您的年终 PPC 清单：2017 年之前要审计的内容

2016 年已接近尾声。由于假期和季节性因素，销售额已经确定，B2B 和潜在客户正在减少，现在是反思和准备来年的时候了。 像大多数年份一样，我们到了 12 月底，并没有正确考虑或审查我们帐户中不需要不断修补的中级和自动“设置并忘记它”的战术项目。 因此，今天，本着反思和新年目标的精神，我们将着眼于进入 2017 年不容忽视的六个基本领域。

1. 投标规则
2. 设备排期和出价
3. 搜索合作伙伴数据
4. 广告附加信息
5. 再营销列表
6. 代码放置

一次又一次，这些任务听起来可能是典型例行公事的一部分，但在很多情况下，因为它们看起来很简单，所以在审计或例行检查帐户时，它们会被错过的次数更多。 通常，我们希望定期查看关键字、出价、广告文案消息和预算，但有时会忘记对帐户的一些最重要部分进行定期或年度审计。 让我们回顾 5 个您可以在年底前深入了解的首要领域，并开始规划和制定战略，以在 2017 年改善您的帐户。

1) 投标规则

典型的设置它并忘记它。 我们直接在投标管理系统或 PPC 平台中投入了大量时间制定投标规则。 我们花时间制定策略实施策略，并根据一组特定的想法和先前的分析，影响这些规则对我们的广告系列、广告组和关键字的影响。 我们多久回去检查一次这些规则？ 很多时候，这些规则会运行数月甚至更长，没有适当的制衡，因为账户的其他领域成为优先事项。 其他时候，在最初的几个月里，预先起作用的规则随着时间的推移开始产生负面影响，然后在影响和改善短期结果后可能会损害长期结果。

因此，在接下来的几周内花一些时间进行分析，看看这些规则随着时间的推移会产生什么样的影响，以及如何进一步调整或构建它们以提高性能。

2) 设备定位和出价

随着时间的推移，另一个经常被遗忘的话题是我们的目标设备以及我们如何对它们出价。 这个想法类似于出价规则，但更直接地关注出价调整和设备。 2016 年 1 月的手机或平板电脑用户看起来可能与 2017 年的用户大不相同，因为新手机、平板电脑、笔记本电脑-平板电脑组合以及其他上网设备不断推出或看到升级型号。 另外，随着设备级竞价的重新引入，我们原先的3月、6月甚至8月细分后的假设和规则可能已经发生变化，需要进行一些分析和调整。 也许在您的帐户中，随着移动设备搜索的持续增长，移动设备正在加速发展，从而围绕移动体验和适当的出价策略展开更广泛的对话。

3) 搜索合作伙伴数据

可能是任何 PPC 策略中最被遗忘的策略。 当广告系列启动时，搜索合作伙伴总是会被打开，并且为了获得最大的流量以进行洞察力和分析，这是花费预算和获得更多转化的好方法。 但是，搜索合作伙伴的具体表现如何？ 是降低点击率还是提高每次转化成本？ 很多时候，我们忘记将这些流量分开并检查实际性能水平。 如果合作伙伴网络仅获得 20 次转化中的 2 次，并且花费了一些预算（即使是少数），那么将预算推向我们知道并可以优化的搜索网络是否有意义？

这个问题多于答案，但更多时候，我可以轻松关闭搜索合作伙伴网络并将更多预算用于搜索，这些预算可以更好地优化并随着时间的推移显示更大的回报。 也许它会关闭特定广告系列中的替代网络，并在接下来的 30 天内对效果更好的广告系列进行测试，以了解它对整个广告系列和帐户的影响有多大。

4) 广告扩展

你看到趋势了吗？ 这些都是任何经验丰富的 PPC 战术家的基础知识，但随着时间的流逝往往会被忽视。 广告附加信息也不例外，并且经常被忽视，因为它具有“设置并忘记它”的能力。 我们经常创建附加链接、标注和结构化摘要，仅举几例，而忘记回去进行常规的广告附加信息测试。 尽管我们无法直接关联效果，但我们可以继续优化消息传递，并包含更新的优惠和好处，以保持广告对我们的受众而言是新颖的和有吸引力的。 反过来，这将直接（或间接，取决于您的观点）影响广告的整体成功，至少会影响广告的点击率。

5) 再营销列表

9 月，我写了一篇关于“如何使用高级策略提高 AdWords 再营销绩效”的文章，其中概述了特定领域，在临近年底时，可以对这些领域进行审计以获得最大影响，甚至可以在新的一年中彻底改革。 例如，典型的电子商务帐户将有一个漏斗顶部再营销列表，该列表针对除转化者之外的所有网站访问者。 如果我们采用全年使用的相同列表，并通过利用访问者意图并添加查看至少 2 个页面但未转换的网站访问者来改进它会怎样。

为什么不通过包含一个广告组或活动来创建多渠道方法，为那些专门访问多个购物页面但未将其商品添加到购物车的人提供中间渠道？

6) 代码审计

最后，即使我们可能已经准备好这些列表，我们也经常忽略受众规模作为代码放置和任何现场跟踪问题的迹象。 确保使用 Google Tag Assistant 或 Ghostery（这两种 Chrome 浏览器插件）测试多个页面，以检查所有站点代码。 您可以轻松查看是否存在任何可能影响性能的错误或缺失代码。

结论

2016 年可能即将结束，但仍有时间让帐户处于最佳状态，并在短短几个工作日内为新的一年做好准备。 不要错过这个机会来反思过去的一年，并通过中级洞察忽略一些轻松的胜利，从而找到改进战略、战术和绩效的方法，这些洞察可以改变您帐户的游戏规则。