7 Best Practices für Suchmaschinenmarketing, die Sie 2021 befolgen sollten

Seit der Einführung von Google Ads sind 20 Jahre vergangen, und dennoch haben sich viele Werbetreibende weiterhin auf die gleichen PPC-Taktiken verlassen, die sie schon immer verwendet haben – was zu einer durchschnittlichen Conversion-Rate von nur 4 % führte. Während dies in der Vergangenheit ein akzeptabler Standard war, ist dies heute nicht der Fall. Wenn Ihre PPC-Tools und -Taktiken 96 % verschwendete Werbeausgaben kosten, lohnt es sich, Ihren Ansatz zu überdenken.

Was ist SEM?

Search Engine Marketing (SEM) ist eine digitale Marketingpraxis, die bezahlte Strategien einsetzt, um die Sichtbarkeit der Suche zu erhöhen. Früher bezog sich das Suchmaschinenmarketing sowohl auf bezahlte als auch auf organische Suchstrategien; aber im heutigen Sprachgebrauch bezieht sich SEM ausschließlich auf bezahlte Suchmaschinenwerbung – auch als Pay-per-Click (PPC) bekannt – und Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird als separate Disziplin behandelt.

Innerhalb des SEM-Ökosystems ist Google Ads aufgrund des Suchvolumens, das über die Google-Suchmaschine durchgeführt wird (Milliarden Suchanfragen pro Tag), das beliebteste Suchnetzwerk. Microsoft Advertising (ehemals Bing) liegt in Bezug auf das Volumen mit Abstand an zweiter Stelle nach Google, hat jedoch den Vorteil, dass es ausschließlich Yahoo-Suchverkehr bedient – ​​mehrere digitale Sprachassistenten unterstützt – und die Möglichkeit hat, Suchende innerhalb von LinkedIn-Profildaten anzusprechen.

Nachfolgend finden Sie sieben Best Practices für das Suchmaschinenmarketing, die nachweislich Ihre Konversionsraten steigern und Ihren ROAS verbessern.

1. Schluss mit der Denkweise „Mehr Klicks bekommen“

Der erste Schritt zu einer erfolgreichen SEM-Strategie ist eine Conversion-Mentalität.

Angesichts der Tatsache, dass die Taktiken des digitalen Marketings in der Regel von den Netzwerken beeinflusst werden, die die Werbeflächen verkaufen, ist es nicht verwunderlich, dass sich die Marketingspezialisten darauf konzentrieren, so viele Klicks wie möglich zu erzielen.

Fragen Sie einen SEM-Experten, wo er die meiste Zeit für eine Kampagne aufwendet, und die Mehrheit wird Ihnen sagen, dass es um Keywords, Anzeigentext und die Optimierung für kostengünstigere Keywords und Anzeigengruppen geht. Dies sind alles Aktivitäten, die darauf abzielen, Klicks zu verdienen.

Aber jede SEM-Kampagne hat zwei Hälften:

• Die Pre-Click-Phase – wenn der Kunde eine Suchanfrage eingibt und Ihre Anzeige sieht.
• Die Post-Klick-Phase – wenn der Kunde auf der Landingpage konvertiert (oder nicht).

Die Mehrheit der digitalen Werbetreibenden legt Wert darauf, den Traffic zu steigern, und geht davon aus, was nach dem Klick passiert. Aus diesem Grund ist die durchschnittliche Conversion-Rate so niedrig (4,4% im Google Ads-Suchnetzwerk). Wenn Sie sich auf die Maximierung der Klicks konzentrieren, erzielen Sie neben vielen schlechten auch einige gute Leads.

PPC-Werbetreibende haben diese Zahlen seit langem als Standard-Benchmark akzeptiert, aber wenn 95,6% der bezahlten Klicks nicht in Conversions enden, ist das eine Menge verschwendeter Werbegelder.

Um Ihren ROAS zu verbessern, sollte Ihre SEM-Kampagne darauf ausgerichtet sein, Conversions zu erzielen. Schließlich ist es Ihr Ziel, zahlende Kunden zu gewinnen, nicht Schaufensterbummel.

2. Zielen Sie auf die richtigen Keywords

Konversionsorientiert zu sein bedeutet nicht, Keywords zu vergessen, sondern auf die richtigen zu zielen. Ihr Ziel sollte es sein, alles zu tun, um Keywords mit hoher Absicht anzusprechen.

Long-Tail-Keywords sind aufgrund ihres engen Fokus für weniger wettbewerbsfähige Unternehmen relevant. Dies macht sie im Allgemeinen kostengünstiger. Long-Tail-Keywords sind jedoch nicht nur billiger, sondern signalisieren auch eher eine Konversion oder Kaufabsicht.

Jemand, der beispielsweise nach "1080p HD Portable Projector" sucht, ist eher bereit zu kaufen als jemand, der nach "Computerprojektor" sucht.

Die Ausrichtung auf die richtigen Keywords trägt dazu bei, die Relevanz Ihrer Anzeigen zu erhöhen, Ihren Qualitätsfaktor zu steigern, Ihren Cost-per-Click zu senken und mehr Conversions zu erzielen.

3. Personalisieren Sie Ihre Werbekampagnen

SEM-Kampagnen werden oft mit einem formelhaften Ansatz geschrieben, der Taktiken wie die dynamische Keyword-Einfügung (DKI) unterstützt, die es dem Vermarkter leicht macht, sehr spezifische, zielgerichtete Anzeigen in großen Mengen zu erstellen. Aus Sicht des Nutzers wirken diese Anzeigen jedoch kalt und unpersönlich. Und es ist keine Überraschung, dass Studien zeigen, dass Kunden keine mit Keywords gefüllten Anzeigen, sondern personalisierte Erlebnisse wünschen.

Eine von Accenture durchgeführte Studie ergab, dass 83 % der Verbraucher bereit sind, ihre Daten zu teilen, um ein personalisiertes Erlebnis zu ermöglichen. Datenschutz ist jedoch ein sensibles Thema, und die Studie von Accenture weist auf eine kritische Grenze zwischen Informationen, die Verbraucher freiwillig geben, und Daten, die Marken ohne ihr Wissen oder ihre Erlaubnis sammeln, hin. Vertrauen und Transparenz gehen Hand in Hand mit Personalisierung.

Wie sieht das in der Praxis aus? Beginnen Sie damit, sich ein klares Bild davon zu machen, wer Ihre Kunden sind. Die folgenden Datenpunkte können Ihnen bei der Segmentierung Ihrer Zielgruppen helfen:

• Demografisch (z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen)
• Psychografisch (z. B. Werte, Einstellungen, Interessen)
• Firmografisch (z. B. Unternehmen, Branche, Titel)
• Geografisch (z. B. Stadt, Bundesland, Land)
• Verhalten (z. B. Seitenaufrufe, Downloads, Anmeldungen)
• Transaktionsbezogen (z. B. Kaufhistorie)

Die Nutzung von Kundendaten für die Personalisierung auf eine für die Kunden wertschöpfende Weise ist der Schlüssel zu ihrem Erfolg. Untersuchungen von McKinsey haben ergeben, dass personalisierte Anzeigen eine bis zu 30 % höhere Effizienz der Marketingausgaben erzielen.

Wenn also Personalisierung so effektiv ist, warum personalisieren nicht mehr Marketingspezialisten ihre Anzeigen?

4. Stellen Sie sicher, dass die Nachrichten zwischen Anzeigen und Seiten übereinstimmen

Ein Teil einer effektiven Personalisierung besteht darin, sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen und Zielseiten von Anfang bis Ende eine zusammenhängende Geschichte erzählen. Es mag offensichtlich klingen, aber eine überraschende Anzahl von Anzeigen führt zu einem Traffic auf Zielseiten, die nicht mit der Werbebotschaft übereinstimmen.

Der Schlüssel besteht darin, dasselbe Wertversprechen zu formulieren und dieselbe Botschaft in Ihre Anzeigen und Zielseiten einzubinden. So weiß Ihr Besucher sofort, dass er am richtigen Ziel gelandet ist. Wenn in Ihrer Anzeige beispielsweise „Null Gebühren“ erwähnt wird, sollte derselbe Satz auf Ihrer Zielseite wiedergegeben werden. Diese Vorgehensweise, die Ihre SEM-Erfahrungen vor und nach dem Klick verbindet, wird als Nachrichtenabgleich bezeichnet.

5. Achten Sie auf ein 1:1-Verhältnis von Anzeigen zu Landingpages

Eine bewährte Methode für jedes Suchmaschinenmarketingprogramm ist die Festlegung eines 1:1-Verhältnisses von Anzeigen zu Zielseiten. Dies bedeutet, dass Sie für jeden Ihrer Schlüsselbegriffe eine separate Landingpage erstellen, mit dem Ziel, für jede Suche ein hochrelevantes Post-Click-Erlebnis zu schaffen. Inhaltlich kann es zu Überschneidungen kommen, aber zumindest sollten Titel, Anzeigentitel, Text, Bilder, Produkte/Dienstleistungen und CTA auf die spezifische Keyword-Phrase der Anzeige zugeschnitten sein.

Beispielsweise sollte eine Suche nach „blauen Regenschirmen“ zu einer Landingpage für blaue Regenschirme führen. Eine Suche nach „rosa Regenschirme“ sollte zu einer Landingpage für rosa Regenschirme führen. Es mag zwar verlockend sein, den Prozess zu rationalisieren, indem eine einzige generische Seite mit Regenschirmen jeder Farbe erstellt wird, aber dies würde zu geringeren Conversions führen.

Die Umsetzung dieser Spezifität erfordert eine Investition in Produktionsressourcen, zahlt sich jedoch aus. Wenn Sie maßgeschneiderte Landingpages für jeden Ihrer Top-Suchbegriffe erstellen, können Sie Ihren CPC um bis zu 50 % senken.

6. Befolgen Sie die konversionszentrierten Designprinzipien

Sobald Ihre Anzeige ihre Aufgabe erfüllt und potenzielle Kunden zum Klicken gezwungen hat, ist Ihre Zielseite für die zweite Hälfte der Reise verantwortlich. Die Gestaltung Ihrer Landing Page basierend auf bewährten UX-Best Practices trägt zum Erfolg Ihrer SEM-Kampagne bei.

Im besten Fall sind Landing Pages fokussiert, überzeugend und benutzerfreundlich. Die Befolgung einiger Best Practices für das Conversion-zentrierte Design hilft Ihnen dabei, aus SEM-generiertem Traffic Geschäft zu machen:

• Nutzenorientierte Überschrift: Kommunizieren Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal in Ihrer Überschrift deutlich.
• Visuelle Hierarchie: Verwenden Sie Größe, Abstand, Kontrast, Position und Nähe, um die Aufmerksamkeit des Benutzers in die gewünschte Reihenfolge zu bringen.
• Hoher Farbkontrast: Verwenden Sie leuchtende Farben, um die Aufmerksamkeit auf Ihre Formulare und CTA-Schaltflächen zu lenken.
• Prägnante Kopie: Optimieren Sie die Lesbarkeit von Text mit kleinen, prägnanten Textblöcken, Aufzählungspunkten, Zwischenüberschriften und fett gedruckten Wörtern.
• Einfache Formulare: Gestalten Sie Formulare einfach und direkt, mit klaren Beschriftungen und Fehlermeldungen, und stellen Sie sicher, dass sie kurz und leicht auszufüllen sind.
• Hilfreiche Medien: Achten Sie auf Bilder und Videos, die Ihre Botschaft unterstützen oder ergänzende Informationen vermitteln, ohne den Besucher abzulenken.
• Nachrichtenübereinstimmung: Stellen Sie sicher, dass Ihre Zielseiten-Messaging eine Fortsetzung der Nachricht ist, die von der Anzeige kommuniziert wurde, die den Besucher auf die Seite geführt hat.

Diese UX-Prinzipien wirken zusammen, um Barrieren zu beseitigen und potenzielle Kunden dabei zu unterstützen, die gewünschten Maßnahmen zu ergreifen.

7. Testen und optimieren Sie ständig

Die Praxis der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) beinhaltet die kontinuierliche Verbesserung Ihrer Landingpage-Erfahrung nach dem Klick, indem Sie Erkenntnisse zur Maximierung der Conversion einbeziehen.

Das Befolgen von Best Practices führt Sie in die richtige Richtung, aber sie sind kein Ersatz für Tests. Selbst wenn Sie scheinbar perfekte Anzeigen und Post-Click-Landingpages erstellen, werden Sie überrascht sein, wie viel A/B- und multivariate Tests Ihre Conversion-Verbesserungen vorantreiben können.

A/B-Tests beinhalten das Isolieren einzelner Variablen und das anschließende Testen eines Landingpage-Designs gegen ein anderes. Sie können beispielsweise zwei Seiten mit unterschiedlichen Anzeigentiteln A/B-Tests durchführen, um festzustellen, welche eine höhere Conversion erzielt.

Multivariate Tests umfassen das gemeinsame Testen von Änderungen zwischen mehreren Seitenelementen, um zu sehen, wie sie miteinander interagieren. Wenn Sie beispielsweise zwei verschiedene Seitenüberschriften, zwei Überschriftenbilder und zwei einleitende Absätze testen, können Sie acht verschiedene Seitenvarianten testen.

Indem Sie Ihre Post-Click-Landingpages wiederholt mit alternativen Versionen testen und die Erkenntnisse in neue Seitendesigns integrieren, steigern Sie Ihre Conversion-Rate im Laufe der Zeit kontinuierlich und gewinnen Erkenntnisse, die auf zukünftige Kampagnen angewendet werden können.

Kombinieren Sie Ihre SEO-Bemühungen mit vollständig optimierten Zielseiten

Die Optimierung für die organische Suche bedeutet nichts, wenn die Zielseite, zu der sie die Nutzer führt, nicht vollständig optimiert ist. Instapage kann helfen. Wir bieten drei verschiedene Pläne an, um den Stress beim Erstellen, Optimieren und Konvertieren zu verringern – damit Sie bessere Zielseiten erstellen und bessere Ergebnisse erzielen können. Vereinbaren Sie hier eine Instapage-Demo.