościowych, aby upewnić się, że odpowiadają na skargi w odpowiednim czasie i zapobiegają wszelkim możliwym negatywnym wpływom marki .

Sposób, w jaki podróżujemy, stał się nierozerwalnie związany z mediami społecznościowymi, co sprawia, że ​​firmy turystyczne muszą być w pełni obecne i na bieżąco z głównymi sieciami społecznościowymi, w przeciwnym razie ryzykują utratę możliwości biznesowych i możliwości.

To położyło podwaliny pod inne, nowsze zmiany w naszych zachowaniach związanych z podróżowaniem, ponieważ jeśli już korzystamy z Facebooka, Twittera lub Instagrama, aby prowadzić pewne działania związane z podróżami, sensowne jest wykorzystanie ich jako platformy również dla innych.

Komunikatory i chatboty

Niektórzy uważają, że komunikatory internetowe to naturalna przyszłość zaangażowania klientów dla biur podróży, rozszerzenie istniejącego trendu w kierunku obsługi klienta w mediach społecznościowych i coraz większej ilości czasu, jaki spędzamy na korzystaniu z wszelkiego rodzaju aplikacji do przesyłania wiadomości.

Czy w dobie internetu tradycyjne biuro podróży wymarło, czy po prostu przybrało inną formę? Wiadomości błyskawiczne mogą być tak bezpośrednie i osobiste, jak rozmowa z przedstawicielem obsługi klienta, a jednocześnie są szybsze i wygodniejsze niż korzystanie z mediów społecznościowych do obsługi klienta. Jak pisze Malek Murison w Travelshift:

„Gdyby informacje były dostępne tak szybko, jak odpowiedź od znajomego za pośrednictwem komunikatora, znacznie więcej osób szukałoby porady w biurach podróży”.

Jako dodatkowy bonus dla marek turystycznych, jego zamknięty kanał oznacza, że ​​klienci mogą rozwiązywać swoje skargi bez uprzedniego rozpowszechniania ich w całej społeczności internetowej. Jednak korzystanie z komunikatorów internetowych do angażowania klientów oznacza również utrzymywanie obecności na jeszcze większej liczbie platform zewnętrznych – takich jak WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat i inne.

Są też chatboty. Wielu uważa, że ​​chatboty są kolejną gorącą rzeczą w interakcji i zaangażowaniu klientów, podczas gdy inni twierdzą, że są szalenie przereklamowane. Nie przeszkodziło to jednak wielu markom podróżniczym, w tym Expedia, Skyscanner, KLM i CheapFlights, eksperymentować z chatbotami na Facebook Messengerze.

Branża turystyczna ma wyjątkowo długi lejek sprzedażowy w porównaniu z innymi rodzajami e-commerce: często konsumenci nie mają jasnego pojęcia, co ostatecznie chcą kupić – stąd siła rekomendacji od znajomych i rodziny. Złożoność rezerwacji różnych rodzajów podróży może również znacznie się różnić, między czymś takim jak podróż służbowa lub krótki weekendowy wypad, a grupowe wakacje z przyjaciółmi lub przyjęcie ślubne za granicą.

Chatboty mogą pomóc w uproszczeniu tego procesu poprzez uproszczenie i destylację dostępnych opcji dla użytkowników oraz zapewnienie im jednego punktu kontaktu, z którym mogą się zmierzyć. Ale wymagają również od biur podróży konkurowania ze sobą, aby oferować swoje usługi za pośrednictwem jeszcze jednego kanału – takiego, który należy do takich firm jak Facebook czy Tencent.

Asystenci cyfrowi i głosowi

Asystenci cyfrowi i głosowi to wciąż rozwijający się trend, a wiele z tego, do czego mogliby jeszcze zostać zrealizowani. Ale już robią fale w branży SEO, gdy firmy starają się zaspokoić wzrost wyszukiwania głosowego, i mają ogromny potencjał, aby zrewolucjonizować proces rezerwacji podróży.

W pewnym momencie wszyscy żałowaliśmy, że nie możemy zarezerwować wakacji za pomocą prostego polecenia głosowego – „Kup mi lot na Malediwy. Zarezerwuj mi 5-gwiazdkowy hotel.” Cyfrowi asystenci, tacy jak Siri, Alexa i Allo, są bliscy urzeczywistnienia tego, ale wiąże się to z ogromnym ryzykiem i potencjalnymi zakłóceniami dla branży turystycznej.

Podobnie jak chatboty, asystenci głosowi zapewniają użytkownikowi pojedynczy punkt kontaktu, przez który może zarezerwować podróż, działając jako brama do świata podróży. To znacznie zawęża opcje, z którymi konsumenci mogą spotkać się i wchodzić w interakcje za pomocą głosu, i często polegają na markach współpracujących z takimi jak Amazon czy Google, aby oferować swoje usługi za pośrednictwem „umiejętności” Alexa i Home.

Na przykład Skyscanner, EasyJet, Expedia i Uber to firmy turystyczne, które nawiązały współpracę z Amazon, aby oferować swoje usługi za pośrednictwem cyfrowego asystenta Amazon Alexa, umożliwiając użytkownikom rezerwowanie lotów lub dzwonienie po taksówkę przez Amazon Echo. Ale to poważnie zawęża pole wyboru z dziesiątek, a nawet setek możliwych usług do zaledwie kilku opcji dla konsumentów.

Nawet jeśli użytkownicy po prostu przeszukują sieć za pomocą głosu (np. w celu uzyskania informacji o podróży), sposób, w jaki działa wyszukiwanie głosowe, ma tendencję do promowania idei pojedynczej, ostatecznej odpowiedzi na zapytanie, kładąc nieproporcjonalny nacisk na to, by firmy były w stanie zarobić Polecany fragment lub Szybka odpowiedź w Google lub Bing.

Co mogą zrobić firmy turystyczne w sprawie wzrostu liczby strażników?

Zachowania konsumentów uległy zmianie i będą się zmieniać, niezależnie od tego, czy firmom turystycznym się to podoba, czy nie – pozostaje tylko pytanie, jak mają się do tego dostosować. Podobnie jak wtedy, gdy światowa sieć i zakupy online zaczęły zmieniać branżę turystyczną w latach 90., firmy turystyczne, którym uda się to odpowiednio wcześnie, odniosą największe zyski i będą wyznaczać trendy.

Ale czy firmy turystyczne powinny próbować współpracować ze strażnikami, takimi jak Google i Facebook, czy też próbować ich prześcignąć? Żadna z tych opcji nie wydaje się szczególnie atrakcyjna na pierwszy rzut oka.

Łatwiejsze może wydawać się zaspokojenie infrastruktury wprowadzonej przez wyszukiwarki i sieci społecznościowe – przy użyciu oprogramowania chatbota i ich platform oraz optymalizacja pod kątem wirtualnych asystentów. Ale oznacza to zrzeczenie się ogromnej ilości wglądu i kontroli nad danymi i interakcjami klientów, wiedząc, że w każdej chwili firmy będące właścicielami infrastruktury mogą radykalnie zmienić zasady, decydując się na pobieranie opłat za dane, które wcześniej były swobodnie dostępne, lub przeprojektowanie interfejsu .

Nie różni się to od bitwy, w którą wydawcy zostali związani z Facebookiem, Google, Apple i innymi o ruch w witrynie i platformy wydawnicze – próbując zdecydować, czy rozpowszechniać treści za pośrednictwem każdej ze swoich platform w celu zdobycia czytelnictwa, czy też zachować kontrolę nad tym, co publikują, i ryzykują, że zostaną skazani na nieistotność.

Ale alternatywą jest próba pokonania wielkich gigantów, takich jak Facebook, Google i Amazon, które już teraz mają tak duży wpływ na przeglądanie Internetu, nawyki społecznościowe i zakupowe użytkowników, a także mają dostęp do ogromnych zasobów i ogromnych ilości danych. . To może wydawać się jeszcze bardziej nie do pomyślenia zadaniem.

Nie jest to jednak niemożliwe. Jedną z zalet, które firmy specjalizujące się w jednym rodzaju zadań – takich jak rezerwacje podróży lub poszukiwanie pracy – mają nad gigantem takim jak Google, jest to, że mogą skoncentrować się na tej jednej rzeczy i robić to naprawdę, naprawdę dobrze. Biura podróży nie muszą być lepsze od Google we wszystkim, co robi Google — tylko w znajdowaniu i sprzedawaniu klientom atrakcyjnej oferty turystycznej.

Na niedawnym śniadaniu cyfrowym Stowarzyszenia Marketingu Treści Steven Kenwright z Branded3 wskazał, że wewnętrzne wyszukiwarki witryn internetowych mogą konkurować z Google, jeśli mają wystarczająco dobre wrażenia użytkownika. Jako przykład posłużył się Skyscannerem, mówiąc, że „50 milionów ludzi korzysta co miesiąc w wyszukiwarkach lotów w Skyscanner” – a nie w samym Google.

Wykres przedstawiający zainteresowanie w czasie wyszukiwanym hasłem „Tanie loty” w porównaniu z „Skyscanner”

Większe jest lepsze?

Może się wydawać, że duże firmy turystyczne mają w tym wszystkim przewagę, ponieważ to one dysponują funduszami i zasobami, a także rozpoznawalnością nazwy, aby albo z powodzeniem przestawić się na nowy sposób pracy, albo zbudować oferta, która może konkurować z gigantami technologicznymi. Jak pisał Dennis Schaal ze Skift o eksperymentach Expedii z Amazon Echo,

„Jeśli chodzi o nowe platformy technologiczne i technologie, takie jak wyszukiwanie aktywowane głosem za pomocą Amazon Alexa, krótkoterminowa korzyść odnosi się do dużych firm zajmujących się technologiami podróżniczymi i marketingiem, ponieważ mają one kadrę inżynierską i inne zasoby, aby rozwiązać te problemy. zakłócenia”.

Należy jednak pamiętać, że większe firmy mogą również być obciążone przez starsze systemy, które utrudniają bardzo szybką adaptację. Z drugiej strony mniejsze firmy i start-upy mają elastyczność, aby zmienić swoją pozycję i specjalizować się w robieniu jednej rzeczy wyjątkowo dobrze.

Doskonałym wczesnym studium przypadku transformacji cyfrowej w branży turystycznej jest studium Southwest Airlines. Southwest była małą krajową linią lotniczą, której w latach 90. udało się wytyczyć szlak w cyfrowym świecie, koncentrując się na zadowoleniu klientów i pionierskim formacie rezerwacji biletów online – i jest obecnie największą krajową linią lotniczą w USA.

Mniejsze firmy mają również swobodę łączenia sił w celu obejścia strażników. Na przykład istnieje grono startupów tworzących cyfrowych asystentów podróży, którzy mogą konkurować z chatbotami Siri, Alexa i Facebook Messenger, ponieważ – ponownie – są wysoce wyspecjalizowani, a jednocześnie oferują większą autonomię i kontrolę markom, które z nimi współpracują.

Obie strony odniosły sukcesy. Linie KLM Airlines wzbudziły zainteresowanie, umożliwiając klientom zamawianie kart pokładowych w komunikatorze Facebook Messenger, podczas gdy Iceland Air poszło dalej, umożliwiając im rezerwację biletów. Tymczasem mówi się, że Expedia rozwija własne narzędzie do czatowania oparte na sztucznej inteligencji – obok istniejących integracji z Facebook Messenger i Amazon Echo.

Niezależnie od tego, czy ostatecznie zdecydujesz się pracować z lub przeciwko strażnikom, najważniejszym czynnikiem decydującym będzie wykonanie. Jeśli marki turystyczne mogą zapewnić użytkownikom wspaniałe wrażenia – zwłaszcza jeśli specjalizują się w robieniu jednej rzeczy naprawdę dobrze – mają dużą szansę konkurowania bez względu na to, jak i gdzie są dostarczane.