Integrasi Pemasaran: Tantangan Mendapatkan Stack Teknologi Pemasaran Anda untuk Bermain dengan Baik

Lebih dari 60% pemasar menggunakan 20+ alat pemasaran secara teratur menurut Airtable. Untuk pemasaran email saja, lebih dari separuh usaha kecil menggunakan dua alat atau lebih menurut Litmus. Dan jumlah alat penjualan dan pemasaran yang digunakan setiap perusahaan diperkirakan akan terus meningkat pesat seiring bertambahnya jumlah alat yang tersedia dan jumlah data pelanggan.

Pada saat yang sama, menurut Mulesoft, hanya 28% alat yang digunakan perusahaan yang terintegrasi dengan alat lain. Lebih banyak alat, lebih banyak data, tetapi integrasi terbatas—bisakah Anda menemukan masalahnya di sini?

Sebelum kita mendapatkan solusi yang mungkin, mari kita mundur selangkah dan melihat dilema martech terbesar yang dihadapi oleh para pemimpin penjualan dan pemasaran selama beberapa tahun terakhir.

Haruskah Anda menggunakan alat terbaik atau suite pemasaran all-in-one?

Pergeseran utama: preferensi untuk suite terintegrasi

Hingga baru-baru ini, pendekatan terbaik terus mendapatkan popularitas. Setiap tahun, semakin banyak perusahaan yang memilih set pisau dapur dari pada pisau tentara Swiss.

Trennya telah berubah. Tidak sedikit, tetapi secara dramatis.

Preferensi untuk suite terintegrasi meningkat dua kali lipat dari 29% pada 2019 menjadi 59% pada 2020. Mengapa?

Menurut Gartner dan Scott Brinker, pendorong utamanya adalah meningkatnya kebutuhan untuk menggabungkan data dan alat tidak hanya antara penjualan dan pemasaran tetapi juga di seluruh perusahaan.

"Suite" hari ini bukan tentang pemasaran. Atau, lebih tepatnya, ini bukan hanya tentang pemasaran. Ini tentang menyediakan tulang punggung untuk pemasaran, penjualan, dan layanan pelanggan. – Scott Brinker

Alasan utama lainnya adalah suite terintegrasi jauh lebih mudah untuk diikuti daripada sebelumnya. Karena semakin banyak perusahaan membangun produk dengan pendekatan integrasi pertama, lebih mudah bagi perusahaan untuk menghubungkan semua alat favorit mereka dengan relatif mudah.

Last but not least, rangkaian perangkat lunak besar telah mengakui bahwa mereka tidak akan pernah dapat membangun semua yang diinginkan pelanggan mereka. Jadi mereka telah banyak berinvestasi untuk membuka dan membangun pasar mereka, dan pengembang aplikasi memiliki waktu untuk membangun integrasi yang berguna dengan baik.

Saat ini, ada sekitar lebih dari 500 aplikasi di Hubspot Marketplace, 850 di ActiveCampaign Apps Marketplace, dan lebih dari 4000 di Appexchange Salesforce.

Ini bukan lagi tentang memilih antara suite all-in-one dan alat terbaik. Mereka telah bergabung menjadi hal yang sama.

Suite martech all-in-one 2015 adalah kumpulan kode yang mencoba melakukan segalanya.

Suite martech all-in-one saat ini adalah tulang punggung bisnis dengan ekosistem terbuka. Gunakan database sebagai satu-satunya sumber kebenaran, dan pilih alat yang sesuai untuk Anda, baik dari vendor yang sama atau dari tempat lain.

Mari kita ambil contoh HubSpot itu sendiri. HubSpot menawarkan CMS dan pemasaran email sebagai bagian dari penawarannya. Namun, dua dari tiga aplikasi pemasaran teratas di platform ini adalah WordPress dan Mailchimp, masing-masing CMS populer dan solusi pemasaran email.

Setelah baru-baru ini meluncurkan integrasi dengan HubSpot yang secara langsung sedikit bersaing dengan beberapa fungsi platform itu sendiri, saya sangat terkejut dengan sikap "biarkan seribu bunga mekar" ketika kami pertama kali mengemukakan ide tersebut.

Tidak ada vendor tunggal yang menawarkan solusi pemasaran 100% lengkap . – Pemburu

Untuk vendor perangkat lunak, tujuannya adalah agar pelanggan membeli dan menggunakan semua produk Anda. Dalam lanskap pemasaran saat ini, pelanggan setia yang menggunakan bagian mana pun dari fungsionalitas perangkat lunak, dan menghubungkan aplikasi favorit mereka, hampir sama berharganya.

Implikasi utama bagi para pemimpin penjualan dan pemasaran: integrasi menjadi lebih penting dari sebelumnya.

Dan bahkan jika argumen suite vs best-of-breed bertahan secara filosofis, satu hal yang pasti: integrasi sangat penting untuk membangun produk dengan daya tarik luas.

Hampir setengah dari pemimpin penjualan dan pemasaran mengklaim bahwa alat tersebut akan lebih berguna jika dapat diintegrasikan dengan mudah, menurut penelitian kami. Kemudahan integrasi seringkali menjadi salah satu hal utama yang menahan pengguna untuk mendapatkan hasil maksimal dari kumpulan teknologi mereka.

Penelitian oleh lembaga CDP menegaskan temuan yang sama.

Kemudahan integrasi lebih penting daripada harga.

Ini lebih penting daripada kecanggihan fitur.

Ini bahkan lebih penting daripada kemudahan penggunaan atau pelatihan yang tersedia.

Pada akhirnya, alat Anda bisa menjadi yang terbaik di pasar, tetapi jika tidak cocok dengan alat penting lainnya, Anda mungkin harus puas dengan yang terbaik kedua.

Tiga opsi untuk menghubungkan data dan alur kerja penjualan & pemasaran mereka

Menurut sebuah studi baru-baru ini, mayoritas pemasar menggunakan integrasi out-of-the-box dari vendor ketika mereka perlu menghubungkan alat dan platform. Sekitar sepertiga menggunakan sumber daya pengembang mereka sendiri dan sekitar seperlima menggunakan alat pihak ketiga seperti Zapier.

Dalam pengalaman kami, angka 35% untuk menggunakan sumber daya pengembangan sendiri mungkin jauh lebih rendah dalam kehidupan nyata karena 20% dari sampel yang disurvei adalah lembaga. Sementara hampir semua agensi digital memiliki akses ke pengembang mereka sendiri dalam beberapa bentuk atau bentuk, hal ini jelas tidak berlaku untuk organisasi penjualan dan pemasaran pada umumnya.

Tetapi sebagian besar perusahaan hanya memiliki dua pilihan: integrasi pihak pertama atau alat integrasi pihak ketiga khusus. Mari lihat.

Kebenaran yang tidak menyenangkan: sebagian besar integrasi pihak pertama tidak optimal (dan secara halus)

Saya baru-baru ini menggunakan integrasi pihak pertama antara CRM terkenal dan alat otomasi pemasaran yang hampir sama terkenalnya untuk mengotomatiskan tindak lanjut dengan prospek.

Integrasi memungkinkan saya menciptakan peluang di CRM saya jika prospek membuka atau mengklik email saya. Sejauh ini bagus.

Namun, jika mereka membuka atau mengklik email lagi, integrasi akan membuat kontak (duplikat) baru. Selain itu, tidak ada cara untuk membuat segmen dari semua prospek yang terlibat atau semua prospek yang dikirimi email tetapi belum terlibat.

Setelah bekerja dengan berbagai integrasi penjualan dan pemasaran selama hampir 10 tahun di kedua sisi, saya mengetahui bahwa integrasi pihak pertama dibatasi oleh desain. Tidak sengaja dibuat untuk mengecewakan, tentu saja, tetapi dibatasi oleh cara perusahaan beroperasi.

Paling-paling, integrasi didekati dengan aturan Pareto: berapa 20% fungsionalitas yang mencakup 80% kasus penggunaan. Dan yang dibangun adalah alat yang "mencentang kotak" dan mencakup:

• 80% dari kebutuhan pengguna ringan
• 50% dari kebutuhan pengguna normal
• 20% dari kebutuhan pengguna berat

Harap diperhatikan bahwa saya tidak mengatakan bahwa semua integrasi pihak pertama tidak berguna. Banyak integrasi antara platform utama bekerja dengan sangat baik. Namun kenyataannya, ada banyak ruang untuk perbaikan.

Apa yang harus dipertimbangkan saat memilih alat integrasi pihak ketiga

Saya tidak sepenuhnya tidak memihak dalam pandangan saya, tetapi cara terbaik bagi sebagian besar perusahaan untuk menyelaraskan data penjualan dan pemasaran mereka adalah dengan menggunakan integrasi pihak ketiga yang dibuat khusus.

Ketika Anda melihat lebih dekat, Anda akan menemukan perbedaan besar antara solusi yang berbeda. Mereka secara luas jatuh ke dalam tiga kategori.

1. Konektor aplikasi universal seperti Zapier dan Automate.io sangat bagus untuk menyiapkan koneksi ringan dengan cepat

Saya suka menyebut grup aplikasi ini "lakban digital". Alat seperti Zapier adalah cara yang bagus dan cepat disiapkan untuk mengirim data dari satu tempat ke tempat lain. Alat semacam itu sering mencakup ratusan (bahkan ribuan) aplikasi, sehingga Anda dapat menghubungkan hampir semua aplikasi yang mungkin Anda suka.

Namun, kasus penggunaan yang lebih rumit (mis. saat Anda perlu memeriksa apakah kontak sudah menerima kampanye lain, atau menghentikan urutan saat seseorang melakukan tindakan tertentu) bisa menjadi sangat rumit dan mahal dengan sangat cepat.

2. Platform sinkronisasi data kontak seperti PieSync sangat bagus untuk menjaga sinkronisasi data kontak dua arah

Kategori alat ini terus memperbarui data kontak di semua sistem Anda. Alat semacam itu dibuat khusus untuk menjaga kontak tetap sinkron, dan alat tersebut berfungsi lebih baik daripada alternatifnya.

Jika sinkronisasi kontak adalah yang Anda butuhkan, bagus! Namun sayang, Anda akan melewatkan menghubungkan data acara (misalnya seseorang mengunjungi situs web Anda atau mengklik email), dan begitu banyak kasus pemeliharaan prospek dan penggunaan ABM yang paling dapat ditindaklanjuti dan berguna di seluruh alat penjualan dan pemasaran tidak akan tersedia.

Seperti dengan menggunakan "lakban digital", Anda juga melewatkan beberapa wawasan tentang menarik data penjualan dan pemasaran bersama-sama, misalnya melihat sumber lalu lintas mana atau email yang dipicu menghasilkan penjualan tertutup.

3. Konektor aplikasi yang dibuat khusus untuk menghubungkan data dan alur kerja penjualan dan pemasaran secara mendalam

Ada kategori alat baru yang muncul yang memberi Anda manfaat dan wawasan dari rangkaian terintegrasi saat menggunakan alat terbaik. Konektor aplikasi yang dibuat khusus seperti Outfunnel dapat menghubungkan data penjualan dan pemasaran secara mendalam dan mudah.

Dan hal yang sama juga berlaku untuk kategori lainnya. Apa yang dilakukan Outfunnel untuk alat penjualan dan pemasaran, Highways.io lakukan untuk menghubungkan data penjualan dan dukungan pelanggan.

Pada akhirnya, seperti kebanyakan hal dalam penjualan dan pemasaran, Anda harus bereksperimen dan menguji berbagai opsi untuk melihat mana yang cocok untuk Anda.

Kesimpulan

Jumlah aplikasi penjualan dan pemasaran akan terus bertambah, begitu pula pentingnya menghubungkan data penjualan dan pemasaran Anda.

Pertanyaannya bukanlah apakah akan menggunakan alat atau suite terbaik.

Pemimpin pemasaran dan bisnis saat ini yang bertanggung jawab membangun tumpukan penjualan dan pemasaran ditugaskan untuk menemukan solusi termudah namun terdalam untuk menghubungkan data penjualan dan pemasaran Anda terlepas dari alat yang mereka gunakan. Ini tidak mudah, tetapi ada banyak opsi untuk mengoptimalkan tumpukan teknologi Anda.

Membuat alat Anda berfungsi dengan baik bersama-sama, sangat penting bagi tim Anda untuk diselaraskan dan mendorong pendapatan dan penjualan yang konsisten.