Votre liste de contrôle PPC de fin d'année : ce qu'il faut auditer avant 2017

Nous sommes déjà presque à la fin de 2016. Les ventes sont fixées, les clients B2B et de génération de leads diminuent en raison des vacances et de la saisonnalité, et il est temps de réfléchir et de préparer l'année à venir. Comme la plupart des années, nous arrivons à la fin décembre et ne prenons pas en compte ou ne révisons pas correctement les éléments tactiques de niveau intermédiaire et automatisés « définissez-le et oubliez-le » dans nos comptes qui n'ont pas besoin d'être constamment modifiés. Ainsi, aujourd'hui, dans l'esprit de réflexion et d'objectifs de la nouvelle année, nous allons nous pencher sur six domaines essentiels qu'il ne faut pas négliger pour entrer en 2017.

1. Règles d'enchères
2. Calendrier des appareils et enchères
3. Rechercher les données des partenaires
4. Extensions d'annonces
5. Listes de remarketing
6. Emplacement des codes

Maintes et maintes fois, ces tâches peuvent sembler faire partie d'une routine typique, mais dans de nombreux cas, parce qu'elles semblent si simples, elles sont manquées plus souvent qu'autrement lors de l'audit ou de la vérification de routine d'un compte. En règle générale, nous souhaitons examiner régulièrement les mots clés, les enchères, les messages publicitaires et les budgets, mais nous oublions parfois de procéder à un audit régulier ou annuel de certaines des parties les plus essentielles d'un compte. Passons en revue 5 domaines prioritaires que vous pouvez approfondir pour terminer l'année et commencer à planifier et à élaborer des stratégies pour améliorer vos comptes en 2017.

1) Règles d'enchères

Le typique le fixe et l'oublie. Nous consacrons beaucoup de temps à nos règles d'enchères, que ce soit dans un système de gestion d'enchères ou directement sur la plateforme PPC. Nous passons du temps à élaborer des stratégies de mise en œuvre tactique et à influencer ces règles sur nos campagnes, groupes d'annonces et mots clés en fonction d'un ensemble spécifique d'idées et d'analyses précédentes. À quelle fréquence retournons-nous en arrière et vérifions-nous ces règles ? Plusieurs fois, ces règles s'appliquent pendant des mois, voire plus, sans contrôles et contrepoids appropriés, car d'autres domaines du compte deviennent la priorité. D'autres fois, les règles qui fonctionnent dès les premiers mois, commencent à avoir un effet négatif au fil du temps, et peuvent ensuite nuire aux résultats à long terme après avoir influencé et amélioré les résultats, à court terme.

Alors, prenez le temps au cours des deux prochaines semaines d'analyser pour voir quel type d'impact ces règles ont au fil du temps et comment elles peuvent être ajustées ou renforcées pour améliorer les performances.

2) Ciblage par appareils et enchères

Un autre sujet souvent oublié au fil du temps est celui des appareils que nous ciblons et de la manière dont nous enchérions sur eux. L'idée est similaire aux règles d'enchères, mais se concentre plus directement sur les ajustements d'enchères et les appareils. L'utilisateur de mobile ou de tablette de janvier 2016 peut être très différent de l'utilisateur de 2017, car de nouveaux téléphones, tablettes, combinaisons ordinateur portable-tablette et autres appareils qui surfent sur le Web continuent de se lancer ou de voir des modèles mis à niveau. De plus, avec la réintroduction des enchères au niveau de l'appareil, nos hypothèses et règles d'origine de mars, juin ou même après la segmentation d'août ont probablement changé et nécessitent une analyse et un ajustement. Peut-être que dans votre compte, le mobile reprend avec la croissance continue des recherches d'appareils mobiles, conduisant à une conversation plus large autour des expériences mobiles et des stratégies d'enchères appropriées.

3) Rechercher les données des partenaires

Probablement la tactique la plus oubliée de toute stratégie PPC. Lorsqu'une campagne démarre, les partenaires de recherche sont toujours activés, et pour obtenir un trafic maximal pour des informations et des analyses, c'est un excellent moyen de dépenser votre budget et d'obtenir plus de conversions. Mais, comment se portent les partenaires de recherche, en particulier ? Est-ce que cela fait baisser le taux de clics ou augmente le coût par conversion ? Plusieurs fois, nous oublions de segmenter ce trafic et de vérifier les niveaux de performance réels. Si le réseau Partners n'obtient que 2 conversions sur 20 et dépense un certain budget, même s'il s'agit d'une minorité, serait-il judicieux de transférer ce budget vers le réseau de recherche que nous connaissons et vers lequel nous pouvons optimiser ?

Celui-ci a plus de questions que de réponses, mais plus souvent qu'autrement, je peux facilement désactiver le réseau de partenaires de recherche et canaliser plus de budget vers la recherche qui peut être mieux optimisée et afficher des retours plus importants au fil du temps. Peut-être qu'il s'agit de fermer le réseau alternatif dans des campagnes spécifiques et de tester au cours des 30 prochains jours sur des campagnes plus performantes pour voir son impact sur la campagne et le compte en général.

4) Extensions d'annonces

Voyez-vous une tendance? Ce sont toutes des bases pour tout tacticien chevronné du PPC, mais elles sont souvent négligées une fois le temps écoulé. Les extensions d'annonces ne font pas exception et sont souvent négligées en raison de la possibilité de « la définir et de l'oublier ». Nous créons souvent des liens annexes, des accroches et des extraits de site, pour n'en nommer que quelques-uns, et oublions de revenir en arrière et de tester régulièrement les extensions d'annonces. Même si nous ne pouvons pas directement corréler les performances, nous pouvons continuer à optimiser la messagerie et inclure des offres et des avantages mis à jour pour que les annonces restent nouvelles et intrigantes pour notre public. À son tour, cela aura directement (ou indirectement, selon votre point de vue) un impact sur le succès global et, à tout le moins, sur les CTR des publicités.

5) Listes de remarketing

En septembre, j'ai écrit un article sur "Comment améliorer les performances de remarketing AdWords avec des stratégies avancées" qui décrivait des domaines spécifiques qui, à l'approche de la fin de l'année, peuvent être audités pour un impact maximal et même complètement révisés pour une nouvelle année. Par exemple, un compte de commerce électronique typique aura une liste de remarketing en haut de l'entonnoir qui cible tous les visiteurs du site, à l'exception de ceux qui se sont convertis. Et si nous prenions la même liste que nous avons utilisée toute l'année et que nous l'améliorions en utilisant l'intention des visiteurs et en ajoutant les visiteurs du site qui ont consulté au moins 2 pages et n'ont pas converti.

Pourquoi ne pas créer une approche multi-entonnoirs en incluant un groupe d'annonces ou une campagne qui offre le milieu de l'entonnoir à ceux qui sont allés spécifiquement sur plusieurs pages d'achat, mais n'ont pas ajouté leurs articles au panier ?

6) Vérification des codes

Enfin, même si nous avons ces listes en place, nous négligeons souvent la taille de l'audience comme un signe révélateur du placement du code et de tout problème sur place avec notre suivi. Assurez-vous de tester plusieurs pages à l'aide de Google Tag Assistant ou de Ghostery, qui sont tous deux des plug-ins de navigateur Chrome, pour vérifier tous les codes de votre site. Vous pouvez facilement voir s'il y a des erreurs ou des codes manquants qui pourraient nuire aux performances.

Conclusion

L'année 2016 touche peut-être à sa fin, mais il est encore temps d'avoir des comptes en parfait état et prêts pour une nouvelle année qui s'annonce dans quelques jours ouvrés. Ne manquez pas cette occasion de réfléchir à l'année qui s'est écoulée et de trouver des moyens d'améliorer la stratégie, les tactiques et les performances en négligeant certaines victoires faciles grâce à des informations de niveau intermédiaire qui peuvent changer la donne pour votre compte.