Le plan complet d'Amazon : 7 étapes vers le succès

Réussir sur Amazon ne consiste pas seulement à optimiser les listes de produits ou à lancer des campagnes PPC à faible ACoS. Vous avez besoin d'un processus complet pour la recherche, le lancement, l'optimisation et l'expansion. Ces 7 étapes décrivent le processus complet pour faire décoller une marque sur Amazon.

1. Étude de marché
2. Recherche de produits
3. Optimisation du produit
4. Magasin de marque
5. Découverte
6. Raffinement
7. Expansion

Étape 1 – Étude de marché

Tout d'abord, vous devez développer une stratégie. L'étude de marché est la première phase et soutiendra l'ensemble de votre approche sur Amazon.

Positionnement

Où se situe la marque sur le marché ? Est-ce un produit essentiel ou non essentiel ? Est-ce luxe ou abordable? Quels sont les éléments clés de la marque que vous devez transmettre aux clients ?

Marché cible

A qui cette marque doit-elle s'adresser ? Quelles sont les tendances générales du comportement d'achat de ce segment ?

Concurrents

Combien y en a-t-il? Comment sont-ils établis? Quelle est la tarification de référence ? Sont-ils principalement des vendeurs ou des vendeurs ? Lesquels utilisent des publicités payantes ?

Admissibilité principale

Prime est-il la norme pour votre catégorie ou la plupart des marchands sont-ils satisfaits ? Pourriez-vous gagner en avantage en rendant les produits éligibles Prime ?

Les réponses à ces questions éclaireront les prochaines étapes ci-dessous, en particulier l'optimisation de vos produits, votre contenu A+ et votre magasin de marque. À partir de cette recherche, vous pouvez trouver des catégories avec des barrières à l'entrée plus faibles ou des tendances de comportement des clients qui conduisent au repositionnement d'un produit.

Étape 2 - Recherche de produits

Cette étape se concentre sur les mots-clés, les avantages, les caractéristiques et les points de friction. Il informe l'optimisation plus spécifique du produit.

Pour les fonctionnalités, les avantages et les points de friction, l'un des meilleurs moyens de les identifier et de les hiérarchiser est de procéder à un examen minage. L'exploration d'avis examine les avis et les questions-réponses de vos propres produits et de ceux de vos concurrents. Qu'est-ce que les clients aiment, qu'est-ce qu'ils détestent et de quoi ne sont-ils pas sûrs ?

Mots clés

Certains seront évidents, et apparaîtront naturellement dans votre contenu. Pour trouver d'autres termes, j'utilise souvent des outils tels que Sonar et l'analyse de marque d'Amazon. Les deux sont gratuits, bien que Brand Analytics nécessite un accès au fournisseur ou au central des vendeurs. Vous souhaitez identifier vos mots-clés, synonymes et termes associés.

Caractéristiques

Les spécifications et les fonctions. Pour les produits techniques, les faits concrets et froids sont plus importants. L'élément de recherche détermine quelles caractéristiques devraient être affichées plus en évidence. Vous pouvez le trouver dans les questions-réponses. Quelles sont les questions les plus souvent posées ?

Avantages

Ce que les fonctionnalités offrent au client. Si le nombre élevé de fils d'une feuille est la caractéristique, le confort est l'avantage. Ici, vous voulez parcourir les critiques positives pour identifier ce que le client attend vraiment de votre produit.

Points de friction

Identifier ce qui entrave un achat peut être un peu plus délicat. Ceux qui n'achèteront pas ne laisseront pas d'avis. Les questions-réponses sont une ressource précieuse, tout comme les critiques négatives. Ceux-ci peuvent montrer ce qui doit être traité avant l'achat dans votre contenu pour assurer un parcours client fluide.

Une fois cette recherche terminée, vous mélangez le tout avec votre positionnement et votre message pour le public cible afin de créer le contenu de votre produit et votre magasin de marque aux étapes 3 et 4.

Étape 3 - Optimisation du produit

L'étape initiale de l'optimisation du produit est de devenir « Retail Ready ».

• Le titre apporte de la clarté, inclut les mots-clés et les fonctionnalités les plus pertinents
• Les Bullet Points incluent les fonctionnalités et les avantages les plus pertinents
• Les descriptions donnent un aperçu complet du produit
• Les mots-clés principaux incluent tous les autres mots-clés (sans duplication)
• Des données produit aussi complètes que possible
• L'image principale est conforme à la politique et de haute qualité
• 5+ images supplémentaires de haute qualité
• Contenu A+
• 15+ avis
• Note moyenne de 3,5 étoiles ou mieux

La création de vos titres, puces et descriptions est simple si vous avez suivi les étapes 1 et 2. Assurez-vous que les mots-clés, fonctionnalités, avantages et points de friction les plus importants sont couverts dans le titre et les puces, le reste dans la description et A+ Teneur. L'algorithme A9 ne pondère pas les mots-clés en fonction de l'endroit où ils apparaissent dans votre contenu. A noter cependant, le contenu A+ n'est pas indexé.

La politique pour l'image principale est stricte, alors concentrez-vous sur la clarté. Vous voulez montrer clairement le produit vendu, et ce produit seul. Des images supplémentaires peuvent présenter des fonctionnalités et inclure des images de style de vie pour aider à donner le contexte du produit. Fournir une image avec une échelle de taille est souvent utile aux clients.

Les critiques et les notes sont un peu plus délicates. Afin d'obtenir des avis rapidement, vous pouvez inscrire des produits au programme Vine ou au programme Early Reviewer.

Étape 4 - Magasin de marque

La boutique de la marque fonctionne un peu comme votre propre site sur Amazon et offre la possibilité de présenter votre marque et une gamme complète de produits. Il est également utilisé comme pages de destination pour vos publicités de marque sponsorisées. Quels éléments clés de la marque doivent être inclus ? Quel message plaira le mieux à votre public cible ?

La structure de votre magasin de marque peut suivre des catégories de produits ou peut être structurée par objectif. Différents produits se prêtent à différentes structures, une façon d'être davantage axé sur les données consiste à examiner le comportement de recherche des utilisateurs.

Si vous vendez des ordinateurs portables, par exemple, vous constaterez peut-être qu'au lieu de rechercher des modèles, vous verrez des recherches sur « ordinateurs portables pour les étudiants » et « ordinateurs portables pour les jeux ». Vous pouvez créer des pages pour chacun de ces différents cas d'utilisation, donnant à votre magasin un design plus intuitif, imitant la façon dont les gens les recherchent. Ceci est doublement efficace car lorsque vous les utilisez comme pages de destination pour les marques sponsorisées, elles correspondent déjà aux thèmes des mots clés.

Tout au long, maintenez l'image et le positionnement de la marque. Le magasin de la marque est l'un des rares endroits sur Amazon où vous avez une idée complète de la façon dont les produits sont affichés, ne perdez pas l'occasion.

Étape 5 – Découverte

Marqueurs de santé du compte

Contenu : Prêt pour la vente au détail
Volume des ventes : croissance explosive
ACoS : élevé
Ciblage : l' automatique génère la majorité du trafic
Revenus : le PPC représente plus de 75 % des ventes totales

Maintenant que vos produits sont prêts, vous devez créer une structure de campagne pour Amazon Advertising.

Pour votre structure initiale, il y a quelques considérations. Si vos produits entrent parfaitement dans leurs propres catégories et sous-catégories, c'est une bonne structure pour commencer. Par exemple, des vestes, des jeans et des chemises.

Mais si tous vos produits sont très similaires, disons une gamme de gins boutique de différentes saveurs, devriez-vous simplement créer une campagne « tous les produits » ?

Si vous vous attendez à ce que tous les produits s'affichent pour des requêtes de recherche très similaires, il est raisonnable de les annoncer tous ensemble au départ. Les données s'accumuleront plus rapidement au niveau des termes de recherche, et l'identification de termes de recherche productifs pour le ciblage manuel est l'objectif de cette phase. Vous pouvez toujours les segmenter dans l'étape de raffinement.

Si toutefois, chaque produit s'affiche pour des requêtes distinctement différentes, vous devrez peut-être aller jusqu'à des campagnes à produit unique. Si vous vendez des cartes de vœux par exemple, une carte d'anniversaire, la carte de rétablissement et la carte d'anniversaire s'afficheront pour des recherches très différentes.

Dans tous les cas, considérez le volume de recherche probable. Si votre structure est trop granulaire, les données au niveau du terme de recherche seront dispersées et il sera difficile de trouver des cibles manuellement. Cela conduira à une dépendance à plus long terme sur les campagnes automatiques, ce qui ralentira l'ensemble du processus.

Une fois que vous avez décidé de votre structure, créez une campagne Sponsored Products en utilisant le ciblage automatique par segment. Il s'agit de votre ferme de mots clés, à partir de laquelle vous récolterez des cibles manuelles.

Au fur et à mesure que les campagnes commencent à se convertir, vous commencez à ajouter les termes de recherche de conversion (à la fois les mots-clés et les ASIN) à la campagne manuelle correspondante. C'est ce qu'on appelle 'The Grind'. Pour moi, tout terme de recherche/ASIN qui convertit deux fois mérite d'être isolé et testé en tant que cible publicitaire manuelle. Les évangélistes de l'importance statistique peuvent être en désaccord, mais au début, vous voulez développer votre structure rapidement. Les mots-clés qui s'avèrent être des merveilles uniques peuvent facilement être mis en pause plus tard.

L'accent pour cette phase est certainement sur les annonces de produits sponsorisés, mais ne négligez pas les marques sponsorisées. Ce que nous recherchons vraiment au début, c'est une croissance rapide du trafic et des ventes, pour laquelle les SPA sont généralement plus efficaces.

Étape 6 - Raffinement

Marqueurs de santé du compte

Contenu : Ajout de mots-clés
Volume des ventes : en croissance rapide
ACoS : ACoS en baisse, toujours un peu au dessus de l'idéal
Ciblage : automatique génère la plupart du trafic, avec un nombre croissant de campagnes manuelles
Chiffre d'affaires : le PPC représente moins de 75 % des ventes totales

Au cours du premier mois environ de gestion de votre batterie de mots clés, vous aurez pu commencer à identifier les meilleurs mots clés/ASIN. Votre budget devrait progressivement s'orienter davantage vers les campagnes manuelles.

Au cours du deuxième mois, vos campagnes auront accumulé suffisamment de données pour commencer à affiner votre structure. Vous commencez maintenant à considérer davantage l'ACoS, plutôt que le volume seul.

Le raffinement peut inclure :

• Modifications des enchères
• Ajout de mots clés à exclure
• Ajuster les modificateurs de placement
• Changer les paramètres d'enchères dynamiques
• Mettre en pause les mots clés/catégories/ASIN qui s'avèrent inefficaces
• Suspendre les types de correspondance dans les campagnes automatiques
• Supprimer les produits peu performants des campagnes
• Segmentation plus poussée de la structure de votre campagne

Vous voulez également vous assurer que les mots-clés qui s'avèrent les plus efficaces figurent en bonne place dans votre contenu. Cela demande un peu plus de finesse pour leur trouver une place appropriée, au minimum vous voulez les termes dans vos mots-clés backend.

Étape 7 - Extension

Marqueurs de santé du compte

Contenu : Ajustement occasionnel seulement
Volume des ventes : en croissance constante
ACoS : Stable, sur la cible
Ciblage : mélange raffiné de cibles manuelles, automatique pour la découverte de mots clés
Chiffre d'affaires : le PPC représente moins de 50 % des ventes totales, diminuant à 20-30 % au fil du temps

Après les premiers mois d'exécution des campagnes, vous devriez avoir développé une structure claire de ciblage automatique et manuel, votre ACoS devrait être sur la cible et la proportion des ventes provenant du trafic payant devrait diminuer.

Bien que la découverte et le raffinement de nouveaux mots clés soient un processus continu, vous découvrirez de nouveaux mots clés à un rythme plus lent après les deux premiers mois. C'est à ce stade que l'expansion devient un objectif plus délibéré.

Cela peut prendre différentes formes.

Cibler des mots-clés plus larges – SPA & SBA

Le ciblage automatique fait cela… automatiquement, mais vous avez peut-être utilisé le match libre à ce stade pour améliorer l'ACoS, et il n'y a pas de ciblage automatique pour les SBA. Vous pouvez élargir en ajoutant des types de correspondance plus flexibles, de nouveaux mots-clés liés à votre propre catégorie ou des catégories complémentaires. Si vous ajoutez des mots-clés pour des catégories complémentaires, assurez-vous que les mots-clés pertinents se trouvent dans votre contenu, au moins dans les mots-clés principaux.

Catégories liées à la cible – SPA & SBA

Similaire à ce qui précède, mais dans ce cas, vous accédez à des catégories connexes à l'aide du ciblage par produits. Par exemple, si vous vendez des chaussettes spécialement conçues pour les marathoniens, vous pouvez cibler les shorts de course, les chaussures de course et les gels énergétiques. D'après mon expérience, affiner les objectifs de catégorie par fourchettes de prix aide à les réduire dès le début.

La combinaison Domination – SPA & SBA

Plutôt que d'élargir le ciblage, vous pouvez chercher à vous développer en augmentant votre présence là où vous avez déjà un pied à terre. Pour vos meilleurs mots clés, doublez votre ciblage avec SPA et SBA pour maximiser votre présence sur les pages de résultats de recherche. Vous pouvez également envisager d'assouplir la cible ACoS sur les campagnes à faible ACoS et leur permettre d'étendre naturellement leur portée avec l'augmentation du volume de trafic.

Eh bien, voilà, le processus complet pour développer une marque sur Amazon. Les 7 étapes s'appliquent aussi bien aux comptes négligés qu'aux tout nouveaux, vous pouvez même sauter à mi-chemin. Gardez votre stratégie au point et adaptez-vous au fil du temps, Amazon ne reste pas immobile longtemps.