7 mejores prácticas de marketing en buscadores a seguir en 2021

Han pasado 20 años desde el lanzamiento de Google Ads y, sin embargo, muchos anunciantes han seguido confiando en las mismas tácticas de PPC que siempre han usado, lo que resulta en una tasa de conversión promedio de solo 4%. Si bien este puede haber sido un estándar aceptable en el pasado, hoy no lo es. Si sus herramientas y tácticas de PPC le están costando un 96% de gasto publicitario desperdiciado, vale la pena reevaluar su enfoque.

¿Qué es SEM?

Search Engine Marketing (SEM) es una práctica de marketing digital que utiliza estrategias pagas para aumentar la visibilidad de búsqueda. En un momento, el marketing de motores de búsqueda se refería a estrategias de búsqueda tanto de pago como orgánicas; pero en la lengua vernácula actual, SEM ha llegado a referirse estrictamente a la publicidad de búsqueda paga, también conocida como pago por clic (PPC), y la optimización de motores de búsqueda (SEO) se trata como una disciplina separada.

Dentro del ecosistema SEM, Google Ads es la red de anuncios de búsqueda más popular debido al volumen de búsquedas realizadas a través del motor de búsqueda de Google (miles de millones de búsquedas por día). Microsoft Advertising (antes Bing) ocupa un distante segundo lugar después de Google en volumen, pero tiene la ventaja de atender exclusivamente el tráfico de búsqueda de Yahoo, lo que impulsa varias búsquedas de voz de asistente digital, y tiene la capacidad de dirigirse a los buscadores dentro de los datos de perfil de LinkedIn.

A continuación, encontrará siete prácticas recomendadas de marketing en motores de búsqueda que han demostrado aumentar sus tasas de conversión y mejorar su ROAS.

1. Deshazte de la mentalidad de "obtener más clics"

El primer paso para una estrategia SEM exitosa es adoptar una mentalidad de conversión.

Dado que las tácticas de marketing digital tienden a estar influenciadas por las redes que venden el espacio publicitario, no es sorprendente que el enfoque de los especialistas en marketing sea generar tantos clics como sea posible.

Pregúntele a cualquier experto en SEM dónde pasa más tiempo en una campaña, y la mayoría le dirá que se trata de palabras clave, texto de anuncios y optimización para palabras clave y grupos de anuncios de menor costo. Todas estas son actividades orientadas a obtener clics.

Pero cada campaña SEM tiene dos mitades:

• La etapa previa al clic: cuando el cliente ingresa una consulta de búsqueda y ve su anuncio.
• La etapa posterior al clic: cuando el cliente realiza una conversión (o no) en la página de destino.

La mayoría de los anunciantes digitales priorizan la generación de tráfico, dando por sentado lo que sucede después del clic. Y es por eso que la tasa de conversión promedio es tan baja (4.4% en la red de búsqueda de Google Ads). Cuando te enfocas en maximizar los clics, estás generando algunos buenos clientes potenciales junto con muchos malos.

Los anunciantes de PPC han aceptado durante mucho tiempo estos números como puntos de referencia estándar, pero cuando el 95,6% de los clics pagados no terminan en conversiones, eso es una gran cantidad de dólares publicitarios desperdiciados.

Para mejorar su ROAS, su campaña SEM debe centrarse en obtener conversiones. Después de todo, su objetivo es ganar clientes que paguen, no compradores de escaparates.

2. Oriente sus anuncios a las palabras clave adecuadas

Centrarse en la conversión no significa olvidarse de las palabras clave, significa apuntar a las correctas. Su objetivo debe ser hacer todo lo posible para apuntar a palabras clave de alta intención.

Las palabras clave de cola larga , debido a su enfoque limitado, son relevantes para menos empresas competitivas. Por lo general, esto los hace más económicos. Pero, además de ser más baratas, las palabras clave de cola larga también tienen más probabilidades de indicar una conversión o una intención de compra.

Por ejemplo, alguien que busca "proyector portátil HD de 1080p" está más listo para comprar que alguien que busca "proyector de computadora".

Dirigirse a las palabras clave adecuadas ayudará a aumentar la relevancia de sus anuncios, lo que aumentará su Nivel de calidad, reducirá su costo por clic y generará más conversiones.

3. Personalice sus campañas publicitarias

Las campañas de SEM a menudo se escriben utilizando un enfoque de fórmulas que respalda tácticas como la inserción dinámica de palabras clave (DKI), lo que facilita al especialista en marketing la creación de anuncios en volumen muy específicos y altamente dirigidos. Sin embargo, desde la perspectiva del usuario, estos anuncios se sienten fríos e impersonales. Y no es de extrañar que las investigaciones nos indiquen que los clientes no quieren anuncios llenos de palabras clave, quieren experiencias personalizadas.

La investigación realizada por Accenture encontró que el 83% de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos para permitir una experiencia personalizada. La privacidad es un tema delicado, sin embargo, y la investigación de Accenture apunta a una línea crítica en la arena entre la información que los consumidores brindan voluntariamente y los datos que las marcas recopilan sin su conocimiento o permiso. La confianza y la transparencia van de la mano con la personalización.

¿Cómo se ve esto en la práctica? Empiece por crear una imagen clara de quiénes son sus clientes. Los siguientes puntos de datos pueden ayudarlo a segmentar su público objetivo:

• Demográfico (p. Ej., Edad, sexo, ingresos)
• Psicográfico (p. Ej., Valores, actitudes, intereses)
• Firmográfico (p. Ej., Empresa, industria, título)
• Geográfica (p. Ej., Ciudad, estado, país)
• Comportamiento (p. Ej., Visitas a la página, descargas, registros)
• Transaccional (por ejemplo, historial de compras)

Usar los datos de los clientes para la personalización de una manera que cree valor para los clientes es la clave de su éxito. La investigación de McKinsey indica que los anuncios personalizados logran hasta un 30% más de eficiencia en la inversión en marketing.

Entonces, si la personalización es tan efectiva, ¿por qué no más especialistas en marketing personalizan sus anuncios?

4. Asegúrese de que los mensajes coincidan entre los anuncios y las páginas.

Parte de la personalización efectiva es asegurarse de que sus anuncios y páginas de destino cuenten una historia coherente de principio a fin. Puede parecer obvio, pero una sorprendente cantidad de anuncios dirigen tráfico a páginas de destino que no se alinean con el mensaje publicitario.

La clave es presentar la misma propuesta de valor e incluir el mismo mensaje en sus anuncios y páginas de destino. De esa manera, su visitante sabrá de inmediato que ha aterrizado en el destino correcto. Por ejemplo, si su anuncio menciona "tarifas cero", la misma frase debe aparecer en su página de destino. Esta práctica, que conecta sus experiencias SEM anteriores y posteriores al clic, se conoce como correspondencia de mensajes.

5. Mantenga una proporción de anuncios a páginas de destino de 1: 1

Una de las mejores prácticas de cualquier programa de marketing en buscadores es establecer una proporción de anuncios a páginas de destino de 1: 1. Esto significa crear una página de destino separada para cada uno de sus términos clave con el objetivo de crear una experiencia post-clic altamente relevante para cada búsqueda. Puede haber cierta superposición en el contenido, pero como mínimo, el título, el título, el texto, las imágenes, los productos / servicios y la CTA de la página deben adaptarse a la frase clave específica a la que se dirige su anuncio.

Por ejemplo, una búsqueda de "paraguas azules" debería ir a una página de destino para paraguas azules. Una búsqueda de "paraguas rosas" debería ir a una página de destino para paraguas rosas. Si bien podría ser tentador simplificar el proceso creando una sola página genérica de paraguas de cualquier color, resultaría en conversiones más bajas.

La ejecución de este nivel de especificidad requiere una inversión en recursos de producción, pero vale la pena. La creación de páginas de destino personalizadas para cada uno de sus principales términos de búsqueda puede reducir su CPC hasta en un 50%.

6. Siga los principios de diseño centrados en la conversión.

Una vez que su anuncio ha hecho su trabajo y ha obligado a los posibles clientes a hacer clic, su página de destino es responsable de la segunda mitad del viaje. El diseño de su página de destino en función de las mejores prácticas de UX establecidas ayudará a garantizar el éxito de su campaña SEM.

En el mejor de los casos, las páginas de destino son enfocadas, persuasivas y fáciles de usar. Seguir algunas prácticas recomendadas de diseño centrado en la conversión le ayudará a convertir el tráfico generado por SEM en negocio:

• Título orientado a los beneficios: comunique claramente su propuesta de venta única en su título.
• Jerarquía visual: use tamaño, espacio, contraste, posición y proximidad para guiar la atención del usuario en el orden deseado.
• Alto contraste de color: use colores que resalten para llamar la atención sobre sus formularios y botones de llamada a la acción.
• Copia concisa: optimice el texto para mejorar la legibilidad con bloques de texto pequeños y concisos, viñetas, subtítulos y palabras en negrita.
• Formularios simples: mantenga los formularios simples y directos, con etiquetas claras y mensajes de error, y asegúrese de que sean breves y fáciles de completar.
• Medios útiles: tenga en cuenta el uso de imágenes y videos que respalden su mensaje o transmitan información complementaria sin distraer al visitante.
• Coincidencia de mensajes: asegúrese de que los mensajes de su página de destino sean una continuación del mensaje comunicado por el anuncio que llevó al visitante a la página.

Estos principios de UX funcionan en conjunto para eliminar barreras y ayudar a guiar a los clientes potenciales a tomar la acción deseada.

7. Pruebe y optimice constantemente

La práctica de la optimización de la tasa de conversión (CRO) implica la mejora continua de las experiencias de la página de destino posterior al clic mediante la incorporación de aprendizajes para maximizar la conversión.

Seguir las mejores prácticas lo ayudará a comenzar en la dirección correcta, pero no sustituyen a las pruebas. Incluso si crea lo que se siente como anuncios perfectos y páginas de destino posteriores al clic, se sorprendería de cuánto pueden impulsar las mejoras de conversión con las pruebas A / B y multivariantes.

Las pruebas A / B implican aislar variables individuales y luego probar un diseño de página de destino contra otro. Por ejemplo, podría hacer una prueba A / B de dos páginas con diferentes titulares para determinar cuál logra una mayor conversión.

Las pruebas multivariadas implican probar los cambios entre varios elementos de la página juntos para ver cómo interactúan entre sí. Por ejemplo, probar dos títulos de página diferentes, dos imágenes de encabezado y dos párrafos de apertura le permitiría probar ocho variantes de página diferentes.

Al probar repetidamente sus páginas de destino posteriores al clic con versiones alternativas e incorporar los aprendizajes en nuevos diseños de página, aumentará su tasa de conversión de manera constante a lo largo del tiempo mientras descubre información que se puede aplicar a campañas futuras.

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