Suggerimenti degli esperti di social media: come creare una strategia social oscura

Undici anni fa, Alexis Madrigal, caporedattore della rivista "The Atlantic", scoprì che il 56% del suo traffico proveniva da fonti private sconosciute, non da piattaforme pubbliche come Facebook o Twitter.

Si è reso conto che se i marketer monitoravano solo il coinvolgimento dei social media, vedevano solo la punta minuscola dell'iceberg. C'era molto di più incombente sotto di cui non sapevano nulla. Da qui il termine dark social.

Quel tipo di attività non può essere visto.

Dark social è un canale di comunicazione privato. Coinvolge testi individuali, chat di gruppo, messaggi di gruppo e conversazioni su comunità private di social media tramite piattaforme come Slack, Discord o Telegram.

“Dark social coinvolge cose che non sono pubblicamente accessibili o indicizzate da Google. Un social network oscuro è un luogo in cui, in quanto esperti di marketing, non siamo invitati. (Christopher Penn, co-fondatore e Chief Data Scientist di Trust Insights)

Quando le persone conversano su canali oscuri, non sappiamo cosa stanno dicendo. Non sappiamo cosa stanno condividendo e con chi lo stanno condividendo.

E quando queste persone visitano il nostro sito, non possiamo dire da dove vengano. Siamo completamente all'oscuro di ciò che le persone fanno quando sono su social network oscuri.

Questa mancanza di trasparenza pone un serio problema per noi operatori di marketing:

• Come possiamo attribuire valore a un canale quando non possiamo monitorarlo, tracciarlo o misurarlo?
• Come possiamo migliorare le prestazioni quando non riusciamo a vedere cosa funziona o cosa non funziona?
• Come possiamo ottimizzare i nostri contenuti o strategie quando non sappiamo con cosa abbiamo a che fare?

Abbiamo reclutato quattro esperti di dark social per fare luce su questo argomento e aiutarci a capire cosa significa dark social per i marketer, perché è così efficace e come sfruttarne i poteri.

Ecco suggerimenti e trucchi sulla strategia sociale oscura degli esperti di social media Azad Yakatally, Christopher Penn, Jessika Phillips e Kelly Noble Mirabella.

Dark Social Strategy Suggerimento n. 1: non invitare tutti nella tua cerchia

Quel suggerimento probabilmente va contro ogni fibra di marketing nel tuo corpo. Ma per mantenere stretta la tua oscura comunità sociale, mantienila piccola e selettiva. Non aver paura di allontanare le persone che non sono completamente impegnate nel tuo marchio.

Ricorda: qui stiamo parlando di pennelli a punta fine, non di rulli di vernice grandi e larghi.

“Si tratta di creare uno spazio e un senso di appartenenza in cui tutti conoscono il tuo marchio e tutti si impegnano a farlo. Quindi non invitare ogni uomo e il suo cane. (Jessika Phillips)

Dark Social Strategy Suggerimento n. 2: conosci la tua stella polare

Non puoi aspettarti di attrarre il giusto tipo di persone, o che le persone cantino le tue lodi agli altri, se non sai chi sei come marchio, nel profondo.

Prendere in considerazione:

• Che tipo di esperienza vuoi offrire ai tuoi clienti?
• Come vuoi che si sentano quando passano del tempo con te?
• Che valore porti?
• Cosa ti rende unico?
• Qual è il tuo stile?
• Come vuoi che le persone parlino di te?
• Cosa vuoi che dicano?

“Che si tratti di s'mores intorno al fuoco o di un tipo di esperienza di apprendimento, devi sviluppare una personalità del marchio, renderlo strutturalmente solido e sapere qual è la stella polare del tuo marchio.

“Tutti quelli che ne fanno parte saranno in grado di articolarlo quando sono in conversazione con gli altri.

“Hai creato questo spazio in cui si sentono autorizzati a rappresentarti come marchio.

“Il social pubblico è dove ne parlerai. Il social oscuro è dove ti stai attivando. (Jessika Phillips)

Dark Social Strategy Suggerimento n. 3: Rendi i contenuti utili

“Fornisci valore su questi canali. Non stai solo vendendo il tuo prodotto, devi fornire valore alle persone in questa comunità o alle persone con cui comunichi tramite messaggistica one-to-one. (Azad Yakatally)

Non bombardare il tuo pubblico, che sia all'interno della community o su app di messaggistica private, con informazioni inutili.

Tienilo stretto, pertinente e prezioso.

“Se hai intenzione di invitare le persone a una conversazione privata, non le stai solo invitando nella tua casella di posta, ma stai chiedendo loro di permetterci di entrare nella loro. Deve essere utile.” (Kelly Noble Mirabella)

Salva i messaggi di marketing ad ampio raggio per i canali social pubblici e mantieni i preziosi contenuti di nicchia per la tua oscura comunità sociale. Si sentiranno speciali e privilegiati e continueranno a volerne di più.

“Smetti di coinvolgere le persone con proposte di vendita e consigli sui prodotti. Sii solo rispettoso di avere questa linea di comunicazione uno a uno con loro. (Azad Yakatally)

Dark Social Strategy Suggerimento n. 4: Meno è di più

In precedenza, abbiamo accennato agli algoritmi social e al modo in cui rendono più difficile distribuire i contenuti alle persone giuste. Ma il vantaggio di questo è che puoi ottenere più contenuti là fuori senza inondare il tuo pubblico con troppi messaggi.

Ma con il dark social, meno è sicuramente di più.

Se inviamo più messaggi al giorno, verremo bloccati o annullati.

“L'ho visto quando le persone hanno un webinar in arrivo. Invieranno un messaggio privato di promemoria tre giorni dopo, poi uno il giorno prima e poi tre il giorno del webinar, come faresti con l'email marketing tradizionale. Se lo fai in Messenger, quando arrivi alla notifica più importante, che è: "Ehi! Siamo in diretta. Vieni, unisciti a noi!' le persone si sono già disconnesse. (Kelly Noble Mirabella)

Dark Social Strategy Tip #5: Collabora con micro-influencer

I buoni influencer sono considerati affidabili dai loro fan e follower. Possono essere una risorsa enorme per qualsiasi strategia di marketing sui social media, specialmente per i social oscuri.

Pensaci.

Tu, come marketer, pubblichi un link al tuo prodotto o servizio sui social media pubblici. Un influencer con una base di fan forte e fedele invia lo stesso link ai propri follower tramite Messenger.

Quale collegamento è probabile che ottenga più click-through?

Risale a ciò che abbiamo toccato prima: la fiducia. È più probabile che tu faccia clic su un collegamento quando conosci e ti fidi del mittente.

Inoltre, gli influencer e i sostenitori del marchio possono unirsi alle comunità e naturalmente cantare le tue lodi agli altri membri, senza sembrare eccessivamente commerciali e non autentici.

E la parte migliore è che non hai nemmeno bisogno di sborsare migliaia di dollari per collaborare con influencer di successo con un enorme seguito sui social. Avvicinati ai micro-influencer che sono più di nicchia e hanno buoni tassi di coinvolgimento. Perché ciò che conta è l'engagement, non il numero di follower.

Ricorda: Meno è di più.