Kapı bekçilerinin yükselişi seyahat endüstrisini nasıl alt üst ediyor - ve bu konuda ne yapılmalı?

Tüketicilerin çevrimiçi dünyaya erişim şekli değişiyor ve parçalanıyor. Mobilin egemenliğinden ve sosyal ağların yaygınlaşmasından dijital asistanların, sohbet robotlarının ve sesli aramanın yükselişine kadar, kullanıcılar çevrimiçi etkinliklerini giderek bir dizi yeni aracı aracılığıyla gerçekleştiriyor.

Bu değişim, tüketicilere doğrudan satış yapan otel ve ulaşım şirketlerinden, Expedia ve Bookings.com gibi markaları kapsayan, web ve tüketicilerin en iyi anlaşmayı bulmak için bunları karşılaştırmasına olanak tanır.

Tüm bu şirketler, Google ve Facebook gibi, bu şirketlerin sağladıkları hizmetleri giderek daha fazla doğrudan arayüzlerine entegre eden, bunları uyarlayan ve tüketicilere göre kişiselleştiren "bekçilerin" yükselişinden kaynaklanan yeni bir aksama dalgasıyla karşı karşıya.

Bu, kolaylık ve kullanım kolaylığı açısından büyük fayda sağlayan tüketiciler için harika bir haber, ancak trafik, veri ve Google, Facebook ve diğerlerine reklam hedefleme fırsatlarını kaybeden seyahat şirketleri için kötü bir haber.

Peki bu aksama nasıl şekilleniyor, tüketicilerin seyahat alışkanlıklarını nasıl etkiliyor ve seyahat şirketleri hayatta kalabilmek için çevrimiçi varlıklarını nasıl yeniden keşfedebilir?

Yeni seyahat bekçileri kimler?

Sosyal medya siteleri

Bu çağda kim, keşif gezisinden en iyi kareleri Facebook, Instagram veya Snapchat'te paylaşmadan bir yolculuğa çıkabilir? En seyrek sosyal medya kullanıcıları bile genellikle iyi bir tatil fotoğraf albümü için bir istisna yapar. Ben kendim, seyahat etmedikçe Instagram'ı neredeyse hiç kullanmıyorum, çünkü fotoğraflarım olduğu tek zaman bu, platform için yeterince ilginç (ve çekici) olduğunu düşünüyorum.

Gezginlerin sosyal ağlarda başka bilgileri paylaşması veya araması da yaygın hale geldi: sosyal medya, arkadaşlardan gelen popüler bir kitle kaynaklı tavsiye yöntemi haline geldi ve Facebook son zamanlarda tavsiyeler için özel bir araç sunarak bu eğilimi teşvik etti.

Doğru kelime kombinasyonuyla ("New York City'de gece kulüpleri arıyorum" gibi) herhangi bir durum güncellemesi, öneriler özelliğini tetikler ve bir kullanıcı, Facebook'un bir işletme veya cazibe merkezi adı olarak algıladığı şekilde yanıt verdiğinde, Facebook Sayfa otomatik olarak yoruma eklenecek ve bu da işletmelerin Facebook varlıklarının uygun şekilde optimize edildiğinden emin olmalarını daha da önemli hale getirecek.

Olumsuz bir deneyime dair herhangi bir ipucu anında sosyal medyaya yansıyacak ve seyahat şirketlerinin şikayetlere zamanında yanıt vermelerini ve herhangi bir olumsuz marka etkisi olasılığını ortadan kaldırmalarını sağlamak için sosyal medya müşteri hizmetlerindeki çabalarını hızlandırmalarına neden olacaktır. .

Seyahat etme şeklimiz sosyal medya ile ayrılmaz bir şekilde bağlantılı hale geldi ve seyahat şirketlerinin büyük sosyal ağlarda tam olarak bulunmalarını ve güncel olmalarını veya iş ve fırsatları kaybetme riskini almalarını gerekli hale getirdi.

Bu, seyahatle ilgili belirli faaliyetleri yürütmek için Facebook, Twitter veya Instagram'a zaten erişiyormuşuz gibi, seyahat davranışımızdaki diğer, daha yeni değişimler için zemin hazırladı, bunları başkaları için bir platform olarak kullanmak da mantıklı.

Anında mesajlaşma ve sohbet robotları

Bazıları, anlık mesajlaşmanın seyahat şirketleri için müşteri katılımının doğal geleceği, sosyal medya müşteri hizmetlerine yönelik mevcut eğilimin bir uzantısı ve her türden mesajlaşma uygulamasını kullanarak geçirdiğimiz artan süre olduğuna inanıyor.

İnternet çağında, geleneksel seyahat acentesi öldü mü yoksa farklı bir forma mı büründü? Anlık mesajlaşma, bir müşteri hizmetleri temsilcisiyle konuşmak kadar doğrudan ve kişisel olma potansiyeline sahipken, yine de müşteri hizmetleri için sosyal medyayı kullanmaktan daha hızlı ve daha kullanışlı olmayı başarıyor. Malek Murison'ın Travelshift üzerine yazdığı gibi,

"Bilgi, bir mesajlaşma servisi aracılığıyla bir arkadaşınızdan gelen yanıt kadar hızlı bir şekilde mevcut olsaydı, daha pek çoğu seyahat acentelerinden tavsiye isterdi."

Seyahat markaları için ek bir avantaj olarak, kapalı kanal yapısı, müşterilerin şikayetlerini önce tüm çevrimiçi topluluğa yayınlamadan çözebilecekleri anlamına gelir. Bununla birlikte, müşteri etkileşimi için anlık mesajlaşma programlarını kullanmak, WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat ve diğerleri gibi daha da fazla harici platformda varlığınızı sürdürmek anlamına gelir.

Sonra sohbet robotları var. Birçoğu, sohbet robotlarının müşteri etkileşimi ve etkileşiminde bir sonraki sıcak şey olduğuna inanırken, diğerleri aşırı derecede abartıldığını söylüyor. Ancak Expedia, Skyscanner, KLM ve CheapFlights dahil olmak üzere bir dizi seyahat markasının Facebook Messenger'da sohbet botlarını denemesini engellemedi.

Seyahat endüstrisi, diğer e-ticaret türlerine kıyasla benzersiz bir şekilde uzun bir satış hunisine sahiptir: genellikle tüketiciler, sonunda ne satın almak istediklerine dair net bir fikre sahip olmadan yola çıkarlar - bu nedenle arkadaşlarından ve ailelerinden gelen önerilerin gücü. Farklı seyahat türleri için rezervasyon yapmanın karmaşıklığı, bir iş gezisi veya kısa bir hafta sonu tatili ile arkadaşlarla grup tatili veya yurtdışına seyahat eden bir gelin partisi gibi bir şey arasında çılgınca farklılık gösterebilir.

Chatbotlar, kullanıcılar için mevcut seçenekleri basitleştirip damıtarak ve onlara başa çıkmaları için tek bir iletişim noktası vererek bu süreci basitleştirmeye yardımcı olabilir. Ama aynı zamanda seyahat şirketlerinin hizmetlerini başka bir kanaldan – Facebook veya Tencent gibi bir şirkete ait olan – sunmak için birbirleriyle rekabet etmelerini gerektiriyorlar.

Dijital ve sesli asistanlar

Dijital ve sesli asistanlar, yapabileceklerinin çoğu henüz gerçekleştirilmemişken, hala gelişmekte olan bir trend. Ancak şirketler sesli aramanın yükselişini karşılamak için mücadele ederken, SEO endüstrisinde dalgalar yaratıyorlar ve seyahat rezervasyonu sürecinde devrim yaratma konusunda muazzam bir potansiyele sahipler.

Hepimiz bir noktada tatilimizi basit bir sesli komutla rezerve edebilmeyi diledik: “Bana Maldivler'e bir uçak bileti satın alın. Bana 5 yıldızlı bir otel ayarla.” Siri, Alexa ve Allo gibi dijital asistanlar bunu gerçeğe dönüştürmenin eşiğinde – ancak bu, seyahat endüstrisi için büyük riskler ve potansiyel aksamalarla birlikte geliyor.

Sohbet robotlarına çok benzeyen sesli asistanlar, kullanıcıya seyahatlerini ayırtmak için tek bir iletişim noktası sağlayarak seyahat dünyasına açılan kapı görevi görür. Bu, tüketicilerin ses kullanarak karşılaşabilecekleri ve etkileşimde bulunabilecekleri seçenekleri büyük ölçüde daraltıyor ve genellikle hizmetlerini Alexa ve Home 'becerileri' aracılığıyla sunmak için Amazon veya Google gibi şirketlerle ortaklık yapan markalara güveniyor.

Örneğin, Skyscanner, EasyJet, Expedia ve Uber, hizmetlerini Amazon'un Alexa dijital asistanı aracılığıyla sunmak için Amazon ile ortaklık kuran ve kullanıcıların Amazon Echo'ları aracılığıyla uçuş rezervasyonu yapmasına veya taksi çağırmasına olanak tanıyan seyahat şirketleridir. Ancak bu, seçim alanını düzinelerce hatta yüzlerce olası hizmetten tüketiciler için yalnızca bir avuç seçeneğe kadar ciddi şekilde daraltır.

Kullanıcılar web'de arama yapmak için (örneğin seyahat bilgileri için) yalnızca sesi kullandıklarında bile, sesli aramanın çalışma şekli, bir sorguya tek ve kesin bir cevap fikrini teşvik etme eğilimindedir ve şirketlere orantısız bir vurgu yaparak Google veya Bing'de Öne Çıkan Snippet veya Hızlı Yanıt.

Seyahat şirketleri kapı bekçilerinin yükselişi hakkında ne yapabilir?

Seyahat şirketleri beğensin ya da beğenmesin, tüketici davranışı değişti ve değişmeye devam edecek - tek soru, buna nasıl uyum sağlamaları gerektiğidir. 1990'larda dünya çapında web ve çevrimiçi satın almanın seyahat endüstrisini değiştirmeye başlaması gibi, bunu erkenden gerçekleştirmeyi başaran seyahat şirketleri en çok kâr edecek ve trend belirleyiciler olarak öncülük edecek.

Ancak seyahat şirketleri Google ve Facebook gibi kapı bekçileri ile çalışmaya mı çalışmalı yoksa onları geride bırakmaya mı çalışmalı? Her ikisi de bazı şeylerin karşısında özellikle çekici bir seçenek gibi görünmüyor.

Arama motorlarının ve sosyal ağların yerleştirdiği altyapıları – chatbot yazılımlarını ve platformlarını kullanarak ve sanal asistanları için optimize ederek – beslemek daha kolay bir çözüm gibi görünebilir. Ancak bu, altyapıya sahip olan şirketlerin herhangi bir zamanda kuralları kökten değiştirebileceğini bilerek, daha önce ücretsiz olarak erişilebilen veriler için ücret almayı veya arayüzlerini yeniden tasarlamayı seçerek, müşteri verileri ve etkileşimleri üzerinde büyük miktarda içgörü ve denetimden vazgeçmek anlamına gelir. .

Bu, yayıncıların web sitesi trafiği ve yayın platformları üzerinde Facebook, Google, Apple ve diğerleriyle kilitlendiği savaştan farklı değildir - okuyucu kazanmak adına her bir platform aracılığıyla içerik dağıtmaya mı yoksa kontrolü elinde tutmaya mı karar vermeye çalışırlar. yayınladıkları ve ilgisizliğe mahkûm olma riskiyle karşı karşıya kalırlar.

Ancak bunun alternatifi, Facebook, Google ve Amazon gibi kullanıcıların çevrimiçi gezinme, sosyal ve alışveriş alışkanlıkları üzerinde çok fazla söz sahibi olmanın yanı sıra geniş kaynaklara ve büyük miktarda veriye erişime sahip olan mega devleri denemek ve geride bırakmaktır. . Bu daha da düşünülemez bir görev gibi görünebilir.

Ancak imkansız değil. Seyahat rezervasyonları veya iş aramaları gibi tek bir görev türünde uzmanlaşan şirketlerin Google gibi bir devden daha üstün olmasının bir avantajı, tek bir şeye konsantre olabilmeleri ve bunu gerçekten çok iyi yapabilmeleridir. Seyahat şirketlerinin Google'ın yaptığı her şeyde Google'dan daha iyi olmasına gerek yok – sadece tüketicilere cazip bir seyahat fırsatı bulup satma konusunda.

Son İçerik Pazarlama Birliği Dijital kahvaltı anda, Branded3 Steven KENWRIGHT onlar yeterince iyi bir kullanıcı deneyimi varsa web sitelerinin dahili arama motorları Google ile rekabet edebilecek dikkat çekti. Buna örnek olarak Skyscanner'ı kullandı ve Google'ın kendisinden ziyade "her ay 50 milyon kişinin Skyscanner'daki uçuşları Google'da yaptığını" söyledi.

Google arama terimi olan "Ucuz uçuşlar" ile "Skyscanner" arasındaki ilgiyi gösteren bir grafik

Daha büyük daha mı iyi?

Büyük seyahat şirketleri, tüm bunlarda avantaja sahip gibi görünebilir, çünkü ya yeni bir çalışma biçimine başarılı bir şekilde dönmek ya da yeni bir çalışma biçimi oluşturmak için fonlara ve kaynaklara ve ayrıca isim tanımaya sahip olanlar onlar. teknoloji devleriyle rekabet edebilecek teklif. Skift'ten Dennis Schaal'ın Expedia'nın Amazon Echo ile yaptığı deneyler hakkında yazdığı gibi,

“Amazon Alexa ile sesle etkinleştirilen arama gibi yeni teknoloji platformları ve teknolojiler söz konusu olduğunda, avantaj, kısa vadede büyük seyahat teknolojisi ve pazarlama şirketlerine gidiyor, çünkü bunları ele alacak mühendislik kadrosuna ve diğer kaynaklara sahipler. aksaklıklar.”

Bununla birlikte, daha büyük şirketlerin, çok hızlı bir şekilde uyum sağlamayı zorlaştıran eski sistemler tarafından da ağırlaştırılabileceğini unutmamak önemlidir. Öte yandan daha küçük şirketler ve yeni kurulan şirketler, kendilerini yeniden konumlandırma ve bir şeyi son derece iyi yapmakta uzmanlaşma esnekliğine sahiptir.

Seyahat endüstrisindeki dijital dönüşüme ilişkin mükemmel bir erken vaka çalışması Southwest Airlines'ın çalışmasıdır. Southwest, 1990'larda müşteri memnuniyeti odaklı ve online bilet rezervasyonu için öncü bir formatla dijital dünyada bir çığır açmayı başaran küçük bir iç hat havayoluydu ve şu anda ABD'deki en büyük iç hat havayoludur.

Ayrıca, daha küçük şirketlerin kapı bekçileri etrafında çalışmak için güçlerini birleştirmeleri için bir boşluk var. Örneğin, Siri, Alexa ve Facebook Messenger sohbet robotlarının beğenisine rakip olabilecek dijital seyahat asistanları yaratan çok sayıda girişim var - yine - son derece uzmanlaşmıştır ve aynı zamanda onlarla ortak olan markalara daha fazla özerklik ve kontrol sunuyor.

Her iki tarafta da başarılar olmuştur. KLM Airlines, müşterilerin Facebook Messenger'da biniş kartlarını talep etmelerine izin vererek dalgalar yarattı, İzlanda Air ise bilet rezervasyonu yapmalarına izin vermede daha da ileri gitti. Bu arada, Expedia'nın Facebook Messenger ve Amazon Echo ile mevcut entegrasyonlarının yanı sıra kendi AI destekli sohbet aracını geliştirdiği söyleniyor.

Nihai olarak kapı bekçileriyle birlikte veya onlara karşı çalışmaya karar verirseniz, en büyük karar verme faktörü uygulama olacaktır. Seyahat markaları harika bir kullanıcı deneyimi sağlayabiliyorsa – özellikle bir şeyi gerçekten iyi yapmakta uzmanlaşıyorlarsa – nasıl ve nerede yapıldığına bakılmaksızın rekabet etme şansları yüksektir.