Pazarlama Entegrasyonları: Pazarlama Teknik Yığınınızı İyi Oynatmanın Zorluğu

Airtable'a göre pazarlamacıların %60'ından fazlası düzenli olarak 20'den fazla pazarlama aracı kullanıyor. Litmus'a göre, yalnızca e-posta pazarlaması için küçük işletmelerin yarısından fazlası iki veya daha fazla araç kullanıyor. Her şirketin kullandığı satış ve pazarlama araçlarının sayısının, mevcut araçların sayısı ve müşteri verilerinin miktarı arttıkça hızla artmaya devam edeceği tahmin edilmektedir.

Aynı zamanda Mulesoft'a göre bir şirketin kullandığı araçların sadece %28'i diğer araçlarla entegre. Daha fazla araç, daha fazla veri, ancak sınırlı entegrasyon—sorunu burada görebiliyor musunuz?

Muhtemel çözümlere geçmeden önce, bir adım geriye gidelim ve satış ve pazarlama liderlerinin son yıllarda boğuştuğu en büyük martech ikilemine bakalım.

Türünün en iyisi araçları mı yoksa hepsi bir arada bir pazarlama paketini mi kullanmalısınız?

Büyük değişim: entegre süitler için bir tercih

Yakın zamana kadar türünün en iyisi yaklaşım sürekli olarak popülerlik kazanıyordu. Her yıl şirketlerin artan bir oranı, bir İsviçre çakısı yerine meşhur mutfak bıçağı setini seçti.

Eğilim o zamandan beri değişti. Biraz değil, dramatik bir şekilde.

Entegre süit tercihi 2019'da %29'dan 2020'de %59'a iki katına çıktı . Neden?

Gartner ve Scott Brinker'a göre birincil itici güç, yalnızca satış ve pazarlama arasında değil, tüm şirket genelinde veri ve araçları birleştirme ihtiyacının artmasıdır.

Bugünün “süiti” pazarlama ile ilgili değil. Ya da daha doğrusu, mesele sadece pazarlama değil. Pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri için omurga sağlamakla ilgilidir. – Scott Brinker

Diğer bir önemli neden, entegre süitlere ayak uydurmanın geçmişte olduğundan çok daha kolay olmasıdır. Daha fazla şirket, önce entegrasyon yaklaşımıyla ürünler ürettikçe, şirketlerin tüm favori araçlarını görece kolaylıkla bağlaması daha kolay oluyor.

Son olarak, büyük yazılım paketleri, müşterilerinin istediği her şeyi asla oluşturamayacaklarını kabul ettiler. Bu nedenle, pazarlarını açmak ve oluşturmak için büyük yatırımlar yaptılar ve uygulama geliştiricilerin uygun şekilde yararlı entegrasyonlar oluşturmak için zamanları oldu.

Bugün Hubspot Marketplace'te yaklaşık 500'den fazla, ActiveCampaign Apps Marketplace'te 850 ve Salesforce Appexchange'te 4000'den fazla uygulama var.

Artık hepsi bir arada paketler ve türünün en iyisi araçlar arasında seçim yapmakla ilgili değil. Aynı şeyde birleştiler.

2015 hepsi bir arada martech paketi, her şeyi yapmaya çalışan bir kod yığınıydı.

Günümüzün hepsi bir arada martech paketi, açık ekosisteme sahip işletmeler için bir bel kemiğidir. Veritabanını tek doğru kaynak olarak kullanın ve aynı satıcıdan veya başka bir yerden sizin için çalışan araçları seçin ve seçin.

HubSpot örneğini ele alalım. HubSpot, teklifinin bir parçası olarak bir CMS ve e-posta pazarlaması sunar. Yine de, platformdaki en iyi üç pazarlama uygulamasından ikisi, sırasıyla popüler CMS ve e-posta pazarlama çözümü olan WordPress ve Mailchimp'tir.

Yakın zamanda HubSpot ile platformun kendi işlevlerinden bazılarıyla doğrudan biraz rekabet eden bir entegrasyon başlattıktan sonra, bu fikri ilk gündeme getirdiğimizde "bırakın bin çiçek açsın" tutumları beni olumlu yönde şaşırttı.

Hiçbir tedarikçi %100 eksiksiz bir pazarlama çözümü sunmaz. – Forrester

Yazılım satıcıları için hedef, müşterilerin tüm ürünlerinizi satın alması ve kullanmasıydı. Mevcut pazarlama ortamında, bir yazılımın işlevselliğinin herhangi bir bölümünü kullanan ve favori uygulamalarına bağlanan sadık müşteriler neredeyse aynı derecede değerlidir.

Satış ve pazarlama liderleri için ana çıkarım: entegrasyonlar her zamankinden daha önemli.

Ve süit ve türünün en iyisi argümanı felsefi olarak devam etse bile, kesin olan bir şey var: Entegrasyonlar, yaygın ilgi gören bir ürün oluşturmak için kritik öneme sahiptir.

Araştırmamıza göre, satış ve pazarlama liderlerinin yaklaşık yarısı, araçların kolayca entegre edilebildikleri takdirde daha yararlı olacağını iddia ediyor. Entegrasyon kolaylığı, genellikle kullanıcıları teknoloji yığınlarından en iyi şekilde yararlanmaktan alıkoyan tek anahtar şeydir.

CDP enstitüsü tarafından yapılan araştırmalar da aynı bulguları doğrulamaktadır.

Entegrasyon kolaylığı fiyattan daha önemlidir.

Özelliklerin karmaşıklığından daha önemlidir.

Kullanım kolaylığı veya mevcut eğitimden bile daha önemlidir.

Günün sonunda, aracınız piyasadaki en iyisi olabilir, ancak diğer temel araçlarla iyi çalışmıyorsa, muhtemelen en iyi ikinci araçla yetinmek zorunda kalacaksınız.

Satış ve pazarlama verileri ile iş akışlarını birbirine bağlamak için üç seçenek

Yakın tarihli bir araştırmaya göre, pazarlamacıların çoğu, araçları ve platformları birbirine bağlamaları gerektiğinde bir satıcının sunduğu kullanıma hazır entegrasyonları kullanıyor. Yaklaşık üçte biri kendi geliştirici kaynaklarını, yaklaşık beşte biri de Zapier gibi üçüncü taraf araçlarını kullanıyor.

Deneyimlerimize göre, kendi geliştirme kaynaklarını kullanmak için kullanılan %35 rakamı, ankete katılan örneklemin %20'si ajans olduğundan, gerçek hayatta önemli ölçüde daha düşük olabilir. Neredeyse tüm dijital ajansların bir şekilde kendi geliştiricilerine erişimi olsa da, tipik satış ve pazarlama organizasyonları için bu kesinlikle geçerli değildir.

Ancak çoğu şirketin yalnızca iki seçeneği vardır: birinci taraf entegrasyonları veya özel üçüncü taraf entegrasyon araçları. Hadi bir bakalım.

Rahatsız edici gerçek: birinci taraf entegrasyonların çoğu yetersiz (ve bu durumu en hafif tabirle ifade ediyor)

Kısa bir süre önce, müşteri adaylarını takip etmeyi otomatikleştirmek için iyi bilinen bir CRM ile neredeyse eşit derecede iyi bilinen bir pazarlama otomasyon aracı arasındaki birinci taraf entegrasyonunu kullandım.

Bir potansiyel müşteri e-postalarımı açarsa veya tıklarsa entegrasyon, CRM'imde fırsatlar yaratmama izin verirdi. Çok uzak çok iyi.

Ancak, bir e-postayı tekrar açar veya tıklarlarsa, entegrasyon yeni (yinelenen) bir kişi oluşturur. Ayrıca, ilgili tüm müşteri adaylarının veya e-posta gönderilen ancak henüz etkileşim kurmamış tüm müşteri adaylarının segmentlerini oluşturmanın bir yolu yoktu.

Her iki tarafta da yaklaşık 10 yıldır çeşitli satış ve pazarlama entegrasyonları ile çalıştıktan sonra, birinci taraf entegrasyonların tasarımla sınırlı olduğunu öğrendim. Elbette kasıtlı olarak hayal kırıklığına uğratmak için yapılmadı, ancak şirketlerin çalışma şekliyle sınırlı.

En iyi ihtimalle, entegrasyonlara Pareto kuralıyla yaklaşılır: kullanım durumlarının %80'ini kapsayan işlevselliğin %20'si nedir? Ve oluşturulan şey, "kutuları işaretleyen" ve şunları kapsayan bir araçtır:

• Hafif kullanıcıların ihtiyaçlarının %80'i
• Normal kullanıcıların ihtiyaçlarının %50'si
• Yoğun kullanıcıların ihtiyaçlarının %20'si

Lütfen tüm birinci taraf entegrasyonların işe yaramaz olduğunu söylemediğimi unutmayın. Büyük platformlar arasındaki birçok entegrasyon gerçekten iyi çalışıyor. Ancak gerçek şu ki, iyileştirilecek çok yer var.

Üçüncü taraf entegrasyon araçlarını seçerken nelere dikkat edilmelidir?

Görüşlerimde tamamen tarafsız değilim, ancak çoğu şirket için satış ve pazarlama verilerini senkronize etmenin en iyi yolu, amaca yönelik üçüncü taraf entegrasyonları kullanmaktır.

Daha yakından baktığınızda, farklı çözümler arasında büyük farklar bulacaksınız. Genel olarak üç kategoriye ayrılırlar.

1. Zapier ve Automate.io gibi evrensel uygulama bağlayıcıları, hafif bağlantıları hızla kurmak için harikadır

Bu uygulama grubuna "dijital koli bandı" adını vermeyi seviyorum. Zapier gibi araçlar, verileri bir yerden başka bir yere göndermenin harika ve kurulumu hızlı bir yoludur. Bu tür araçlar genellikle yüzlerce (binlerce değilse de) uygulamayı kapsar, böylece istediğiniz hemen hemen her uygulamayı bağlayabilirsiniz.

Bununla birlikte, daha karmaşık kullanım durumları (örneğin, bir kişinin halihazırda başka kampanyalar alıp almadığını kontrol etmeniz veya birisi belirli bir eylemi gerçekleştirdiğinde bir diziyi durdurmanız gerektiğinde) çok hızlı bir şekilde çok karmaşık ve pahalı hale gelebilir.

2. PieSync gibi kişi verileri senkronizasyon platformları, kişi verilerini çift yönlü olarak senkronize tutmak için harikadır

Bu araç kategorisi, tüm sistemlerinizde iletişim verilerini güncel tutar. Bu tür araçlar, kişileri senkronize tutmak için özel olarak oluşturulmuştur ve alternatiflerinden daha iyi performans gösterirler.

Kişileri senkronize etmek ihtiyacınız olan şeyse, harika! Ancak, ne yazık ki, bağlantı olay verilerini (örneğin, web sitenizi ziyaret eden veya bir e-postayı tıklayan biri) kaçıracaksınız ve satış ve pazarlama araçlarında en eyleme geçirilebilir ve yararlı müşteri adayı geliştirme ve ABM kullanım durumlarının çoğu mevcut olmayacak.

"Dijital koli bandı" kullanmakta olduğu gibi, satış ve pazarlama verilerini bir araya getirmeye ilişkin bazı içgörüleri de kaçırırsınız, örneğin hangi trafik kaynaklarının veya tetiklenen e-postaların satışların kapanmasına yol açtığını görme.

3. Satış ve pazarlama verilerini ve iş akışlarını derinlemesine bağlamak için amaca yönelik uygulama bağlayıcıları

Türünün en iyisi araçları kullanırken size entegre bir paketin avantajlarını ve içgörülerini sunan yeni bir araç kategorisi ortaya çıkıyor. Outfunnel gibi amaca yönelik uygulama bağlayıcıları, satış ve pazarlama verilerini derinlemesine ve kolayca birbirine bağlayabilir.

Aynı şey diğer kategoriler için de geçerli. Outfunnel'in satış ve pazarlama araçları için yaptığını, Highways.io satış ve müşteri destek verilerini birbirine bağlamak için yapıyor.

Nihayetinde, satış ve pazarlamadaki çoğu şeyde olduğu gibi, sizin için neyin işe yaradığını görmek için çeşitli seçenekleri denemeniz ve test etmeniz gerekecek.

Çözüm

Satış ve pazarlama uygulamalarının sayısı ve satış ve pazarlama verilerinizi birbirine bağlamanın önemi artmaya devam edecek.

Soru, türünün en iyisi araçların mı yoksa bir paketin mi kullanılacağı değildir.

Günümüzün satış ve pazarlama gruplarını oluşturmaktan sorumlu pazarlama ve işletme liderleri, kullandıkları araçlardan bağımsız olarak satış ve pazarlama verilerinizi birbirine bağlamak için en kolay ve en derin çözümü bulmakla görevlidir. Kolay değil, ancak teknoloji yığınınızı optimize etmek için pek çok seçenek var.

Araçlarınızın birlikte iyi çalışmasını sağlamak, ekiplerinizin uyumlu hale gelmesi ve tutarlı gelir ve satışlar elde etmesi için çok önemlidir.