Marketing-Integrationen: Die Herausforderung, Ihren Marketing-Tech-Stack zum Laufen zu bringen

Laut Airtable verwenden mehr als 60 % der Vermarkter regelmäßig mehr als 20 Marketing-Tools. Allein für das E-Mail-Marketing verwenden laut Lackmus mehr als die Hälfte der kleinen Unternehmen zwei oder mehr Tools. Und es wird prognostiziert, dass die Anzahl der Vertriebs- und Marketing-Tools, die jedes Unternehmen verwendet, weiterhin schnell zunehmen wird, da die Anzahl der verfügbaren Tools und die Menge an Kundendaten wachsen.

Gleichzeitig sind laut Mulesoft nur 28 % der Tools, die ein Unternehmen verwendet, mit anderen Tools integriert. Mehr Tools, mehr Daten, aber eingeschränkte Integration – können Sie das Problem hier erkennen?

Bevor wir zu möglichen Lösungen kommen, wollen wir einen Schritt zurücktreten und uns das größte Martech-Dilemma ansehen, mit dem sich Vertriebs- und Marketingleiter in den letzten Jahren auseinandergesetzt haben.

Sollten Sie Best-of-Breed-Tools oder eine All-in-One-Marketing-Suite verwenden?

Die große Veränderung: eine Vorliebe für integrierte Suiten

Bis vor kurzem gewann der Best-of-Breed-Ansatz stetig an Popularität. Jedes Jahr ziehen immer mehr Unternehmen das sprichwörtliche Küchenmesser dem Schweizer Taschenmesser vor.

Inzwischen hat sich der Trend geändert. Nicht leicht, aber dramatisch.

Die Präferenz für integrierte Suiten hat sich von 29 % im Jahr 2019 auf 59 % im Jahr 2020 verdoppelt . Warum?

Laut Gartner und Scott Brinker ist der Hauptgrund der zunehmende Bedarf, Daten und Tools nicht nur zwischen Vertrieb und Marketing, sondern im gesamten Unternehmen zusammenzuführen.

Bei der heutigen „Suite“ geht es nicht um Marketing. Oder genauer gesagt, es geht nicht nur um Marketing. Es geht darum, das Rückgrat für Marketing, Vertrieb und Kundenservice bereitzustellen. – Scott Brinker

Ein weiterer wichtiger Grund ist, dass es viel einfacher ist, mit integrierten Suiten Schritt zu halten als in der Vergangenheit. Da immer mehr Unternehmen Produkte mit einem Integration-First-Ansatz entwickeln, ist es für Unternehmen einfacher, all ihre bevorzugten Tools relativ einfach zu verbinden.

Nicht zuletzt haben große Software-Suiten erkannt, dass sie niemals alles bauen können, was ihre Kunden wollen. Sie haben also viel in die Öffnung und den Aufbau ihrer Marktplätze investiert, und App-Entwickler hatten Zeit, richtig nützliche Integrationen zu erstellen.

Heute gibt es etwa mehr als 500 Apps auf dem Hubspot Marketplace, 850 auf dem ActiveCampaign Apps Marketplace und mehr als 4000 auf Salesforce Appexchange.

Es geht nicht mehr darum, zwischen All-in-One-Suiten und Best-of-Breed-Tools zu wählen. Sie sind zu ein und demselben verschmolzen.

Die All-in-One-Martech-Suite von 2015 war eine Landmasse von Code, die versuchte, alles zu tun.

Die All-in-One-Martech-Suite von heute ist ein Rückgrat für das Unternehmen mit einem offenen Ökosystem. Verwenden Sie die Datenbank als einzige Quelle der Wahrheit und wählen Sie die Tools aus, die für Sie funktionieren, unabhängig davon, ob sie vom selben Anbieter oder von einem anderen Anbieter stammen.

Nehmen wir das Beispiel von HubSpot selbst. HubSpot bietet im Rahmen seines Angebots ein CMS und E-Mail-Marketing an. Und doch sind zwei der drei besten Marketing-Apps auf der Plattform WordPress und Mailchimp, beliebte CMS- bzw. E-Mail-Marketing-Lösungen.

Nachdem ich kürzlich eine Integration mit HubSpot eingeführt hatte, die direkt mit einigen der eigenen Funktionen der Plattform konkurriert, war ich positiv überrascht von ihrer „Lasst tausend Blüten blühen“-Einstellung, als wir die Idee zum ersten Mal ansprachen.

Kein einzelner Anbieter bietet eine 100 % vollständige Marketinglösung. – Förster

Für Softwareanbieter war es früher das Ziel, dass Kunden alle Ihre Produkte kaufen und nutzen. In der aktuellen Marketinglandschaft sind treue Kunden, die einen beliebigen Teil der Funktionalität einer Software nutzen und ihre Lieblings-Apps verbinden, fast genauso wertvoll.

Die wichtigste Folgerung für Vertriebs- und Marketingleiter: Integrationen sind wichtiger denn je.

Und selbst wenn das Argument Suite vs. Best-of-Breed philosophisch hartnäckig bleibt, ist eines sicher: Integrationen sind entscheidend für die Entwicklung eines Produkts mit breiter Anziehungskraft.

Fast die Hälfte der Vertriebs- und Marketingleiter geben an, dass die Tools nützlicher wären, wenn sie sich leicht integrieren ließen, so unsere Untersuchungen. Einfache Integration ist oft der einzige Schlüsselfaktor, der Benutzer davon abhält, das Beste aus ihrem Tech-Stack herauszuholen.

Untersuchungen des CDP-Instituts bestätigen die gleichen Ergebnisse.

Einfache Integration ist wichtiger als der Preis.

Es ist wichtiger als die Raffinesse der Funktionen.

Es ist sogar noch wichtiger als Benutzerfreundlichkeit oder verfügbare Schulungen.

Am Ende des Tages kann Ihr Tool das beste auf dem Markt sein, aber wenn es nicht gut mit anderen wichtigen Tools zusammenspielt, müssen Sie sich wahrscheinlich mit dem zweitbesten zufrieden geben.

Drei Optionen zur Verbindung ihrer Vertriebs- und Marketingdaten und -workflows

Laut einer aktuellen Studie nutzt die Mehrheit der Marketer Out-of-the-Box-Integrationen von einem Anbieter, wenn sie Tools und Plattformen verbinden müssen. Etwa ein Drittel nutzt eigene Entwicklerressourcen und etwa ein Fünftel Tools von Drittanbietern wie Zapier.

Unserer Erfahrung nach kann die Zahl von 35 % für die Nutzung eigener Entwicklungsressourcen in der Realität deutlich niedriger sein, da 20 % der befragten Stichprobe Agenturen waren. Während fast alle Digitalagenturen in irgendeiner Form Zugang zu ihren eigenen Entwicklern haben, ist dies bei typischen Vertriebs- und Marketingorganisationen definitiv nicht der Fall.

Aber die meisten Unternehmen haben nur zwei Möglichkeiten: Integrationen von Erstanbietern oder spezialisierte Integrationstools von Drittanbietern. Lass uns einen Blick darauf werfen.

Die unbequeme Wahrheit: Die meisten Erstanbieter-Integrationen sind suboptimal (und das ist milde ausgedrückt)

Ich habe kürzlich die First-Party-Integration zwischen einem bekannten CRM und einem fast ebenso bekannten Marketing-Automatisierungstool verwendet, um die Nachverfolgung von Leads zu automatisieren.

Die Integration würde es mir ermöglichen, Opportunities in meinem CRM zu erstellen, wenn ein potenzieller Kunde meine E-Mails öffnet oder darauf klickt. So weit, ist es gut.

Wenn sie jedoch erneut eine E-Mail öffneten oder darauf klickten, würde die Integration einen neuen (duplizierten) Kontakt erstellen. Außerdem gab es keine Möglichkeit, Segmente aller engagierten Leads oder aller Leads zu erstellen, denen E-Mails gesendet wurden, die sich aber noch nicht engagiert hatten.

Nachdem ich fast 10 Jahre lang auf beiden Seiten mit verschiedenen Vertriebs- und Marketingintegrationen gearbeitet habe, weiß ich, dass First-Party-Integrationen konstruktionsbedingt begrenzt sind. Natürlich nicht absichtlich gemacht, um zu enttäuschen, aber durch die Art und Weise, wie Unternehmen arbeiten, begrenzt.

Integrationen werden bestenfalls mit der Pareto-Regel angegangen: Wie viel sind die 20 % der Funktionalität, die 80 % der Anwendungsfälle abdecken? Und was gebaut wird, ist ein Tool, das alle Anforderungen erfüllt und Folgendes abdeckt:

• 80 % der Bedürfnisse von Light-Usern
• 50% der Bedürfnisse normaler Benutzer
• 20 % der Bedürfnisse von Heavy Usern

Bitte beachten Sie, dass ich nicht sage, dass alle Erstanbieter-Integrationen nutzlos sind. Viele Integrationen zwischen großen Plattformen funktionieren wirklich gut. Aber die Realität ist, dass es viel Raum für Verbesserungen gibt.

Was ist bei der Auswahl von Integrationstools von Drittanbietern zu beachten?

Ich bin in meinen Ansichten nicht ganz unvoreingenommen, aber der beste Weg für die meisten Unternehmen, ihre Vertriebs- und Marketingdaten zu synchronisieren, ist die Verwendung speziell entwickelter Drittanbieter-Integrationen.

Wenn Sie genauer hinsehen, werden Sie große Unterschiede zwischen den verschiedenen Lösungen feststellen. Sie lassen sich grob in drei Kategorien einteilen.

1. Universelle App-Konnektoren wie Zapier und Automate.io eignen sich hervorragend zum schnellen Einrichten leichter Verbindungen

Ich nenne diese Gruppe von Apps gerne „digitales Klebeband“. Tools wie Zapier sind eine großartige und schnell einzurichtende Möglichkeit, Daten von einem Ort zum anderen zu senden. Solche Tools decken oft Hunderte (wenn nicht Tausende) von Apps ab, sodass Sie so ziemlich jede App verbinden können, die Ihnen gefällt.

Komplexere Anwendungsfälle (z. B. wenn Sie überprüfen müssen, ob ein Kontakt bereits andere Kampagnen erhält, oder eine Sequenz stoppen, wenn jemand eine bestimmte Aktion ausführt) können jedoch sehr schnell sehr komplex und teuer werden.

2. Plattformen zur Synchronisierung von Kontaktdaten wie PieSync eignen sich hervorragend, um Kontaktdaten bidirektional zu synchronisieren

Diese Kategorie von Tools hält Kontaktdaten in all Ihren Systemen aktuell. Solche Tools wurden speziell entwickelt, um Kontakte synchron zu halten, und sie sind besser als die Alternativen.

Wenn die Synchronisierung von Kontakten das ist, was Sie brauchen, großartig! Aber leider verpassen Sie die Verknüpfung von Ereignisdaten (z. B. wenn jemand Ihre Website besucht oder auf eine E-Mail klickt), und so viele der umsetzbarsten und nützlichsten Lead-Pflege- und ABM-Anwendungsfälle für Vertriebs- und Marketing-Tools werden nicht verfügbar sein.

Wie bei der Verwendung von „digitalem Klebeband“ verpassen Sie auch einige der Erkenntnisse aus der Zusammenführung von Verkaufs- und Marketingdaten, z. B. zu sehen, welche Verkehrsquellen oder ausgelösten E-Mails zu geschlossenen Verkäufen führen.

3. Speziell entwickelte App-Konnektoren zur engen Verbindung von Vertriebs- und Marketingdaten und -workflows

Es entsteht eine neue Kategorie von Tools, die Ihnen die Vorteile und Einblicke einer integrierten Suite bieten und gleichzeitig erstklassige Tools verwenden. Speziell entwickelte App-Konnektoren wie Outfunnel können Vertriebs- und Marketingdaten umfassend und einfach verbinden.

Und das gilt auch für andere Kategorien. Was Outfunnel für Vertriebs- und Marketing-Tools tut, tut Highways.io für die Verbindung von Vertriebs- und Kundensupportdaten.

Letztendlich müssen Sie, wie bei den meisten Dingen im Vertrieb und Marketing, eine Vielzahl von Optionen ausprobieren und testen, um zu sehen, was für Sie funktioniert.

Fazit

Die Anzahl der Vertriebs- und Marketing-Apps wird weiter zunehmen, ebenso wie die Bedeutung der Verknüpfung Ihrer Vertriebs- und Marketingdaten.

Die Frage ist nicht, ob man Best-of-Breed-Tools oder eine Suite verwendet.

Die heutigen Marketing- und Unternehmensleiter, die für den Aufbau von Vertriebs- und Marketing-Stacks verantwortlich sind, haben die Aufgabe, die einfachste und dennoch umfassendste Lösung zu finden, um Ihre Vertriebs- und Marketingdaten unabhängig von den verwendeten Tools zu verbinden. Es ist nicht einfach, aber es gibt viele Möglichkeiten, Ihren Tech-Stack zu optimieren.

Es ist entscheidend, dass Ihre Tools gut zusammenspielen, damit Ihre Teams aufeinander abgestimmt sind und konsistente Einnahmen und Verkäufe erzielen.