Полный план Amazon: 7 шагов к успеху

Успех на Amazon - это не только оптимизация списков продуктов или запуск кампаний PPC с низким уровнем ACoS. Вам нужен полный процесс исследования, запуска, оптимизации и расширения. Эти 7 шагов описывают полный процесс создания бренда на Amazon.

1. Исследования рынка
2. Исследование продукта
3. Оптимизация продукта
4. Фирменный магазин
5. Открытие
6. Уточнение
7. Расширение

Шаг 1 - Исследование рынка

Перво-наперво вам нужно разработать стратегию. Исследование рынка - это первый этап, который будет лежать в основе всего вашего подхода к Amazon.

Позиционирование

Какое место занимает бренд на рынке? Это основной или второстепенный продукт? Это роскошно или доступно? Какие ключевые элементы бренда вам необходимо донести до покупателей?

Целевой рынок

Кому должен понравиться этот бренд? Каковы более широкие тенденции в покупательском поведении этого сегмента?

Конкуренты

Сколько их там? Насколько они установлены? Какая контрольная цена? В основном они продавцы или продавцы? Какие из них используют платную рекламу?

Prime Право на участие

Является ли Prime стандартом для вашей категории или подходит для большинства продавцов? Могли бы вы получить преимущество, сделав продукты Prime подходящими?

Ответы на эти вопросы будут полезны для следующих шагов, приведенных ниже, в частности, для оптимизации вашего продукта, контента A + и фирменного магазина. Из этого исследования вы можете найти категории с более низкими барьерами для входа или тенденции поведения клиентов, которые приводят к репозиционированию продукта.

Шаг 2 - Исследование продукта

На этом этапе основное внимание уделяется ключевым словам, преимуществам, функциям и трениям. Он информирует о более конкретной оптимизации продукта.

Что касается функций, преимуществ и проблемных моментов, то один из лучших способов определить их и расставить приоритеты - это провести анализ. Обзор майнинга - это просмотр обзоров и вопросов и ответов о ваших продуктах и ​​продуктах конкурентов. Что любят клиенты, что ненавидят и в чем не уверены?

Ключевые слова

Некоторые из них будут очевидны и естественно появятся в вашем контенте. Чтобы найти другие термины, я часто использую такие инструменты, как Sonar и Amazon Brand Analytics. Оба они бесплатны, хотя для Brand Analytics требуется доступ к центру поставщиков или продавцов. Вы хотите определить свои основные ключевые слова, синонимы и связанные термины.

Функции

Технические характеристики и функции. Для технических продуктов важнее неопровержимые факты. Элемент исследования - определение того, какие функции следует отображать более заметно. Вы можете найти это в вопросах и ответах. О чем чаще всего задают вопросы?

Преимущества

Какие функции предоставляют покупателю. Если большое количество нитей на листе - это преимущество, комфорт - это преимущество. Здесь вы хотите просмотреть положительные отзывы, чтобы определить, чего на самом деле хочет покупатель от вашего продукта.

Точки трения

Определить, что мешает совершить покупку, может быть немного сложнее. Те, кто не купит, не оставят отзыв. Вопросы и ответы являются ценным ресурсом, как и отрицательные отзывы. Они могут показать, что необходимо решить перед покупкой в ​​вашем контенте, чтобы обеспечить плавный путь к покупке.

После того, как это исследование будет завершено, вы объедините все это вместе с вашим позиционированием и обменом сообщениями для целевой аудитории, чтобы создать контент вашего продукта и магазин бренда на этапах 3 и 4.

Шаг 3 - Оптимизация продукта

Начальный этап оптимизации продукта - подготовка «Retail Ready».

• Заголовок обеспечивает ясность, включает наиболее релевантные ключевые слова и функции.
• Bullet Points включают в себя наиболее важные функции и преимущества
• Описания дают полный обзор продукта.
• Ключевые слова серверной части включают все остальные ключевые слова (без дублирования)
• Данные о продукте максимально полны
• Главное изображение соответствует правилам и высокого качества
• 5+ дополнительных изображений высокого качества
• A + Контент
• 15+ отзывов
• Средний рейтинг 3,5 звезды или выше

Создание заголовков, маркеров и описаний не составит труда, если вы выполнили шаги 1 и 2. Убедитесь, что наиболее важные ключевые слова, функции, преимущества и трения включены в заголовок и маркеры, а остальное - в описание и A + Содержание. Алгоритм A9 не взвешивает ключевые слова в зависимости от того, где они появляются в вашем контенте. Обратите внимание, что A + Content не индексируется.

Политика для основного изображения строгая, поэтому сосредоточьтесь на обеспечении ясности. Вы хотите четко показать продаваемый продукт, и только этот продукт. Дополнительные изображения могут демонстрировать функциональность и включать образы образа жизни, чтобы помочь создать контекст продукта. Предоставление изображения в масштабе размера часто бывает полезным для клиентов.

Обзоры и рейтинги немного сложнее. Чтобы быстро получать отзывы, вы можете зарегистрировать продукты в программе Vine или Early Reviewer.

Шаг 4 - Фирменный магазин

Фирменный магазин работает так же, как ваш собственный сайт в Amazon, и предлагает возможность продемонстрировать ваш бренд и полный ассортимент товаров. Он также используется в качестве целевых страниц для рекламных объявлений вашего бренда. Какие ключевые элементы бренда необходимо включить? Какие сообщения больше всего понравятся вашей целевой аудитории?

Структура вашего фирменного магазина может соответствовать категориям продуктов или может быть структурирована по назначению. Разные продукты поддаются разным структурам, и один из способов сделать это более ориентированным на данные - это посмотреть на поведение пользователей при поиске.

Например, если вы продаете ноутбуки, вы можете обнаружить, что вместо поиска моделей вы увидите запросы «ноутбуки для студентов» и «ноутбуки для игр». Вы можете создавать страницы для каждого из этих различных вариантов использования, придавая вашему магазину более интуитивно понятный дизайн, имитирующий то, как люди их ищут. Это вдвойне эффективно, потому что, когда вы используете их в качестве целевых страниц для спонсируемых брендов, они уже соответствуют темам ключевых слов.

На всем протяжении поддерживайте имидж и позиционирование бренда. Фирменный магазин - одно из немногих мест на Amazon, где у вас есть полная информация о том, как отображаются продукты, не упускайте возможность.

Шаг 5 - Открытие

Маркеры состояния аккаунта

Содержание: Готово для розничной торговли
Объем продаж: взрывной рост
ACoS: высокий
Таргетинг: автоматическая передача большей части трафика
Выручка: PPC составляет более 75% от общего объема продаж.

Теперь, когда ваши продукты готовы, вам нужно создать структуру кампании для Amazon Advertising.

Для вашей исходной структуры есть несколько соображений. Если ваши продукты четко разделены на разные категории и подкатегории, это хорошая структура для начала. Например, куртки, джинсы и рубашки.

Но если все ваши продукты очень похожи, скажем, ассортимент бутик-джинов с разными вкусами, следует ли вам просто создать кампанию «все продукты»?

Если вы ожидаете, что все продукты будут отображаться по очень похожим поисковым запросам, разумно сначала рекламировать их все вместе. Данные будут накапливаться быстрее на уровне поисковых запросов, и на этом этапе основное внимание уделяется выявлению эффективных поисковых запросов для ручного таргетинга. Вы всегда можете сегментировать их на этапе уточнения.

Если, однако, каждый продукт будет отображаться по совершенно разным запросам, возможно, вам придется перейти к кампаниям по одному продукту. Если вы продаете поздравительные открытки, например, поздравительную открытку, выздоравливайте открытка и юбилейная открытка будут отображаться при очень разных запросах.

В любом случае учитывайте вероятный объем поиска. Если ваша структура слишком детализирована, данные на уровне поискового запроса будут разбросаны, и будет трудно найти цели вручную. Это приведет к более длительной зависимости от автоматических кампаний, что замедлит весь процесс.

После того, как вы определились со своей структурой, создайте кампанию спонсируемых продуктов с автоматическим таргетингом на сегмент. Это ваша ферма ключевых слов, из которой вы будете собирать ручные цели.

По мере того, как кампании начинают конвертироваться, вы начинаете добавлять конвертирующие поисковые запросы (как ключевые слова, так и ASIN) в соответствующую ручную кампанию. Это называется «Помол». Для меня любой поисковый запрос / ASIN, который преобразуется дважды, стоит изолировать и протестировать как ручную рекламную цель. Сторонники статистической значимости могут не согласиться с этим, но на ранних этапах вы хотите быстро разработать свою структуру. Ключевые слова, которые кажутся необычными, могут быть легко приостановлены позже.

Основное внимание на этом этапе уделяется рекламе спонсируемых продуктов, но не забывайте о спонсируемых брендах. На самом деле на ранних этапах мы действительно стремимся к быстрому росту посещаемости и продаж, для чего SPA, как правило, более эффективны.

Шаг 6 - Уточнение

Маркеры состояния аккаунта

Контент: добавление ключевых слов
Объем продаж: быстро растет
ACoS: Уменьшение, все еще немного выше идеального ACoS
Таргетинг: автоматический привлекает большую часть трафика, при этом растет число кампаний, проводимых вручную.
Выручка: PPC составляет <75% от общего объема продаж.

Примерно в течение первого месяца работы вашей фермы ключевых слов вы сможете начать определять лучшие ключевые слова / ASIN. Ваш бюджет должен постепенно смещаться в сторону ручных кампаний.

Ко второму месяцу в ваших кампаниях будет накоплено достаточно данных, чтобы начать совершенствовать вашу структуру. Теперь вы начинаете больше рассматривать ACoS, а не только объем.

Доработка может включать:

• Изменения ставок
• Добавление минус-слов
• Настройка модификаторов размещения
• Переключение настроек динамического назначения ставок
• Приостановка ключевых слов / категорий / ASIN, которые оказались неэффективными
• Приостановка типов соответствия в автоматических кампаниях
• Удаление неэффективных продуктов из кампаний
• Дальнейшее сегментирование структуры вашей кампании

Вы также хотите убедиться, что наиболее эффективные ключевые слова занимают видное место в вашем контенте. Чтобы найти для них подходящее место, потребуется немного больше тонкости, как минимум, вам нужны термины в ключевых словах серверной части.

Шаг 7 - Расширение

Маркеры состояния аккаунта

Содержание: только периодическая корректировка
Объем продаж: стабильно растет
ACoS: стабильно, точно в цель
Таргетинг: усовершенствованное сочетание ручных целей, автоматическое обнаружение ключевых слов.
Выручка: PPC составляет <50% от общего объема продаж, со временем снижаясь до 20-30%.

По прошествии первых нескольких месяцев работы кампаний у вас должна быть разработана четкая структура автоматического и ручного таргетинга, ваш ACoS должен соответствовать цели, а доля продаж за счет платного трафика должна уменьшаться.

Хотя обнаружение и уточнение новых ключевых слов - это непрерывный процесс, вы обнаружите, что обнаруживаете новые ключевые слова медленнее по прошествии первых двух месяцев. Именно на этом этапе расширение становится более целенаправленным.

Это может принимать разные формы.

Таргетинг на более широкие ключевые слова - SPA и SBA

Автоматическое нацеливание делает это… автоматически, но на этом этапе вы, возможно, использовали проигрышный матч, чтобы улучшить ACoS, а для SBA нет автоматического нацеливания. Вы можете расширить, добавив более гибкие типы соответствия, новые ключевые слова, относящиеся к вашей собственной категории, или дополнительные категории. Если вы добавляете ключевые слова для дополнительных категорий, убедитесь, что соответствующие ключевые слова можно найти в вашем контенте, по крайней мере, в ключевых словах серверной части.

Целевые связанные категории - SPA и SBA

Аналогично предыдущему, но в этом случае вы переходите к связанным категориям с помощью товарного таргетинга. Например, если вы продаете специально сделанные носки для марафонцев, вы можете ориентироваться на беговые шорты, кроссовки и энергетические гели. По моему опыту, уточнение целевых категорий по ценовым категориям помогает сузить их с самого начала.

Комбинация доминирования - SPA и SBA

Вместо того, чтобы расширять таргетинг, вы можете стремиться к расширению за счет увеличения своего присутствия там, где у вас уже есть точка опоры. Для ваших основных ключевых слов удвойте свой таргетинг с помощью SPA и SBA, чтобы максимизировать свое присутствие на страницах результатов поиска. Вы также можете рассмотреть возможность ослабления цели ACoS в кампаниях с низким уровнем ACoS и позволить им естественным образом расширить охват за счет увеличения объема трафика.

Итак, вот и весь процесс развития бренда на Amazon. Эти 7 шагов применимы к заброшенным аккаунтам так же хорошо, как и к новым, вы можете даже прыгнуть на полпути. Держите свою стратегию в фокусе и адаптируйтесь со временем, Amazon не остается на месте надолго.