Creación de un rastreador de gastos de PPC automatizado en Hojas de cálculo de Google

Con el seminario web de ayer sobre el análisis eficiente de datos a través de Google Sheets, así como la publicación del martes sobre las funciones de Excel en su propio torneo March Madness, esta semana en PPC Hero hemos destacado una de las piezas más importantes de la caja de herramientas del especialista en marketing digital: ¡las hojas de cálculo! Hoy, continuaremos la tendencia mostrando una aplicación de Google Sheets, utilizando algunas de las técnicas discutidas en el seminario web mencionado anteriormente para resolver un problema de una manera que ahorre tiempo y revele información procesable. Ya sea que encuentre que los métodos aquí se pueden traducir a su propio trabajo, es de esperar que este ejemplo lo inspire a considerar enfoques creativos para varios desafíos y a construir nuevas herramientas personalizadas para hacer su vida más fácil.

El problema

Mientras administra las cuentas de PPC para usted, un equipo interno o un cliente, un aspecto que seguramente enfrentará es trabajar dentro de un presupuesto y administrar el gasto en todos los canales, iniciativas y muchas otras dimensiones posibles. Para algunos, esto puede ser una parte estresante del trabajo, especialmente si hay varias áreas para asignar recursos o si los cambios frecuentes en el presupuesto o el tráfico exigen una evaluación regular del ritmo de gasto. Es posible que rápidamente nos encontremos realizando repetidamente las mismas tareas si ese es el caso, midiendo todo nuestro gasto en publicidad en el período de tiempo dado, comparándolo con los presupuestos, identificando áreas problemáticas, calculando proyecciones e implementando cambios para permanecer en el objetivo. Incluso si gran parte de esta información está contenida en, digamos, un informe semanal, el rango de fechas del informe puede hacer que los datos sean inconvenientes u obsoletos. ¿Qué debe hacer, por ejemplo, si desea realizar ajustes presupuestarios al final de la semana en función del gasto mensual actual, pero su informe más reciente solo cubre la semana anterior?

Después de encontrarnos con situaciones similares en algunas de las cuentas con las que trabajamos, decidimos crear una herramienta de seguimiento de gastos en Hojas de cálculo de Google. Lo diseñamos para que extrajera automáticamente todos los datos de gastos necesarios a diario, agregando, organizando y calculando la información para que todo lo que se requiriera fuera ver el documento, tomar decisiones basadas en lo que presentaba y sentirse aliviado por el trabajo manual. ya se había completado. ¿Qué nos hizo elegir Google Sheets para la tarea? A pesar de ser una elección natural después de utilizarlo para comunicarse y trabajar con algunos de nuestros clientes, existe una variedad de otros beneficios (algunos descritos en el seminario web mencionado anteriormente) que incluyen:

• Funcionalidad esperada de Excel / hoja de cálculo (por ejemplo, funciones, herramientas, gráficos)
• Se puede compartir fácilmente con colegas y clientes para una colaboración en tiempo real
• Capacidad para importar datos de otros documentos con cambios sincronizados instantáneamente
• Personalizable con su propia creatividad en comparación con otras herramientas
• Complementos y scripts que permiten ampliar las posibilidades
• Bajo costo (hojas de Google de uso gratuito, aunque algunos complementos requieren tarifas)

Sin más preámbulos, ¡profundicemos en cómo creamos la herramienta!

Paso 1: Haga una lista de sus presupuestos (y conozca el marco de tiempo de su presupuesto)

En general, sus presupuestos dictan cómo organiza el gasto y, por lo tanto, cómo estructurará su rastreador de gastos. Teniendo en cuenta que cada cuenta es bastante única en su disposición y presupuesto, en este ejercicio nos basaremos en un ejemplo simple para ilustrar la configuración. Supongamos que tiene cuentas en Google, Bing y Facebook, con presupuestos separados para campañas de búsqueda de marca y sin marca, así como para tres regiones diferentes a las que se dirigen las campañas sociales. Después de crear columnas en su hoja de cálculo para sus grupos de campañas y sus presupuestos, su rastreador de gastos puede tener inicialmente el siguiente aspecto:

Asumiremos que los presupuestos enumerados en la columna C son números mensuales en este tutorial; sin embargo, la construcción anterior puede funcionar para presupuestos de diferentes períodos de tiempo (por ejemplo, trimestrales) siempre que conozca su rango al construir. Podemos optar por actualizar los presupuestos manualmente según sea necesario, pero si sus presupuestos ya existen en otra hoja de Google, dentro de un documento de planificación compartido por el cliente, tal vez, puede hacer uso de la función IMPORTRANGE para obtener automáticamente esta información. La ventaja de esto es que cualquier actualización realizada dentro de dicha hoja de cálculo se transferirá directamente al rastreador de gastos, eliminando las inconsistencias que podrían desarrollarse con los cambios manuales.

Hay varias formas de manejar la importación de datos usando IMPORTRANGE, con solo una posibilidad que se muestra a continuación. Si, por ejemplo, el presupuesto para las campañas de marca de Google está contenido en la celda K15 de la pestaña "Presupuestos del primer trimestre de 2017" dentro de una hoja de Google diferente, la celda correspondiente del rastreador de gastos podría modificarse para que diga:

Paso 2: integre sus datos de gasto

Nuestra siguiente tarea es obtener información de gastos para nuestro período de tiempo dado para que podamos ver cómo se compara con el presupuesto cada vez que revisamos el rastreador. Este paso se beneficia enormemente de un complemento como Supermetrics que le permite extraer datos directamente de sus plataformas de marketing a Google Sheets, ya que agilizará el proceso y allanará el camino para una automatización más fácil. Sin embargo, si no tiene acceso a dicha herramienta, describiremos cómo puede lograr el mismo objetivo con un método más manual.

Nuestra lógica es crear una nueva pestaña dentro de nuestra hoja de cálculo que contenga todos los datos de gasto de la campaña para cada plataforma respectiva, donde luego filtraremos y agregaremos los datos usando fórmulas en la pestaña de seguimiento principal. Después de introducirlos en nuestro ejemplo, la barra de pestañas del documento se parece a esto:

Supongamos por un momento que estamos usando Supermetrics para ayudar en nuestra compilación: para adquirir el gasto de Google más reciente para el período de presupuesto (en nuestro caso, el mes actual), podríamos escribir una pequeña consulta de la siguiente manera para completar el "Google - Pestaña Todas las campañas ”…

... que transformará la pestaña en una apariencia similar después de ejecutar la consulta:

¿Qué pasa si no tiene una herramienta complementaria como Supermetrics? No tiene suerte; observe que podemos imitar el mismo resultado descargando un informe personalizado de campaña solo de gasto directamente desde la plataforma y simplemente pegando los resultados en la misma ubicación. Si bien puede que no sea la solución óptima que implica más trabajo manual, aún le permite aprovechar los beneficios de la herramienta de seguimiento y mantiene abiertas las vías donde los complementos pueden carecer de cobertura actualmente. Alternativamente, si domina la codificación o desea desarrollar su habilidad, puede escribir sus propios scripts para integrar la información necesaria y otorgarse el máximo control.

Ahora que tenemos nuestros números de gasto en su lugar, debemos conectarlos nuevamente a nuestra pestaña de seguimiento. Haremos uso de la función SUMIF (SUMIFS si desea filtrar múltiples condiciones) para consolidar los datos en las celdas adecuadas, aunque puede usar la función QUERY si desea aprovechar el lenguaje de consulta de la API de visualización de Google en Google. Hojas. Estas son las funciones que usaremos para informar sobre el gasto en campañas de marca y sin marca de Google, respectivamente, durante el mes:

La incorporación de estas funciones en las ubicaciones coincidentes hará que nuestro rastreador tenga el siguiente aspecto:

Paso 3: actualice sus datos automáticamente

Hemos adquirido con éxito nuestras cifras de gasto, pero es posible que haya notado que tendremos que volver a ejecutar continuamente las consultas o ingresar nuevas versiones de los datos para mantener una descripción precisa de nuestro gasto a medida que avanza el mes. Con Supermetrics, podemos facilitar mucho esta tarea programando una actualización automática de nuestras consultas. La opción se encuentra en el menú Supermetrics en el menú desplegable Complementos del documento.

Al configurar las consultas para que se actualicen cada mañana, podremos ver el rastreador todos los días y tener la información más reciente lista tan pronto como lleguemos. Esto es lo que transforma el rastreador de gastos en una herramienta realmente útil para ahorrar tiempo: la mayor parte del trabajo de mantenimiento gira en torno a actualizar la estructura según sea necesario en lugar de extraer y calcular datos, lo que libera más tiempo para análisis valiosos.

Si confía en pegar manualmente su información, desafortunadamente está limitado en la automatización discutida en este paso. Esto de ninguna manera hace que la herramienta sea inútil para usted; la configuración aún logrará una gran cantidad de trabajo preliminar, y simplemente puede optar por actualizar los datos a su conveniencia.

Paso 4: agregue las campanas y los silbidos

Tenemos la funcionalidad principal del rastreador de gastos establecida en su mayoría, por lo que todo lo que queda es hacerlo más robusto con funciones adicionales. Aquí es donde puede divergir y personalizar según sus necesidades, pero cubriremos solo un par de las numerosas posibilidades para reforzar lo que ya existe.

Presupuesto restante y porcentaje gastado

De acuerdo, entonces tal vez sean una necesidad; después de todo, ¿de qué serviría simplemente mirar los presupuestos y gastar sin forma de compararlos? Agregaremos dos columnas para calcular automáticamente cuánto presupuesto nos queda y un porcentaje de lo que hemos usado. Las fórmulas para estos son sencillas: (Presupuesto - Gasto) para el primero y (Gasto / Presupuesto) para el segundo. Así es como se ve nuestro rastreador de gastos después del cambio:

Estimulación

Supongamos que tiene preguntas sobre el ritmo del gasto a lo largo del plazo del presupuesto; por ejemplo, ¿se está gastando el dinero con demasiada rapidez o con demasiada lentitud? ¿Qué promedio debería gastar por día para lograr su objetivo? Para responder a estas preguntas, primero necesitamos una forma de rastrear nuestra posición en relación con todo el período de tiempo. Con los presupuestos mensuales en nuestro caso, esto implica conocer la fecha de hoy, cuántos días en total pertenecen al mes actual y cuántos días quedan.

Afortunadamente, Google Sheets (y Excel) tienen una gran cantidad de funciones integradas relacionadas con el tiempo, por lo que es rápido completar algunas celdas con la información necesaria a la que podemos hacer referencia en todo el documento. Las celdas y su método de cálculo se muestran a continuación, utilizando combinaciones de las fórmulas HOY, EOMONTH y DAY.

Estas tres piezas de información que se actualizan dinámicamente crean varias oportunidades nuevas para analizar el ritmo y abordar las preguntas anteriores. Por ejemplo, podemos determinar qué porcentaje del mes ha pasado calculando (fecha de ayer / número de días del mes) y luego compararlo con la parte del presupuesto gastada que calculamos antes para ver cómo se alinean los dos números. Además, podemos calcular la cantidad promedio que tendríamos que gastar cada día para cumplir los objetivos aplicando (Presupuesto restante / cantidad de días restantes) , lo que nos permite ajustar las tendencias actuales en consecuencia.

Esto nos proporciona varias adiciones nuevas a nuestro rastreador de gastos hasta ahora, que ha crecido significativamente desde sus humildes comienzos:

Terminando

Hay innumerables áreas en las que podría continuar expandiéndose más allá de las ideas discutidas anteriormente; El valor de crear nuestro rastreador de gastos en Hojas de cálculo de Google es la libertad de modificar y adaptar la solución para que se adapte mejor a sus necesidades y las demandas de la cuenta con la que está trabajando.

Quizás mientras avanzaba en la guía anterior, pensó en formas en que haría las cosas de manera diferente u otras aplicaciones potenciales de las herramientas presentadas. Si ese es el caso, ¡nos encantaría escuchar sus pensamientos e ideas! La intención detrás de discutir esta aplicación en particular fue mostrar cómo nos acercamos a una caja de herramientas de posibilidades, en este caso, Google Sheets, y nuestro proceso de pensamiento al utilizarla para construir algo que beneficie el trabajo que realizamos. Esperamos que al hacerlo, fomentemos un sentido de imaginación y exploración que inspire a otros a considerar lo que ellos también pueden crear con la caja de arena que los rodea.