マーケティングの統合: マーケティング テック スタックを上手に活用するための課題

Airtable によると、マーケターの 60% 以上が 20 以上のマーケティング ツールを定期的に使用しています。 Litmus によると、メール マーケティングだけでも、中小企業の半数以上が 2 つ以上のツールを使用しています。 また、各企業が使用する販売およびマーケティング ツールの数は、使用可能なツールの数と顧客データの量が増えるにつれて、急速に増加し続けると予測されています。

同時に、Mulesoft によると、企業が使用するツールのうち、他のツールと統合されているのは 28% のみです。 より多くのツール、より多くのデータ、しかし限られた統合 - ここで問題を見つけることができますか?

考えられる解決策に入る前に、一歩下がって、営業とマーケティングのリーダーが過去数年にわたって取り組んできた最大のマーテック ジレンマを見てみましょう。

最善のツールを使うべきですか、それともオールインワンのマーケティング スイートを使うべきですか?

大きな変化: 統合されたスイートが好まれる

最近まで、ベスト オブ ブリードのアプローチが着実に人気を集めていました。 毎年、スイスアーミーナイフよりも有名な包丁セットを選ぶ企業の割合が増えています。

その後、傾向は変わりました。 少しではなく、劇的に。

統合されたスイートの好みは、2019 年の 29% から 2020 年には 59% に倍増しました。なぜですか?

Gartner と Scott Brinker によると、主な要因は、販売とマーケティングの間だけでなく、会社全体でデータとツールを結合する必要性が高まっていることです。

今日の「スイート」はマーケティングに関するものではありません。 もっと正確に言えば、それはマーケティングだけではありません。 それは、マーケティング、販売、カスタマー サービスのバックボーンを提供することです。 – スコット・ブリンカー

もう 1 つの主な理由は、統合されたスイートが以前よりもはるかに簡単に把握できるようになったことです。 より多くの企業が統合ファーストのアプローチで製品を構築するにつれて、企業はお気に入りのツールをすべて比較的簡単に接続できるようになりました。

最後になりましたが、大規模なソフトウェア スイートは、顧客が望むすべてのものを構築することは決してできないことを認めています。 そのため、彼らはマーケットプレイスの開拓と構築に多額の投資を行っており、アプリ開発者は適切に有用な統合を構築する時間がありました.

現在、Hubspot Marketplace にはおよそ 500 以上のアプリがあり、ActiveCampaign Apps Marketplace には 850 以上、Salesforce Appexchange には 4000 以上のアプリがあります。

オールインワン スイートと最高のツールのどちらかを選択する必要はなくなりました。 それらは同じものに統合されました。

2015 年のオールインワン martech スイートは、すべてを実行しようとする大量のコードでした。

今日のオールインワンの martech スイートは、オープン エコシステムを備えたビジネスのバックボーンです。 データベースを信頼できる唯一の情報源として使用し、同じベンダーまたは別のベンダーから提供されているツールを選択してください。

HubSpot 自体の例を見てみましょう。 HubSpot は、サービスの一部として CMS と E メール マーケティングを提供しています。 それでも、このプラットフォームの上位 3 つのマーケティング アプリのうちの 2 つは、人気のある CMS およびメール マーケティング ソリューションである WordPress と Mailchimp です。

最近、HubSpot との統合を開始しましたが、これはプラットフォーム自体の機能の一部と直接わずかに競合しますが、私たちが最初にアイデアを持ち出したとき、彼らの「千の花を咲かせよう」という姿勢に私は積極的に驚きました.

100% 完全なマーケティング ソリューションを提供する単一のベンダーはありません。 –フォレスター

以前のソフトウェア ベンダーの目標は、顧客がすべての製品を購入して使用することでした。 現在のマーケティング環境では、ソフトウェアの機能の一部を使用し、お気に入りのアプリを接続する忠実な顧客は、ほぼ同じ価値があります。

営業およびマーケティングのリーダーにとっての主な意味は、統合がこれまで以上に重要になっていることです。

そして、スイート vs ベストオブブリードの議論が哲学的に続くとしても、確かなことが 1 つあります。統合は、幅広い魅力を持つ製品を構築するために重要です。

私たちの調査によると、販売およびマーケティングのリーダーのほぼ半数が、ツールを簡単に統合できれば、より便利になると主張しています。 統合の容易さは、多くの場合、ユーザーが技術スタックを最大限に活用することを妨げている重要な要素の 1 つです。

CDP 研究所による調査でも、同じ調査結果が確認されています。

組み込みの容易さは、価格よりも重要です。

機能の洗練度よりも重要です。

使いやすさや利用可能なトレーニングよりもさらに重要です。

結局のところ、あなたのツールは市場で最高のものになる可能性があります。

販売およびマーケティング データとワークフローを接続するための 3 つのオプション

最近の調査によると、マーケティング担当者の大半は、ツールとプラットフォームを接続する必要があるときに、ベンダーから提供されるすぐに使える統合を使用しています。 約 3 分の 1 が独自の開発者リソースを使用し、約 5 分の 1 が Zapier などのサードパーティ ツールを使用しています。

私たちの経験では、調査対象のサンプルの 20% がエージェンシーであったため、独自の開発リソースを使用するという 35% の数字は実際には著しく低い可能性があります。 ほとんどすべてのデジタル エージェンシーは何らかの形で独自の開発者にアクセスできますが、これは典型的な販売およびマーケティング組織には当てはまりません。

しかし、ほとんどの企業には 2 つの選択肢しかありません。それは、ファースト パーティの統合か、特殊なサード パーティの統合ツールです。 見てみましょう。

不都合な真実: ほとんどのファーストパーティ統合は次善です (控えめに言っても)

私は最近、有名な CRM とほぼ同じくらい有名なマーケティング自動化ツールとのファーストパーティ統合を使用して、見込み客のフォローアップを自動化しました。

統合により、見込み客がメールを開封またはクリックした場合に、CRM で機会を作成できます。 ここまでは順調ですね。

ただし、電子メールを再度開いたりクリックしたりすると、統合によって新しい (重複した) 連絡先が作成されます。 さらに、エンゲージしたすべての見込み客、またはメールを送信したがまだエンゲージしていないすべての見込み客のセグメントを作成する方法がありませんでした。

両サイドで 10 年近くさまざまなセールスおよびマーケティングの統合に携わってきた私は、ファースト パーティの統合には設計上の制約があることを知りました。 もちろん、意図的にがっかりさせるわけではありませんが、企業の運営方法によって制限されます。

せいぜい、統合はパレート ルールでアプローチされます。ユース ケースの 80% をカバーする 20% の機能です。 そして構築されるのは、「ボックスをチェック」してカバーするツールです。

• ライトユーザーのニーズの80%
• 通常のユーザーのニーズの 50%
• ヘビーユーザーのニーズの20%

すべてのファーストパーティ統合が役に立たないと言っているわけではないことに注意してください。 主要なプラットフォーム間の多くの統合は、非常にうまく機能します。 しかし、改善の余地がたくさんあるのも事実です。

サードパーティ統合ツールを選択する際の考慮事項

私の意見に完全に偏見があるわけではありませんが、ほとんどの企業が販売とマーケティングのデータを同期させる最善の方法は、専用のサードパーティ統合を使用することです.

よく見てみると、さまざまなソリューション間に大きな違いがあることがわかります。 それらは大きく 3 つのカテゴリに分類されます。

1. Zapier や Automate.io などのユニバーサル アプリ コネクタは、簡単な接続をすばやくセットアップするのに最適です。

私はこの一連のアプリを「デジタル ダクト テープ」と呼んでいます。 Zapier のようなツールは、ある場所から別の場所にデータを送信するための優れた迅速なセットアップ方法です。 このようなツールは、多くの場合、数百 (数千ではないにしても) のアプリに対応しているため、好きなほとんどすべてのアプリを接続できます。

ただし、より複雑な使用例 (たとえば、連絡先が他のキャンペーンを既に受信しているかどうかを確認する必要がある場合や、誰かが特定のアクションを実行したときにシーケンスを停止する必要がある場合) は、非常に複雑でコストが非常に高くなる可能性があります。

2. PieSync などの連絡先データ同期プラットフォームは、連絡先データを双方向に同期するのに最適です。

このカテゴリのツールは、すべてのシステムで連絡先データを最新の状態に保ちます。 このようなツールは、連絡先の同期を維持するために構築されており、他のツールよりも優れています.

連絡先の同期が必要な場合は、すばらしい! しかし残念なことに、イベント データ (たとえば、誰かが Web サイトにアクセスしたり、電子メールをクリックしたり) を関連付けることができず、最も実用的で有用なリード ナーチャリングや、販売およびマーケティング ツール全体での ABM のユース ケースの多くが利用できなくなります。

「デジタル ダクト テープ」を使用する場合と同様に、販売とマーケティングのデータをまとめて取得する際の洞察の一部を見逃してしまうこともあります。たとえば、どのトラフィック ソースやトリガーされた電子メールが成約につながったのかなどです。

3. 販売およびマーケティングのデータとワークフローを深く結び付ける専用のアプリ コネクタ

最適なツールを使用しながら、統合スイートの利点と洞察を提供する新しいカテゴリのツールが登場しています。 Outfunnel のような専用のアプリ コネクタを使用すると、販売データとマーケティング データを深く簡単に接続できます。

そして、同じことが他のカテゴリにも当てはまります。 Outfunnel が販売およびマーケティング ツールのために行っていることと、Highways.io が販売および顧客サポート データを接続するために行っていることです。

最終的には、販売やマーケティングのほとんどの場合と同様に、さまざまなオプションを試してテストし、何が効果的かを確認する必要があります。

結論

販売およびマーケティング アプリの数は増え続けており、販売とマーケティングのデータを関連付けることの重要性も高まっています。

問題は、最善のツールを使用するか、スイートを使用するかではありません。

販売およびマーケティング スタックの構築を担当する今日のマーケティングおよびビジネス リーダーは、使用しているツールに関係なく、販売データとマーケティング データを結び付けるための最も簡単で奥深いソリューションを見つけることを任されています。 簡単ではありませんが、技術スタックを最適化するためのオプションはたくさんあります。

ツールをうまく連携させることは、チームの足並みを揃え、一貫した収益と販売を促進するために重要です。