การผสานรวมการตลาด: ความท้าทายในการทำให้กองเทคโนโลยีการตลาดของคุณน่าเล่น

นักการตลาดมากกว่า 60% ใช้เครื่องมือทางการตลาดมากกว่า 20 รายการเป็นประจำตามข้อมูลของ Airtable สำหรับการตลาดผ่านอีเมลเพียงอย่างเดียว ธุรกิจขนาดเล็กมากกว่าครึ่งใช้เครื่องมือสองอย่างขึ้นไปตาม Litmus และจำนวนเครื่องมือการขายและการตลาดที่แต่ละบริษัทใช้นั้นคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วตามจำนวนเครื่องมือที่มีอยู่และจำนวนข้อมูลลูกค้าที่เพิ่มขึ้น

ในขณะเดียวกัน จากข้อมูลของ Mulesoft มีเพียง 28% ของเครื่องมือที่บริษัทใช้เท่านั้นที่ถูกรวมเข้ากับเครื่องมืออื่นๆ เครื่องมือมากขึ้น ข้อมูลมากขึ้น แต่การผสานรวมที่จำกัด—คุณมองเห็นปัญหาที่นี่ได้ไหม

ก่อนที่เราจะไปถึงวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ ลองย้อนกลับไปดูปัญหาที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของมาร์เทคที่ใหญ่ที่สุดที่ผู้นำฝ่ายขายและการตลาดต้องเผชิญในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

คุณควรใช้เครื่องมือที่ดีที่สุดหรือชุดการตลาดแบบครบวงจรหรือไม่?

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ: การตั้งค่าสำหรับชุดแบบรวม

จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ แนวทางที่ดีที่สุดได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ในแต่ละปี มีบริษัทจำนวนมากขึ้นที่เลือกใช้ชุดมีดทำครัวที่เป็นที่เลื่องลือมากกว่ามีดทหารสวิส

แนวโน้มได้เปลี่ยนไปแล้ว ไม่เล็กน้อย แต่อย่างมาก

ความต้องการห้องชุดในตัว เพิ่มขึ้นสองเท่า จาก 29% ในปี 2019 เป็น 59% ในปี 2020 ทำไม?

จากข้อมูลของ Gartner และ Scott Brinker ตัวขับเคลื่อนหลักคือความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการรวมข้อมูลและเครื่องมือ ไม่ใช่แค่ระหว่างฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด แต่ทั่วทั้งบริษัท

“ห้องชุด” วันนี้ไม่เกี่ยวกับการตลาด หรือพูดให้ถูกก็คือ ไม่ใช่แค่การตลาดเท่านั้น มันเกี่ยวกับการให้บริการแกนหลักสำหรับการตลาด การขาย และการบริการลูกค้า - สก็อตต์ บริงเกอร์

เหตุผลสำคัญอีกประการหนึ่งคือชุดแบบผสานรวมนั้นง่ายต่อการติดตามมากกว่าที่เคยเป็นมา เนื่องจากบริษัทต่างๆ จำนวนมากสร้างผลิตภัณฑ์ด้วยแนวทางแรกในการผสานรวม จึงเป็นเรื่องง่ายสำหรับบริษัทต่างๆ ในการเชื่อมต่อเครื่องมือโปรดทั้งหมดได้อย่างง่ายดาย

สุดท้าย แต่ไม่ท้ายสุด ชุดซอฟต์แวร์ขนาดใหญ่ยอมรับว่าพวกเขาไม่สามารถสร้างทุกสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ ดังนั้นพวกเขาจึงลงทุนอย่างมากในการเปิดและสร้างตลาดกลาง และนักพัฒนาแอปก็มีเวลาในการสร้างการผสานรวมที่มีประโยชน์อย่างเหมาะสม

ปัจจุบันมีแอปประมาณมากกว่า 500 แอปบน Hubspot Marketplace, 850 แอปบน ActiveCampaign Apps Marketplace และมากกว่า 4,000 แอปบน Salesforce Appexchange

ไม่เกี่ยวกับการเลือกระหว่างห้องสวีทแบบครบวงจรและเครื่องมือที่ดีที่สุดอีกต่อไป ได้รวมเป็นสิ่งเดียวกันแล้ว

ชุดมาร์เทคแบบ all-in-one ปี 2015 เป็นโค้ดจำนวนมากที่พยายามทำทุกอย่าง

ชุดมาร์เทคแบบออล-อิน-วันในปัจจุบันเป็นแกนหลักสำหรับธุรกิจที่มีระบบนิเวศแบบเปิด ใช้ฐานข้อมูลเป็นแหล่งเดียวของความจริง และเลือกและเลือกเครื่องมือที่เหมาะกับคุณไม่ว่าจะมาจากผู้จำหน่ายรายเดียวกันหรือที่อื่น

ลองมาดูตัวอย่างของ HubSpot กัน HubSpot เสนอ CMS และการตลาดทางอีเมลซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอ และถึงกระนั้นแอพการตลาดสองในสามอันดับแรกบนแพลตฟอร์มคือ WordPress และ Mailchimp ซึ่งเป็นโซลูชัน CMS และการตลาดผ่านอีเมลยอดนิยมตามลำดับ

เมื่อเร็วๆ นี้ได้เปิดตัวการทำงานร่วมกับ HubSpot ซึ่งแข่งขัน โดยตรง กับฟังก์ชันบางอย่างของแพลตฟอร์มโดยตรง ฉันรู้สึกประหลาดใจในเชิงบวกกับทัศนคติ "ปล่อยให้ดอกไม้บานนับพันบาน" เมื่อเรานำเสนอแนวคิดนี้เป็นครั้งแรก

ไม่มีผู้ขายรายใดเสนอโซลูชันการตลาดที่ สมบูรณ์ 100% - ฟอร์เรสเตอร์

สำหรับผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์ เป้าหมายเดิมคือการให้ลูกค้าซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของคุณ ในภาพรวมของการตลาดปัจจุบัน ลูกค้าที่ภักดีซึ่งใช้ส่วนใดส่วนหนึ่งของฟังก์ชันการทำงานของซอฟต์แวร์ และเชื่อมต่อกับแอปโปรดของพวกเขา เกือบจะมีค่าพอๆ กัน

ความหมายหลักสำหรับผู้นำด้านการขายและการตลาด: การผสานรวมมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

และแม้ว่าข้อโต้แย้งระหว่างชุดกับสายพันธุ์ที่ดีที่สุดยังคงมีอยู่ในเชิงปรัชญา แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนก็คือ: การผสานรวมมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดึงดูดความสนใจอย่างกว้างขวาง

เกือบครึ่งหนึ่งของผู้นำฝ่ายขายและการตลาดอ้างว่าเครื่องมือจะมีประโยชน์มากกว่าหากรวมเข้าด้วยกันได้ง่าย ตามการวิจัยของเรา การผสานรวมที่ง่ายมักเป็นกุญแจสำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้ผู้ใช้ไม่ได้รับประโยชน์สูงสุดจากกลุ่มเทคโนโลยีของตน

การวิจัยโดยสถาบัน CDP ยืนยันการค้นพบเดียวกัน

ความง่ายในการประกอบมีความสำคัญมากกว่าราคา

มันสำคัญกว่าคุณสมบัติที่ซับซ้อน

มันสำคัญยิ่งกว่าการใช้งานง่ายหรือการฝึกอบรมที่มีอยู่

ในตอนท้ายของวัน เครื่องมือของคุณสามารถดีที่สุดในตลาด แต่ถ้ามันไม่ได้เล่นได้ดีกับเครื่องมือที่จำเป็นอื่นๆ คุณอาจต้องเลือกสิ่งที่ดีที่สุดรองลงมา

สามตัวเลือกในการเชื่อมต่อข้อมูลการขายและการตลาดและเวิร์กโฟลว์

จากการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้ นักการตลาดส่วนใหญ่ใช้การผสานรวมแบบสำเร็จรูปจากผู้ขายเมื่อต้องการเชื่อมต่อเครื่องมือและแพลตฟอร์มต่างๆ ประมาณหนึ่งในสามใช้ทรัพยากรสำหรับนักพัฒนาของตนเอง และประมาณหนึ่งในห้าใช้เครื่องมือของบุคคลที่สาม เช่น Zapier

จากประสบการณ์ของเรา ตัวเลข 35% สำหรับการใช้ทรัพยากรการพัฒนาของตนเองอาจต่ำกว่าในชีวิตจริงอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจาก 20% ของกลุ่มตัวอย่างที่สำรวจคือเอเจนซี่ ในขณะที่เอเจนซี่ดิจิทัลเกือบทั้งหมดสามารถเข้าถึงนักพัฒนาของตนเองได้ในรูปแบบหรือรูปแบบบางอย่าง แต่นี่ไม่ใช่กรณีสำหรับองค์กรการขายและการตลาดทั่วไป

แต่บริษัทส่วนใหญ่มีเพียงสองทางเลือกเท่านั้น: การผสานรวมของบุคคลที่หนึ่งหรือเครื่องมือการผสานรวมของบุคคลที่สามที่เชี่ยวชาญ ลองมาดูกัน

ความจริงที่ไม่สะดวก: การผสานรวมของบุคคลที่หนึ่งส่วนใหญ่นั้นทำได้ไม่ดีนัก (และนั่นหมายความว่าไม่รุนแรง)

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันใช้การผสานรวมของบุคคลที่หนึ่งระหว่าง CRM ที่มีชื่อเสียงและเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติที่เป็นที่รู้จักเกือบเท่า ๆ กัน เพื่อติดตามลูกค้าเป้าหมายโดยอัตโนมัติ

การผสานรวมจะช่วยให้ฉันสร้างโอกาสใน CRM ของฉันได้ หากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเปิดหรือคลิกอีเมลของฉัน จนถึงตอนนี้ดีมาก

อย่างไรก็ตาม หากพวกเขาเปิดหรือคลิกอีเมลอีกครั้ง การผสานรวมจะสร้างผู้ติดต่อใหม่ (ซ้ำกัน) นอกจากนี้ ไม่มีวิธีสร้างกลุ่มของลีดที่มีส่วนร่วมทั้งหมดหรือลีดทั้งหมดที่ได้รับอีเมลแต่ยังไม่ได้มีส่วนร่วม

จากการทำงานกับการผสานรวมด้านการขายและการตลาดมาเกือบ 10 ปีทั้งสองด้าน ฉันได้ทราบว่าการผสานรวมของบุคคลที่หนึ่งถูกจำกัดโดยการออกแบบ แน่นอนว่าไม่ได้มีเจตนาทำให้ผิดหวัง แต่ถูกจำกัดโดยวิธีการดำเนินงานของบริษัทต่างๆ

อย่างดีที่สุด การผสานรวมจะใช้กฎพาเรโต นั่นคือ 20% ของฟังก์ชันที่ครอบคลุม 80% ของกรณีการใช้งานคืออะไร และสิ่งที่สร้างขึ้นคือเครื่องมือที่ "ทำเครื่องหมายในช่อง" และครอบคลุม:

• 80% ของความต้องการของผู้ใช้แสง
• 50% ของความต้องการของผู้ใช้ทั่วไป
• 20% ของความต้องการของผู้ใช้จำนวนมาก

โปรดทราบว่าฉันไม่ได้บอกว่าการผสานรวมของบุคคลที่หนึ่งทั้งหมดนั้นไร้ประโยชน์ การผสานรวมระหว่างแพลตฟอร์มหลักจำนวนมากทำงานได้ดีมาก แต่ความจริงก็คือยังมีพื้นที่อีกมากมายสำหรับการปรับปรุง

สิ่งที่ต้องพิจารณาเมื่อเลือกเครื่องมือผสานรวมของบุคคลที่สาม

ฉันไม่ได้เป็นกลางในมุมมองของฉัน แต่วิธีที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทส่วนใหญ่ในการรับข้อมูลการขายและการตลาดเพื่อซิงค์คือการใช้การผสานรวมของบุคคลที่สามที่สร้างขึ้นตามวัตถุประสงค์

เมื่อคุณพิจารณาอย่างใกล้ชิด คุณจะพบความแตกต่างอย่างมากระหว่างโซลูชันต่างๆ พวกเขาแบ่งออกเป็นสามประเภท

1. ตัวเชื่อมต่อ Universal App เช่น Zapier และ Automate.io นั้นยอดเยี่ยมสำหรับการตั้งค่าการเชื่อมต่อแบบ Light อย่างรวดเร็ว

ฉันชอบเรียกแอปกลุ่มนี้ว่า "เทปกาวดิจิทัล" เครื่องมือเช่น Zapier เป็นวิธีการตั้งค่าที่ยอดเยี่ยมและรวดเร็วในการส่งข้อมูลจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง เครื่องมือดังกล่าวมักจะครอบคลุมแอพนับร้อย (หากไม่ใช่หลักพัน) ดังนั้นคุณจึงสามารถเชื่อมต่อกับแอพใดก็ได้ที่คุณอาจชอบ

อย่างไรก็ตาม กรณีการใช้งานที่ซับซ้อนมากขึ้น (เช่น เมื่อคุณต้องการตรวจสอบว่าผู้ติดต่อได้รับแคมเปญอื่นแล้วหรือไม่ หรือหยุดลำดับเมื่อมีคนดำเนินการบางอย่าง) อาจมีความซับซ้อนและมีราคาแพงอย่างรวดเร็ว

2. แพลตฟอร์มการซิงค์ข้อมูลผู้ติดต่อ เช่น PieSync นั้นยอดเยี่ยมสำหรับการซิงค์ข้อมูลผู้ติดต่อแบบสองทิศทาง

เครื่องมือประเภทนี้ช่วยให้ข้อมูลผู้ติดต่อเป็นปัจจุบันในทุกระบบของคุณ เครื่องมือดังกล่าวสร้างขึ้นตามวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้ติดต่อซิงค์กัน และทำได้ดีกว่าเครื่องมืออื่นๆ

หากการซิงค์ผู้ติดต่อเป็นสิ่งที่คุณต้องการ เยี่ยมมาก! แต่อนิจจา คุณจะพลาดการเชื่อมต่อข้อมูลเหตุการณ์ (เช่น มีคนเข้าชมเว็บไซต์ของคุณหรือคลิกอีเมล) และการดูแลลูกค้าเป้าหมายที่ดำเนินการได้และมีประโยชน์มากที่สุดจำนวนมากและกรณีการใช้งาน ABM ในเครื่องมือการขายและการตลาดจะไม่สามารถใช้ได้

เช่นเดียวกับการใช้ “เทปพันสายไฟดิจิทัล” คุณยังพลาดข้อมูลเชิงลึกบางอย่างในการดึงข้อมูลการขายและการตลาดเข้าด้วยกัน เช่น การดูว่าแหล่งที่มาของทราฟฟิกหรืออีเมลที่เรียกใช้ใดนำไปสู่การปิดการขาย

3. ตัวเชื่อมต่อแอพที่สร้างขึ้นตามวัตถุประสงค์เพื่อเชื่อมต่อข้อมูลการขายและการตลาดและเวิร์กโฟลว์อย่างลึกซึ้ง

มีหมวดหมู่ของเครื่องมือใหม่ที่ให้คุณประโยชน์และข้อมูลเชิงลึกของชุดเครื่องมือแบบผสานรวมในขณะที่ใช้เครื่องมือที่ดีที่สุด เครื่องมือเชื่อมต่อแอปที่สร้างขึ้นตามวัตถุประสงค์ เช่น Outfunnel สามารถเชื่อมต่อข้อมูลการขายและการตลาดได้อย่างลึกซึ้งและง่ายดาย

และเช่นเดียวกันกับหมวดหมู่อื่นๆ เช่นกัน สิ่งที่ Outfunnel ทำเพื่อเครื่องมือการขายและการตลาด Highways.io กำลังทำเพื่อเชื่อมโยงข้อมูลการขายและการสนับสนุนลูกค้า

ท้ายที่สุด เช่นเดียวกับงานขายและการตลาดส่วนใหญ่ คุณจะต้องทดลองและทดสอบตัวเลือกต่างๆ เพื่อดูว่าอะไรเหมาะกับคุณ

บทสรุป

จำนวนแอปการขายและการตลาดจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และความสำคัญของการเชื่อมต่อข้อมูลการขายและการตลาดของคุณก็จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

คำถามไม่ได้อยู่ที่ว่าจะใช้เครื่องมือหรือชุดเครื่องมือที่ดีที่สุดหรือไม่

ผู้นำด้านการตลาดและธุรกิจในปัจจุบันที่รับผิดชอบด้านการสร้างกลุ่มการขายและการตลาดได้รับมอบหมายให้ค้นหาโซลูชันที่ง่ายที่สุดและลึกที่สุดเพื่อเชื่อมต่อข้อมูลการขายและการตลาดของคุณโดยไม่ขึ้นกับเครื่องมือที่พวกเขากำลังใช้อยู่ ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่มีตัวเลือกมากมายในการเพิ่มประสิทธิภาพกองเทคโนโลยีของคุณ

การมีเครื่องมือของคุณทำงานร่วมกันได้ดีเป็นสิ่งสำคัญสำหรับทีมของคุณในการจัดตำแหน่งและผลักดันรายได้และยอดขายที่สม่ำเสมอ