Consejos de los expertos en redes sociales: cómo crear una estrategia social oscura

Hace once años, Alexis Madrigal, editor senior de la revista “The Atlantic”, descubrió que el 56 % de su tráfico provenía de fuentes privadas desconocidas, no de plataformas públicas como Facebook o Twitter.

Se dio cuenta de que si los especialistas en marketing solo estaban rastreando el compromiso de las redes sociales, solo estaban viendo la pequeña punta del iceberg. Había mucho más que se avecinaba debajo de lo que no sabían nada. De ahí el término social oscuro.

Ese tipo de actividad no se puede ver.

Dark social es un canal de comunicación privado. Implica mensajes de texto uno a uno, chats grupales, mensajes de texto grupales y conversaciones en comunidades privadas de redes sociales a través de plataformas como Slack, Discord o Telegram.

“Dark social involucra cosas que no son de acceso público o indexadas por Google. Una red social oscura es un lugar al que, como especialistas en marketing, no estamos invitados”. (Christopher Penn, cofundador y científico jefe de datos de Trust Insights)

Cuando las personas conversan en canales oscuros, no sabemos lo que están diciendo. No sabemos lo que están compartiendo y con quién lo están compartiendo.

Y cuando esas personas visitan nuestro sitio, no podemos saber de dónde vienen. Estamos completamente a oscuras sobre lo que hace la gente cuando está en redes sociales oscuras.

Esa falta de transparencia plantea un problema grave para nosotros como especialistas en marketing:

• ¿Cómo podemos atribuir valor a un canal cuando no podemos monitorearlo, rastrearlo o medirlo?
• ¿Cómo podemos mejorar el rendimiento cuando no podemos ver lo que funciona o no?
• ¿Cómo podemos optimizar nuestros contenidos o estrategias cuando no sabemos a qué nos enfrentamos?

Hemos reclutado a cuatro expertos en redes sociales oscuras para que arrojen algo de luz sobre este tema y nos ayuden a comprender qué significan las redes sociales oscuras para los especialistas en marketing, por qué son tan eficaces y cómo aprovechar sus poderes.

Aquí hay consejos y trucos sobre la estrategia social oscura de los expertos en redes sociales Azad Yakatally, Christopher Penn, Jessika Phillips y Kelly Noble Mirabella.

Consejo de estrategia social oscura n.º 1: no invites a todos a tu círculo

Ese consejo probablemente va en contra de cada fibra de marketing en su cuerpo. Pero para mantener unida a su comunidad social oscura, manténgala pequeña y selectiva. No tenga miedo de rechazar a las personas que no están totalmente comprometidas con su marca.

Recuerde: estamos hablando de pinceles de pintura de punta fina, no de rodillos de pintura grandes y anchos.

“Se trata de crear un espacio y un sentido de pertenencia donde todos conozcan tu marca y todos se comprometan con ella. Así que no invites a cada hombre y su perro”. (Jessica Phillips)

Sugerencia de estrategia social oscura n.º 2: conozca su estrella polar

No puede esperar atraer al tipo correcto de personas, o que la gente cante sus alabanzas a los demás, si no sabe quién es usted como marca, en el fondo.

Considerar:

• ¿Qué tipo de experiencia quieres dar a tus clientes?
• ¿Cómo quieres que se sientan cuando pasan tiempo contigo?
• que valor traes?
• ¿Qué lo hace único?
• ¿Cual es tu estilo?
• ¿Cómo quieres que la gente hable de ti?
• ¿Qué quieres que digan?

“Ya sea que se trate de s'mores alrededor de la fogata o se trate más bien de un tipo de experiencia de aprendizaje, debe desarrollar una personalidad de marca, hacer que sea estructuralmente sólida y saber cuál es la estrella polar de su marca.

“Todos los que sean parte de él podrán articular eso cuando estén en conversaciones con otros.

“Has creado este espacio donde se sienten empoderados para representarte como la marca.

“Las redes sociales públicas es donde vas a estar hablando de eso. Dark social es donde te estás volviendo activo con eso ". (Jessica Phillips)

Dark Social Strategy Tip #3: Haz que el contenido sea útil

“Aporta valor en estos canales. No solo está vendiendo su producto, debe proporcionar valor a las personas de esta comunidad o a las personas con las que se comunica a través de mensajes uno a uno”. (Azad Yakatally)

No bombardees a tu audiencia, ya sea dentro de la comunidad o en aplicaciones de mensajería privada, con información inútil.

Manténgalo ajustado, relevante y valioso.

“Si va a invitar a personas a una conversación privada, no solo los está invitando a su buzón de mensajes, les está pidiendo que nos permitan entrar al suyo. Tiene que ser útil”. (Kelly Noble Mirabella)

Guarde los mensajes de marketing generales para los canales sociales públicos y conserve el contenido valioso y de nicho para su comunidad social oscura. Se sentirán especiales y privilegiados, y seguirán queriendo más.

“Deje de incorporar personas con argumentos de venta y recomendaciones de productos. Solo sea respetuoso de tener esta línea de comunicación uno a uno con ellos”. (Azad Yakatally)

Consejo de estrategia social oscuro #4: Menos es más

Anteriormente, nos referimos a los algoritmos sociales y cómo dificultan que el contenido llegue a las personas adecuadas. Pero la ventaja de esto es que puede obtener más contenido sin inundar a su audiencia con demasiados mensajes.

Pero con dark social, menos es definitivamente más.

Si enviamos varios mensajes al día, seremos bloqueados o cancelados.

“Lo he visto cuando la gente tiene un seminario web próximamente. Enviarán un recordatorio de mensaje privado tres días después, luego uno el día anterior y luego tres el día del seminario web, como lo haría con el marketing por correo electrónico tradicional. Si haces eso en Messenger, para cuando llegues a la notificación más importante, que es: '¡Hola! Estamos en vivo. ¡Ven y únete a nosotros!' la gente ya se ha desconectado”. (Kelly Noble Mirabella)

Dark Social Strategy Tip #5: Colabora con micro-influencers

Los fans y seguidores confían en los buenos influencers. Pueden ser un gran activo para cualquier estrategia de marketing en redes sociales, especialmente una social oscura.

Piénsalo.

Usted, como comercializador, publica un enlace a su producto o servicio en las redes sociales públicas. Un influencer con una base de seguidores fuerte y leal, envía el mismo enlace a sus seguidores a través de Messenger.

¿Qué enlace es probable que obtenga más clics?

Se remonta a lo que mencionamos anteriormente: la confianza. Es más probable que haga clic en un enlace cuando conoce y confía en el remitente.

Además, las personas influyentes y los defensores de la marca pueden unirse a las comunidades y, de forma natural, cantar sus elogios a otros miembros, sin parecer demasiado vendedores o falsos.

Y la mejor parte es que ni siquiera necesita desembolsar miles de dólares para colaborar con grandes personas influyentes con muchos seguidores en las redes sociales. Acérquese a micro-influencers que son más específicos y tienen buenas tasas de participación. Porque lo que importa es el engagement, no el número de seguidores.

Recuerda: Menos es más.