7 cele mai bune practici de marketing pentru motoarele de căutare de urmat în 2021

Au trecut 20 de ani de la lansarea Google Ads și, cu toate acestea, mulți agenți de publicitate au continuat să se bazeze pe aceleași tactici PPC pe care le-au folosit întotdeauna - rezultând o rată medie de conversie de doar 4%. Deși este posibil să fi fost un standard acceptabil în trecut, nu este astăzi. Dacă instrumentele și tactica dvs. PPC vă costă o cheltuială publicitară irosită cu 96%, merită să vă reevaluați abordarea.

Ce este SEM?

Marketingul cu motor de căutare (SEM) este o practică de marketing digital care utilizează strategii plătite pentru a crește vizibilitatea căutării. La un moment dat, marketingul motoarelor de căutare se referea atât la strategiile de căutare plătite, cât și la cele organice; dar în limba populară actuală, SEM a ajuns să se refere strict la publicitatea cu căutare plătită - cunoscută și sub numele de pay per click (PPC) - și Search Engine Optimization (SEO) este tratată ca o disciplină separată.

În cadrul ecosistemului SEM, Google Ads este cea mai populară rețea publicitară de căutare datorită volumului de căutări efectuate prin intermediul motorului de căutare Google (miliarde de căutări pe zi). Microsoft Advertising (fost Bing) este o secundă îndepărtată de Google în ceea ce privește volumul, dar are avantajul de a deservi exclusiv traficul de căutare Yahoo - alimentând mai multe căutări vocale cu asistent digital - și are capacitatea de a viza utilizatorii de căutare din datele profilului LinkedIn.

Mai jos veți găsi șapte cele mai bune practici de marketing pentru motoarele de căutare care s-au dovedit a crește ratele de conversie și a îmbunătăți rentabilitatea investiției.

1. Renunțați la mentalitatea „Obțineți mai multe clicuri”

Primul pas către o strategie SEM de succes este adoptarea unei mentalități de conversie.

Având în vedere că tacticile de marketing digital tind să fie influențate de rețelele care vând spațiul publicitar, nu este surprinzător faptul că marketingul se va concentra pe generarea unui număr cât mai mare de clicuri.

Întrebați orice expert SEM unde petrec cel mai mult timp într-o campanie, iar majoritatea vă va spune că se referă la cuvinte cheie, copiere de anunțuri și optimizare pentru cuvinte cheie și grupuri de anunțuri cu costuri mai mici. Toate acestea sunt activități orientate către obținerea de clicuri.

Dar fiecare campanie SEM are două jumătăți:

• Etapa de pre-clic - atunci când clientul introduce o interogare de căutare și vede anunțul dvs.
• Etapa post-clic - când clientul convertește (sau nu) pe pagina de destinație.

Majoritatea agenților de publicitate digitale acordă prioritate conducerii traficului, luând de la sine dreptate ceea ce se întâmplă după clic. Iată de ce rata medie de conversie este atât de mică (4,4% în rețeaua de căutare Google Ads). Când vă concentrați pe maximizarea clicurilor, conduceți câțiva clienți potențiali buni, împreună cu o mulțime de probleme negative.

Agenții de publicitate PPC au acceptat de mult aceste numere ca puncte de referință standard, dar atunci când 95,6% din clicurile plătite nu se termină cu conversii, asta înseamnă o mulțime de dolari publicitari irosiți.

Pentru a vă îmbunătăți rentabilitatea investiției, campania dvs. SEM ar trebui să se concentreze pe obținerea de conversii. La urma urmei, obiectivul dvs. este să câștigați clienți plătitori, nu cumpărători de vitrine.

2. Vizați cuvintele cheie potrivite

A fi concentrat pe conversie nu înseamnă să uiți de cuvintele cheie, înseamnă să le vizezi pe cele potrivite. Scopul dvs. ar trebui să fie să faceți tot ce puteți pentru a viza cuvinte cheie cu intenție ridicată.

Cuvintele cheie cu coadă lungă , datorită concentrării lor înguste, sunt relevante pentru mai puține companii competitive. În general, acest lucru le face să fie mai mici. Dar, pe lângă faptul că sunt mai ieftine, cuvintele cheie cu coadă lungă sunt, de asemenea, mai susceptibile de a semnaliza intenția de conversie sau de cumpărare.

De exemplu, cineva care caută „proiector portabil HD 1080p” este mai pregătit să cumpere decât cineva care caută „proiector de computer”.

Direcționarea cuvintelor cheie potrivite va ajuta la creșterea relevanței anunțurilor dvs., la creșterea Scorului de calitate, la reducerea costului pe clic și la obținerea de mai multe conversii.

3. Personalizați-vă campaniile publicitare

Campaniile SEM sunt adesea scrise utilizând o abordare formulică care acceptă tactici precum inserarea dinamică a cuvintelor cheie (DKI), ceea ce face mai ușor pentru marketer crearea unor reclame foarte specifice, foarte direcționate la volum. Cu toate acestea, din perspectiva utilizatorului, aceste reclame se simt reci și impersonale. Și, fără a fi surprinzător, cercetările ne arată că clienții nu doresc reclame umplute cu cuvinte cheie, ci doresc experiențe personalizate.

Cercetările efectuate de Accenture au arătat că 83% dintre consumatori sunt dispuși să-și împărtășească datele pentru a permite o experiență personalizată. Cu toate acestea, confidențialitatea este un subiect sensibil, iar cercetarea Accenture indică o linie critică în nisipul dintre informațiile pe care consumatorii le oferă de bunăvoie față de datele colectate de mărci fără știrea sau permisiunea lor. Încrederea și transparența merg mână în mână cu personalizarea.

Cum arată asta în practică? Începeți prin a crea o imagine clară despre cine sunt clienții dvs. Următoarele puncte de date vă pot ajuta să segmentați segmentele de public vizate:

• Demografice (de exemplu, vârstă, sex, venit)
• Psihografice (de exemplu, valori, atitudini, interese)
• Firmografic (de exemplu, companie, industrie, titlu)
• Geografice (de exemplu, oraș, stat, țară)
• Comportamentale (de exemplu, vizualizări de pagină, descărcări, înscrieri)
• Tranzacțional (de exemplu, istoricul achizițiilor)

Utilizarea datelor clienților pentru personalizare într-un mod care creează valoare clienților este cheia succesului lor. Cercetările McKinsey indică faptul că reclamele personalizate obțin o eficiență mai mare cu 30% a cheltuielilor de marketing.

Deci, dacă personalizarea este atât de eficientă, de ce nu mai mulți specialiști în marketing își personalizează anunțurile?

4. Asigurați potrivirea mesajelor între anunțuri și pagini

O parte a personalizării eficiente este asigurarea faptului că reclamele și paginile dvs. de destinație spun o poveste coerentă de la început până la sfârșit. Poate părea evident, dar un număr surprinzător de anunțuri determină trafic către pagini de destinație care nu se aliniază la mesajul publicitar.

Cheia este să menționați aceeași propunere de valoare și să includeți aceeași mesagerie în anunțurile și paginile dvs. de destinație. În acest fel, vizitatorul dvs. va ști imediat că a aterizat la destinația potrivită. De exemplu, dacă anunțul dvs. menționează „taxe zero”, aceeași expresie ar trebui să apară în pagina dvs. de destinație. Această practică, care vă conectează experiențele SEM pre și post-clic, este cunoscută sub numele de potrivire a mesajelor.

5. Mențineți un raport 1: 1 dintre anunțuri și pagini de destinație

O bună practică a oricărui program de marketing pentru motoarele de căutare este stabilirea unui raport 1: 1 între reclame și pagini de destinație. Aceasta înseamnă crearea unei pagini de destinație separate pentru fiecare dintre termenii cheie, cu scopul de a crea o experiență post-clic foarte relevantă pentru fiecare căutare. Este posibil să existe unele suprapuneri în conținut, dar cel puțin titlul paginii, titlul, copiile, imaginile, produsele / serviciile și CTA ar trebui să fie adaptate la expresia cheie specifică vizată de anunțul dvs.

De exemplu, căutarea „umbrelelor albastre” ar trebui să meargă la o pagină de destinație pentru umbrelele albastre. Căutarea „umbrelelor roz” ar trebui să meargă la o pagină de destinație pentru umbrelele roz. Deși ar putea fi tentant să eficientizați procesul prin crearea unei singure pagini generice de umbrele de orice culoare, ar avea ca rezultat conversii mai mici.

Executarea acestui nivel de specificitate necesită o investiție în resursele de producție, dar dă roade. Crearea de pagini de destinație adaptate pentru fiecare dintre termenii dvs. de căutare de top poate reduce suma CPC cu până la 50%.

6. Respectați principiile de proiectare centrate pe conversie

Odată ce anunțul și-a făcut treaba și a forțat clienții potențiali să facă clic, pagina dvs. de destinație este responsabilă pentru a doua jumătate a călătoriei. Proiectarea paginii dvs. de destinație pe baza celor mai bune practici stabilite pentru UX va ajuta la asigurarea succesului campaniei dvs. SEM.

În cel mai bun caz, paginile de destinație sunt concentrate, convingătoare și ușor de utilizat. Urmând câteva dintre cele mai bune practici de proiectare centrate pe conversie, vă vor ajuta să transformați traficul generat de SEM în afaceri:

• Titlu orientat spre beneficii: comunicați clar propunerea dvs. unică de vânzare în titlul dvs.
• Ierarhie vizuală: utilizați dimensiunea, spațiul, contrastul, poziția și proximitatea pentru a ghida atenția utilizatorului în ordinea dorită.
• Contrast de culoare ridicat: utilizați culori care apar pentru a atrage atenția asupra formularelor și butoanelor CTA.
• Copiere concisă: optimizați textul pentru a putea fi citit cu blocuri de text mici, concise, puncte glonț, subtitluri și cuvinte cu caractere aldine.
• Formulare simple: păstrați formularele simple și directe, cu etichete clare și mesaje de eroare și asigurați-vă că sunt scurte și ușor de completat.
• Medii utile: aveți grijă să utilizați imagini și videoclipuri care vă susțin mesajul sau care transmit informații suplimentare fără a distrage atenția vizitatorului.
• Potrivirea mesajului: asigurați-vă că mesajele de pe pagina de destinație sunt o continuare a mesajului comunicat de anunțul care a adus vizitatorul pe pagină.

Aceste principii UX funcționează împreună pentru a elimina barierele și pentru a ajuta clienții potențiali să ia măsurile dorite.

7. Testați și optimizați constant

Practica optimizării ratei de conversie (CRO) implică îmbunătățirea continuă a experiențelor dvs. după pagina de destinație prin clic, prin încorporarea învățărilor pentru a maximiza conversia

Urmarea celor mai bune practici vă va ajuta să începeți în direcția corectă, dar acestea nu înlocuiesc testarea. Chiar dacă creați ceea ce pare a fi anunțuri perfecte și pagini de destinație post-clic, ați fi surprins cât de mult A / B și testarea multivariată vă pot împinge îmbunătățirile de conversie.

Testarea A / B presupune izolarea variabilelor individuale și apoi testarea unei pagini de destinație în raport cu alta. De exemplu, puteți testa A / B două pagini cu titluri diferite pentru a determina care realizează o conversie mai mare.

Testarea multivariată implică testarea schimbărilor între mai multe elemente de pagină împreună pentru a vedea cum interacționează între ele. De exemplu, testarea a două titluri de pagini diferite, două imagini de antet și două paragrafe de deschidere vă va permite să testați opt variante de pagini diferite.

Testând în mod repetat paginile de destinație după clic pe versiuni alternative și încorporând învățăturile în noile modele de pagini, veți crește rata de conversie în mod constant în timp, descoperind în același timp statistici care pot fi aplicate campaniilor viitoare.

Asociați eforturile dvs. SEO cu paginile de destinație complet optimizate

Optimizarea pentru căutarea organică nu înseamnă nimic dacă pagina de destinație la care conduce utilizatorii nu este pe deplin optimizată. Instapage poate ajuta. Oferim trei planuri diferite pentru a elimina stresul din construire, optimizare și conversie - ajutându-vă să creați pagini de destinație mai bune și să vedeți rezultate mai bune. Programați aici o demonstrație Instapage.