De l'idéation à la publication : accélérer le processus de revue de conception

Que cela se produise dans le sport professionnel, les affaires ou tout autre domaine, le succès est souvent méconnu. C'est comme un iceberg : tout le monde voit le sommet — vos récompenses et distinctions — mais personne ne réalise ce qu'il y a sous la surface. Ils ne voient pas le travail qu'il a fallu pour y arriver.

Il en va de même pour la conception de la page de destination post-clic. Des titres de blog sensationnels comme « Un simple changement de couleur a fait grimper les revenus de 50 % » mettent souvent en évidence le succès sans en expliquer pleinement la raison.

Ils ne vous disent pas que le choix des couleurs a été soigneusement choisi par toute une équipe, sur la base des données de l'entreprise et de la connaissance de la théorie du design. Ils ne partagent pas que l'idée est venue de la fondation de la psychologie de la Gestalt.

Concevoir une page de destination post-clic demande beaucoup de connaissances, de pratique, de processus et de personnes. Souvent, cela ressemble à ceci :

À quoi ressemble le processus de conception

Partie 1 : Planification

Selon la taille de votre entreprise, l'étape de planification peut impliquer plusieurs membres clés du personnel. Un directeur créatif, un analyste de données, des représentants commerciaux, des rédacteurs, des concepteurs, des développeurs - ils font tous partie de la planification de la fondation de votre campagne, ensemble, dans les étapes suivantes :

1. Déterminez l'objectif de votre page

Vous construisez une page, mais pourquoi ? Quel est son but ? Oui, c'est pour convertir les visiteurs, mais quel est son but ultime ?

De nombreux créateurs pensent à tort que le taux de conversion est la métrique de la page de destination post-clic « tout va bien ». Ce n'est pas. En fin de compte, vous voulez augmenter les revenus.

Prenez cette page, de Server Density par exemple :

L'ancienne structure tarifaire a entraîné de nombreuses inscriptions à des essais gratuits, mais peu de mises à niveau pour les clients payants. Ainsi, Server Density s'est associé à VWO pour créer une nouvelle page. Son objectif était d'augmenter les revenus malgré le taux de conversion avec un nouveau modèle de tarification packagé :

Cette page a en fait diminué les conversions d'essai gratuit et les mises à niveau d'inscription payantes. Dans le même temps, cependant, il a augmenté les revenus de 114 % en augmentant la valeur par conversion :

Si ces créateurs de pages de destination post-clic évaluaient les performances en se basant uniquement sur le taux de conversion, la deuxième page aurait été supprimée au profit de l'originale. Cependant, le but ultime n'était pas d'amasser des conversions, mais d'augmenter les revenus. Et cela devrait aussi être votre objectif ultime.

Lorsque vous vous réunissez en équipe pour planifier la campagne, assurez-vous de déterminer les indicateurs de performance clés qui sont essentiels à l'amélioration de vos résultats. Ensuite, revenez en arrière pour comprendre le « comment ».

Dans ce cas, l'objectif ultime était d'augmenter les revenus, puis le « comment » consistait à introduire une nouvelle page de destination post-clic sur les prix qui augmenterait la valeur par conversion.

2. Identifiez votre audience

Ensuite, il est crucial que votre équipe détermine l'audience de votre page de destination post-clic. C'est là que les chercheurs de marché et les analystes de données interviendront pour répondre à des questions telles que :

Quels acheteurs personas devraient arriver sur cette page ? De quel canal les tirerez-vous ? Annonces Google ? E-mail? LinkedIn ? Facebook?

À quels messages marketing répondent-ils le mieux ? Quel langage utilisent-ils lorsqu'ils parlent de votre produit ? Dans quelle partie du parcours de l'acheteur se trouvent-ils ?

Sans réponses à ces questions, vos créatifs (concepteurs, rédacteurs, développeurs) ne peuvent pas créer une page qui résonne avec le sous-ensemble spécifique de votre public.

N'oubliez pas que le bon trafic est l'ingrédient le plus important pour un taux de conversion élevé. Sans les internautes qui ont besoin de votre offre, votre landing page post-clic est un gaspillage de cyberespace.

3. Choisissez votre offre

Maintenant que vous avez identifié votre public, vous devez vous demander : « Que veulent-ils et comment puis-je leur en faire besoin ? »

Les analystes de données et les responsables marketing peuvent intervenir ici avec des informations sur les offres qui fonctionnent le mieux à ce stade de l'entonnoir :

Dans de nombreux cas…

• Les articles de blog, les articles, le contenu de sites Web, les publications sur les réseaux sociaux et les webinaires fonctionnent mieux en haut de l'entonnoir.
• Les livres électroniques, les fiches de conseils, les livres blancs, les webinaires et les études de cas fonctionnent bien au milieu de l'entonnoir.
• Les démos, les consultations, les essais gratuits, les webinaires et les devis fonctionnent mieux au bas de l'entonnoir.

Gardez à l'esprit que ces offres en ce qui concerne l'entonnoir de conversion ne sont pas gravées dans le marbre. Vous constaterez peut-être que, pour votre entreprise, les webinaires fonctionnent mieux en bas de l'entonnoir qu'en haut. Vous constaterez peut-être que les ebooks ne fonctionnent pas du tout. Mais si vous n'avez pas les données pour prouver le contraire, ce sont un bon point de départ.

4. Identifiez vos éléments

Maintenant, comment allez-vous faire en sorte que votre public ait besoin de votre offre ? Quel argument persuasif ferez-vous, et quelle garantie utiliserez-vous pour le faire ?

On dit qu'une image vaut 1000 mots. Des éléments visuels tels que des infographies, des vidéos et des clichés de héros peuvent communiquer la valeur de votre offre de manière facile à comprendre. Cependant, parfois, 1 000 mots peuvent raconter une histoire plus convaincante (comme sur cette page de destination post-clic, par exemple).

Si votre offre est chère, nouvelle, compliquée ou à fort engagement, elle fera l'objet d'un examen plus approfondi. Et plus votre offre est susceptible d'être examinée minutieusement, plus votre garantie devra être convaincante.

Cela peut signifier plus de texte, plus d'images, plus de témoignages, plus de badges d'autorité, etc. Dans l'ensemble, votre page sera probablement plus longue si vous vendez un cours de 500 $ que si vous offrez une fiche de conseils gratuite.

Cependant, "plus" n'est pas toujours la réponse. Souvent, c'est « différent » qui fait le travail. Des experts comme Rand Fishkin de Moz et Alex Birkett de CXL recommandent de créer plusieurs pages de destination post-clic très différentes avec des arguments alternatifs et des garanties pour déterminer laquelle est la plus proche du maximum global.

Réunissez-vous avec votre équipe pour déterminer quelles pages contiendront des vidéos et lesquelles utiliseront du texte avec des infographies, ou des photos de héros, ou toute combinaison d'éléments qui, selon vous, parlera au public.

Partie 2 : Assemblage de l'argumentation

C'est là que chaque membre de l'équipe s'interrompt pour préparer le soutien au message sur lequel votre équipe s'est mise d'accord. Les concepteurs utiliseront des outils comme Adobe Photoshop et Premier, tandis que les rédacteurs griffonneront des cartes mentales et des titres sur des blocs-notes. À ce stade, voici à quoi s'attendre.

Concepteurs

À ce stade du processus de création, les concepteurs travailleront à la création de contenu visuel pour soutenir l'argument persuasif de la page. Cela peut inclure :

vidéos de page de destination post-clic

Des études ont montré que la vidéo peut améliorer les taux de conversion de la page de destination post-clic de 80 %, mais pour ce faire, elle doit être produite correctement.

Les vidéos d'études de cas et les témoignages vidéo sont parfaits pour les offres à coût élevé et à engagement élevé. Vous les verrez souvent sur les pages de destination post-clic basées sur les services, comme dans le secteur juridique et le marketing numérique.

Dans le vôtre, assurez-vous de présenter vos défenseurs les plus enthousiastes pour lesquels votre entreprise a le plus amélioré la vie. S'ils sont connus, c'est encore mieux.

Pendant que vous produisez, souvenez-vous des points forts des vidéos d'études de cas et des témoignages vidéo, et utilisez des effets pour les améliorer. La superposition de texte peut attirer l'attention sur le nom complet et la position de l'orateur pour renforcer son autorité, ainsi que mettre en évidence le retour sur investissement spécifique obtenu avec l'aide de votre entreprise.

Plus important encore, n'oubliez pas de faire court et de raconter une histoire. Faites savoir aux visiteurs à quel point la vie de vos clients était problématique avant l'intervention de votre entreprise, puis expliquez précisément comment vous avez travaillé ensemble et ce que ce partenariat a fait pour aider le client.

Les vidéos explicatives et les vidéos d'introduction sont mieux adaptées lorsque votre offre est compliquée ou nouvelle.

Vous verrez de nombreuses entreprises de logiciels utiliser de courtes vidéos explicatives pour montrer rapidement aux visiteurs ce qu'un outil ou une plate-forme peut faire. Si vous en créez un, assurez-vous de le garder court et simple. La plupart des meilleures vidéos explicatives sur le Web durent moins de deux minutes.

Semblable aux vidéos d'études de cas, une vidéo explicative doit raconter une courte histoire du problème du prospect, comment l'entreprise le résout et à quoi ressemblera le résultat. Ils prendront également probablement la coordination d'un concepteur et d'un rédacteur pour créer un script.

Les vidéos d'introduction, en revanche, sont utiles lorsque votre offre est centrée sur une personne en particulier. Pensez à des cours coûteux dispensés par des professionnels moins connus.

Une vidéo d'introduction qui explique qui ils sont et pourquoi ils sont qualifiés pour animer un webinaire ou enseigner un cours peut être exactement ce dont les prospects ont besoin pour apaiser leurs doutes sur la conversion.

images de la page de destination post-clic

La capacité des images à transmettre des informations instantanément est inégalée. Les vidéos peuvent être plus convaincantes, mais elles nécessitent plus d'engagement de la part du visiteur à regarder. Les images, en revanche, peuvent être interprétées en un clin d'œil. Quelques concepteurs d'images de page de destination post-clic courantes peuvent se retrouver à créer :

• Les images de produits sont principalement visibles sur les pages de destination post-clic du commerce électronique. Pensez aux vêtements ou aux bijoux par exemple. Les visiteurs ne peuvent pas l'essayer, c'est donc votre travail de leur montrer à quoi il ressemblera sous tous les angles. Si votre produit est nouveau ou compliqué, des diagrammes peuvent montrer comment il fonctionne.

Les images de produits ne sont cependant pas strictement limitées aux articles physiques. Ils peuvent donner aux visiteurs un aperçu précieux de l'apparence de l'interface de votre logiciel ou du contenu de votre ebook.

• Les photos de héros peuvent aider les prospects à imaginer en quoi votre produit les transformera après l'avoir revendiqué. Un service de nettoyage peut afficher une image d'une maison impeccable, tandis qu'un fournisseur d'assurance automobile peut afficher une image d'un adolescent heureux faisant signe à ses parents alors qu'il recule sa voiture hors de l'allée. Considérez cela comme la photo « après » d'une séquence « avant » et « après ».

Voici un héros tiré d'une page de destination post-clic d'Infusionsoft qui montre au prospect ce qu'il deviendra avec le logiciel : une petite entreprise organisée et agile. Notez qu'il ne s'agit pas seulement d'une photo de l'interface mobile ; c'est une photo d'une main qui saisit le téléphone portable, ce qui aide le prospect à s'imaginer à l'aide du logiciel :

• Les infographies sont idéales lorsque vous devez afficher des données de manière non intimidante et facile à comprendre. Les graphiques à barres, les camemberts et les graphiques linéaires sont parfaits pour comparer et contraster, comme la différence entre vous et votre concurrent, par exemple.

Si vous créez plusieurs pages différentes, essayez des approches radicalement différentes sur chacune. Incluez une vidéo explicative dans l'une et des diagrammes dans l'autre. Plus tard, les tests peuvent prouver ce qui est le plus efficace.

Rédacteurs

Alors que les concepteurs créent la partie visuelle de la page de destination post-clic, les rédacteurs élaborent son contenu écrit. Leurs responsabilités comprennent la mise en place :

Un titre qui communique votre USP

Le titre de la page doit immédiatement transmettre la proposition de vente unique de l'offre. Il doit susciter la curiosité, partager des nouvelles, faire appel à l'intérêt personnel et correspondre au message de l'annonce d'où il vient pour établir la confiance.

Les mots les plus importants sur votre page de destination post-clic se trouvent dans votre titre. S'ils ne convainquent pas votre visiteur de rester, il ne prendra pas la peine de rechercher votre copie du corps ou votre appel à l'action. Voici un excellent exemple d'AWAI :

Corps de texte axé sur les avantages

Le corps du texte de la page est la variable la plus importante en ce qui concerne le contenu écrit. Le nombre de mots dépend généralement de l'offre, et généralement, plus le public est bas dans l'entonnoir marketing, plus il devra être long et persuasif.

Les pages compressées, par exemple, contiennent souvent moins de 20 mots au total. Les pages qui vont après la vente, cependant, peuvent atteindre des milliers de mots.

Quel que soit le nombre de mots, le rédacteur doit optimiser les pages pour la lisibilité, la lisibilité et la compréhension, car les gens ne lisent pas. Au lieu de cela, ils survolent un modèle F ou un modèle Z :

Pour tenir compte de ce modèle, les avantages de votre offre doivent être formatés pour se démarquer du reste de votre corps de texte, en utilisant des effets comme le gras ou une liste à puces.

Témoignages recueillis auprès des clients

Les citations de clients satisfaits doivent être collectées et écrites en détail sur votre page de destination post-clic. Ces témoignages doivent être accompagnés du nom complet, du poste et doivent se concentrer sur un résultat positif spécifique. Voici un exemple de Directive Consulting de ce à quoi ressemble un témoignage stellaire.

Une incitation à l'action convaincante

L'incitation à l'action doit être constituée de quelques mots qui enthousiasment vos visiteurs à revendiquer votre offre. Traditionnellement, c'est une expression orientée vers l'action qui met l'accent sur ce que votre visiteur doit faire pour réclamer une offre. Aujourd'hui, c'est devenu une phrase qui souligne, comme tous les autres éléments de la page de destination post-clic, les avantages de revendiquer l'offre. En savoir plus sur la recherche du bon CTA ici.

Une fois ces éléments créés par chaque branche de l'équipe créative, ils seront transmis au directeur créatif pour approbation.

Partie 3 : Tout assembler

Une fois que le directeur de la création a donné son « OK », un concepteur sera chargé de créer des maquettes comme indiqué lors de la phase de planification initiale. Ils rassembleront tous les éléments pour former une ou plusieurs pages de destination post-clic anatomiquement correctes avec :

Aucun lien sortant dans la navigation, le pied de page ou le corps

Les pages de destination post-clic visent à amener un visiteur à effectuer une action, c'est pourquoi elles ne doivent pas comporter de liens sortants qui détournent de cet objectif. Ces liens ne doivent pas se trouver dans le menu de navigation, le pied de page ou n'importe où dans le corps de la page. Chaque page de destination post-clic doit avoir un taux de conversion de 1:1, ce qui signifie qu'il ne devrait y avoir qu'un seul endroit où les visiteurs peuvent cliquer : votre bouton CTA.

Une palette de couleurs de marque

Les couleurs de votre page doivent être adaptées à votre entreprise. En fonction des teintes, des teintes et des nuances de votre marque, vous devez choisir un schéma qui rend votre formulaire et votre bouton CTA les plus visibles.

Médias engageants

Il est temps d'intégrer la vidéo, l'infographie ou la photo du produit que vous avez conçue dans la partie 2. Invodo recommande de placer les médias au-dessus du pli, mais des études ont montré que si votre page est convaincante, les gens défileront au-delà du pli.

Le placement de votre média dépend aussi de sa finalité. Si vous affichez des captures d'écran de votre logiciel, comme le fait Autopilot sur sa page de destination post-clic, elle doit être alignée avec sa copie correspondante :

Une forme simple

Toutes vos pages de destination post-clic ne comporteront pas de formulaires, mais lorsqu'elles le font, ces formulaires doivent être aussi simples que possible. Ne demandez que les informations dont vous avez besoin et assurez-vous que l'offre correspond à la demande. Les prospects seront prêts à fournir beaucoup plus d'informations pour un essai gratuit de votre logiciel qu'ils ne le feront pour une courte fiche de conseils.

Polices de marque lisibles

Les polices décoratives peuvent fonctionner pour les titres, mais pour une lecture approfondie, les polices de base fonctionnent mieux. Assurez-vous que vos polices sont conformes aux directives de conception de votre marque. Créer une expérience utilisateur cohérente et familière est crucial pour établir la confiance avec vos visiteurs.

Badges de confiance : Autorité, preuve sociale, sécurité

Les badges sont de toutes formes et de tous types. Trois types ont le potentiel de rendre votre page de destination post-clic beaucoup plus convaincante.

• Les badges d'autorité prouvent votre expertise en soulignant les récompenses que vous avez remportées ou les publications dans lesquelles vous avez figuré. Voici un exemple tiré d'une page de destination post-clic de Foxtail Marketing :

• Les icônes de preuve sociale montrent que d'autres personnes ont trouvé votre produit ou service utile. Les logos de clients bien connus et les téléscripteurs qui comptent vos abonnés sur les réseaux sociaux peuvent augmenter vos chances d'obtenir une conversion.
• Les badges de sécurité indiquent aux visiteurs que votre entreprise les gardera en sécurité. Les icônes d'entreprises telles que McAfee et Norton Security peuvent leur faire savoir que leurs informations personnelles sont sécurisées, tandis que des badges de garantie de remboursement et un logo Better Business Bureau peuvent informer les visiteurs que leur argent est en sécurité avec vous. Voici un exemple tiré d'une page de destination post-clic de Beach Body :

Coordonnées repérables

Si vous avez oublié d'inclure quelque chose sur votre offre que les visiteurs pourraient vouloir savoir, vous devez toujours inclure des informations de contact localisables avec lesquelles ils peuvent contacter votre équipe. De nombreuses entreprises l'ajoutent dans le coin supérieur droit de la page. Créez le vôtre en un clic pour joindre encore plus facilement votre équipe à partir d'un appareil mobile.

Une hiérarchie visuelle

Tous les éléments de la page de destination post-clic ne sont pas également importants. C'est pourquoi les couleurs, les éléments et les repères visuels doivent être organisés de manière à guider le visiteur du titre à l'appel à l'action de manière naturelle.

En ligne, cette « manière naturelle » est dans un modèle F, E, L à l'envers ou Z, a montré la recherche. En tenant compte de ce modèle de lecture et en utilisant des pratiques de conception basées sur une théorie psychologique formulée il y a plus de 100 ans, vous pouvez créer un chemin visuel logique vers votre bouton d'appel à l'action avec ce qu'on appelle une "hiérarchie visuelle".

Partie 4 : Le processus de revue de conception

C'est là que les choses peuvent devenir compliquées. Une fois que les éléments individuels ont été combinés sur la page de destination post-clic, toute l'équipe soumettra des commentaires. Souvent, le processus implique des documents Word remplis de captures d'écran, de flèches désordonnées, de surlignages et de texte rouge.

Ces documents et leurs commentaires sont envoyés dans les deux sens dans une longue chaîne de courrier électronique qui finit par épuiser davantage votre patience que la capacité de stockage de votre boîte de réception.

Pour une révision de conception plus rationalisée sans tous les allers-retours désordonnés, la solution de collaboration Instapage permet aux membres de l'équipe de commenter les éléments de la page et de partager ces commentaires les uns avec les autres.

Il rend obsolètes les longues chaînes de courrier électronique et les réunions inutiles en permettant aux concepteurs, aux rédacteurs et aux développeurs de faire des ajustements à leur guise. Et ils peuvent faire ces ajustements eux-mêmes, au lieu de devoir les envoyer au concepteur chargé de créer des maquettes de la page.

En savoir plus sur la solution de collaboration ici.

Partie 5 : Publication

Une fois que l'équipe a décidé de la conception, les concepteurs et les développeurs travailleront ensemble pour s'assurer que la page ressemble et fonctionne comme elle le devrait sur le Web.

Des éléments tels que les boutons, lorsqu'ils sont cliqués, doivent transmettre des informations via le formulaire à un CRM et transmettre les visiteurs sur une page de remerciement. Lorsque les informations du formulaire sont saisies de manière incorrecte, les messages d'erreur doivent en informer le visiteur.

Le code JavaScript des outils d'analyse tiers doit être saisi correctement afin que le comportement des visiteurs puisse être suivi et que ceux qui ne se convertissent pas puissent être reciblés avec des publicités. Les conceptions doivent être optimisées pour les mobiles et pour des temps de chargement rapides, sinon les visiteurs rebondiront.

Pour vous assurer de n'oublier aucune étape avant de publier votre page de destination post-clic, téléchargez la liste de contrôle de publication Instapage ici :

À quoi ressemble votre processus de conception ?

Le processus de conception de votre entreprise ressemble-t-il à celui ci-dessus ? Est-ce plus efficace ? Est-ce plutôt un mal de tête ?

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