Six étapes essentielles pour présenter les données de manière convaincante

« La méthode graphique a une supériorité considérable pour l'exposition des faits statistiques sur le tableau. Une lourde banque de chiffres est terriblement fatigante pour l'œil, et l'esprit populaire est aussi incapable d'en tirer des leçons utiles que d'extraire des rayons de soleil de concombres.

-Arthur Briggs Farquhar et Henry Farquhar de Economic and Industrial Delusions

Dans une chronique précédente, j'ai partagé que la visualisation des données est votre arme secrète pour la narration et la persuasion. Je voulais suivre cela avec des conseils pratiques sur la façon dont vous pouvez réussir avec vos propres efforts en partageant des données avec votre équipe.

J'ai participé à d'innombrables réunions au cours de ma carrière où des clients ou des collègues m'ont présenté des données… douloureusement. Quand je dis douloureusement, ce n'est pas parce qu'ils n'ont pas travaillé dur sur une campagne ou un projet et qu'ils ont des idées incroyables à partager. Mais la présentation/livraison réelle d'idées et d'actions aurait pu être beaucoup plus efficace. Et ça vaut vraiment le coup.

Présenter des données de manière convaincante est un « effort du dernier kilomètre », car vous avez déjà fait le travail, vous vous sentez mentalement « terminé » et vous ne faites que partager les apprentissages et les prochaines étapes. C'est la nature humaine compréhensible et fondamentale. Le travail semble terminé, c'est pourquoi de nombreux créateurs de contenu lancent des diapositives au hasard alors qu'ils sont prêts à passer à l'étape suivante. Aujourd'hui, j'aimerais vous persuader de ne pas le faire et de prendre plutôt le temps de présenter vos données de manière réfléchie.

Si vous suivez les six étapes suivantes, votre prochaine réunion avec un patron ou un client se déroulera non seulement plus facilement, mais vous aurez beaucoup plus de chances d'influencer cette personne pour qu'elle prenne les mesures que vous souhaitez.

J'ai donné quelques exemples pour illustrer mes propos.

1. Avant d'entrer dans les données, configurez la situation

Ne commencez jamais simplement à présenter à un groupe en projetant des tableaux et des graphiques sur un écran. Et ne présentez jamais à un groupe simplement en partageant une feuille Google ou en projetant des rapports Google Analytics sur les frais généraux.

Faites un deck rapide - non seulement c'est mieux pour le présenter, mais cela donne à l'équipe un plat à emporter qui est plus facile à faire circuler en interne et les cadres supérieurs qui reçoivent le contenu sont beaucoup plus susceptibles de s'ouvrir et de cliquer dessus.

Vous avez donc commencé une présentation. Tout d'abord, passez du temps à expliquer aux gens ce que vous avez fait (visuellement, idéalement). Par exemple, venez-vous d'effectuer un test A/B sur une nouvelle page de destination ? Super, montrez une diapositive avec l'ancienne page et la nouvelle page avant de plonger dans les résultats afin que nous puissions voir ce que vous avez fait, ainsi que les objectifs pour lesquels vous avez exécuté ce test spécifique en premier lieu.

L'avantage ici est que tout le monde commencera votre présentation immédiatement en suivant votre logique et vous aurez beaucoup moins de questions. Votre équipe a peut-être initialement approuvé le projet, mais il est plus probable qu'elle ne se souvienne pas de tout. Aidez-les.

Par exemple, si ma collègue Krista Seiden allait présenter les résultats de son projet de refonte du site Google apps for Business, avant de plonger dans les données, elle devrait commencer par montrer à quoi ressemblait l'ancien site.

2. Ayez une idée claire par diapositive, corrigez les visualisations cassées, déroutantes ou trompeuses

Trop de fois, j'ai vu de jeunes responsables de compte jeter toutes leurs données sur une seule diapositive (peut-être même pas visualisées sous la forme d'une liste de chiffres) parce qu'ils ressentent le besoin de tout faire passer d'emblée et que plus de données doivent être bonnes, car elles ont l'air plus officiel, non ? Tort.

Ne jamais avoir une diapositive avec plus d'un graphique - c'est tout simplement trop de matière, personne ne va l'absorber et les yeux des gens vont briller. C'est tout simplement trop d'informations pour envelopper notre esprit et quand même écouter un présentateur.

Quand tu essaies de tout dire, tu ne dis rien. Un exemple de ce qu'il ne faut pas faire (quatre graphiques sur une diapositive, beaucoup trop) :

Plus important encore, ne trompez jamais votre public ! Cette échelle de visualisation dans le graphique ci-dessous est non seulement totalement cassée, mais la tentative « mignonne » d'utiliser des icônes de personnes pour représenter les barres du graphique ajoute simplement plus de confusion. Il est difficile de prendre au sérieux quelqu'un qui utilise ce genre de graphismes, aussi bien intentionnés soient-ils.

Certains graphiques sont tout simplement sans espoir… le ci-dessous a non seulement des barres 3D que vous ne devriez jamais, jamais utiliser car elles sont incroyablement déroutantes, mais les icônes au-dessus du graphique ajoutent encore plus de confusion. Sans parler du fait que cette carte n'a pas d'étiquette ! La seule chose dont ce graphique pourrait persuader quelqu'un est que la personne qui l'a créé ne devrait probablement pas présenter de données à votre équipe. Et au fait, c'était un vrai graphique que quelqu'un a présenté lors d'une réunion d'agence (édité pour protéger les innocents).

Via Ian Lurie

3. Présentez les données aussi simplement et proprement que possible (voyons maintenant quelques bons exemples)

Si vous souhaitez comparer la croissance de différentes sources de revenus ou les préférences des consommateurs dans un secteur, vous n'avez pas besoin de faire quoi que ce soit d'extraordinaire. Il suffit de tracer les données dans un simple graphique linéaire avec des étiquettes, des sources et des titres. Facile et les résultats sont très clairs !

En regardant le graphique ci-dessous, nous savons qu'entre 2017 et 2018, les revenus des services de vidéo en ligne devraient éclipser le box-office. Il n'y a pas de place pour la confusion ou une mauvaise interprétation.

Cela nous arrive à tous – vous avez créé un graphique qui n'est pas très clair. Mais c'est réparable : déterminez quel point vous voulez faire passer et remixez les données pour représenter clairement ce que vous voulez communiquer.

L'énorme point à retenir du graphique ci-dessous est la croissance massive de 216% d'Internet en tant que source d'informations au cours des 10 dernières années pour les consommateurs. Mais vous ne pouvez pas très bien le voir dans le premier graphique. Mettez en gras le point de données que vous souhaitez utiliser pour faire valoir votre point de vue et envisagez également d'indiquer le pourcentage de changement pour concentrer votre public sur l'ampleur de la tendance.

Source : flowingdata via l'un de leurs défis « Visualize This » pour améliorer la visualisation des données

4. Présentez toujours les données avec leur contexte – ne présumez jamais que les gens savent ce que vous faites, même votre propre équipe

Ainsi, par exemple, ne montrez pas seulement une tendance des métriques ce mois-ci, mais superposez ce à quoi ressemblait l'année dernière pour voir rapidement ce que cela signifie par rapport aux périodes précédentes.

Google Analytics rend cela très facile à faire et c'est beaucoup plus utile qu'un graphique qui a l'air joli et qui monte et vers la droite. Bien sûr, cela a l'air bien, mais qu'est-ce que cela signifie? Ces chiffres sont-ils bons ? Nous ne savons pas. Le contexte y répond.

De plus, n'affichez jamais simplement un graphique comme celui-ci - au lieu de cela, ayez une zone de texte ci-dessous avec quelque chose comme un changement de pourcentage sur lequel vous souhaitez attirer l'attention et la raison. Dites-nous ce que vous voulez que nous retirions des données.

Et rappelez-vous, quelqu'un devrait pouvoir cliquer sur vos diapositives et comprendre clairement ce que vous vouliez communiquer sans avoir besoin de vous présenter.

En tant qu'analystes interprétant non seulement le « que s'est-il passé ? » mais pourquoi?' et qu'est-ce que cela veut dire?' sont ce qui sépare le bon du grand. Un conseil pour vous simplifier la vie : utilisez des annotations dans Google Analytics pour ajouter des appels à des événements intéressants directement dans le produit, et plus tard, lorsque vous aurez besoin de partager des données, vous n'aurez pas à vous soucier d'oublier ce qui s'est passé pendant cette période.

5. Avoir des détails supplémentaires dans une annexe, mais vous n'avez pas besoin de la parcourir

Vous n'avez pas besoin de passer en revue tous les KPI et indicateurs de votre présentation, en particulier ceux qui ne sont pas essentiels à votre projet. C'est en fait ce que vous ne montrez pas qui améliore les présentations. Non seulement plus de données ne vous aident pas à raconter votre histoire, mais cela fatiguera tout le monde dans la pièce et vous perdrez l'attention.

Il n'y a pas grand-chose que nous pouvons absorber en une seule séance, et c'est notre travail en tant qu'analystes et spécialistes du marketing de ne partager que les informations clés. Offrez une annexe aux deux CYA, mais fournissez également des détails si quelqu'un veut en savoir plus. Ils peuvent le faire hors ligne et ne pas perdre le temps du groupe.

6. Ayez une diapositive « prochaines étapes » où vous résumez exactement ce que vous voulez accomplir ensuite

Vous avez présenté votre projet, vos objectifs, vos résultats et vos idées. Vous avez fait valoir vos arguments et convaincu tout le monde de penser comme vous le souhaitez (en voyant la réalité, hourra !).

Résumez maintenant ce que vous allez faire spécifiquement avec ces données sous la forme d'une liste de tâches et de livrables d'équipe (comme exécuter un nouveau test, lancer les gens sur cette nouvelle conception de site dont ils ont grand besoin, ou supprimer des produits que personne n'achète de votre catalogue e-commerce).

Astuce bonus : examinez vos diapositives/présentation avant de présenter

La pratique est parfaite pour la présentation, et bien que vous n'ayez probablement pas besoin d'aller aussi loin que quelqu'un qui se prépare à prononcer un événement, vous devriez au moins faire un essai rapide de ce que vous voulez dire.

Cela en vaut la peine, même une ou deux répétitions sur quelque chose ne vous mettront pas seulement à l'aise avec le matériel, mais vous indiqueront également clairement ce que vous pouvez supprimer de votre présentation.