Yext Brain und die Zukunft der dialogorientierten KI: Fragen und Antworten mit CMO Jeff Rohrs

Ende Oktober kündigte Yext Yext Brain an, die nächste Generation seiner Digital Knowledge Management (DKM)-Plattform.

Trotz seiner technologischen Komplexität ist das Ziel von Yext einfach: Unternehmen die Möglichkeit zu geben, sicherzustellen, dass alle ihre grundlegenden Fakten im Web korrekt und auf dem neuesten Stand sind . Was sind deine Arbeitszeiten? Was ist deine Adresse? Haben Sie am Veteranentag geschlossen?

Diese „grundlegenden“ Fakten werden in der Welt des Marketings oft mit wenig Aufsehen erregt. Aber wenn es um lokale SEO, mobile und Sprachsuche geht, sind sie Game Changer.

Yext sichert seine Wette ab, dass Unternehmen, die ihre Fakten zuerst klarstellen können – indem sie den Verbrauchern genaue, zeitnahe und relevante Informationen bereitstellen – Top-SERP-Plätze gewinnen werden. Während Mobil- und Sprachtelefonie in der Verbrauchersuche an die Spitze drängen, ist die begehrte „Position Null“ wichtiger denn je.

Was ist Yext-Gehirn?

Yext Brain ist eine Weiterentwicklung ihrer bestehenden DKM-Plattform. Es ermöglicht Unternehmen, digitale „Entitäten“ wie Veranstaltungen, Orte, Produkte, Fachleute und zeitlich begrenzte Angebote zu erstellen. Jede Entität hat dann „Beziehungen“ zu anderen Entitäten. So können beispielsweise Menüpunkte Informationen zu Gericht, Vegetarierfreundlich, Saison, Kalorien usw. enthalten und dann entsprechend miteinander verknüpft werden. Innerhalb eines Krankenhausnetzwerks könnten Ärzte als Entitäten mit Informationen zu Versicherung, Fachgebieten, Standort, Öffnungszeiten etc. aufgelistet und ebenfalls entsprechend angebunden werden.

Für den digitalen Vermarkter, der Tausende von winzigen Details an unzähligen Orten im Web auf dem neuesten Stand halten möchte, können Sie mit Yext Brain die Entitätsinformationen einmal aktualisieren und diese automatisch an allen Orten auffüllen lassen, an denen die Entität erscheint.

Neben Brain veröffentlichte das Unternehmen auch Think, eine Art „Antwort-Engine“, die auf der eigenen Website einer Marke untergebracht ist und genaue Informationen pro Benutzeranfrage liefert, sowie Pages, mit der Marken neue Seiten für ihre Website basierend auf jeder Entität erstellen können im Gehirn gespeichert.

Letztendlich besteht das Ziel aller drei darin, Verbrauchern zu helfen, schnell genaue Antworten auf ihre Fragen zu finden, egal ob sie auf dem Desktop, dem Handy oder der Sprache suchen, über Google, Alexa, Siri, Amazon oder eine Reihe anderer Apps und Dienste.

CMO Jeff Rohrs

Wir haben uns mit CMO Jeff Rohrs zusammengesetzt, um sein *Gehirn* über das Produkt, die Perspektive dahinter und wie es in die Zukunft der Conversational AI passt, auszuwählen.

Bevor er 2015 zu Yext kam, war Jeff über 8 Jahre als VP of Marketing Insights bei ExactTarget und dann nach der Übernahme von 2,7 Milliarden US-Dollar bei Salesforce tätig. Er hat sowohl einen JD als auch einen Master of Mass Communication der Boston University. Und ich darf sagen, seine Kenntnisse der spanischen Fußballklubs waren außergewöhnlich.

Bevor wir eintauchen, eine kurze Anmerkung zum Kontext

Wir waren Ende Oktober auf der Veranstaltung Yext Onward 2018 hier in New York. Wie es das Leben so wollte, wurde der gesamte Veranstaltungsort früher an diesem Morgen aufgrund eines Sprengsatzes evakuiert, der an CNN geschickt wurde, der den Gebäudekomplex teilte (am selben Tag wie der Sprengstoff, der an die Obamas, die Clintons, Soros und eine Reihe anderer gesendet wurde). .

Monatelange Planung, und nun standen Tausende von Besuchern auf dem Bürgersteig und warteten darauf, dass das NYPD das Gebäude zum Wiederbetreten räumte. Wir strömten auf der Straße und in Starbucks herum und fragten uns, was los war. Ich ging zu Twitter, um Informationen zu erhalten (wie wir) und fand, was ich brauchte, über einen Tweet von Jeff selbst. Ein paar Stunden später durften wir alle wieder ins Gebäude. Sitzungen wurden verschoben, Meetings verschoben – man kann sich die Raserei nur vorstellen.

So fanden sich Jeff, ich und der PR-Mitarbeiter für dieses Interview in einem kleinen Vorratsraum wieder. Keine Fenster, ungefähr so ​​groß wie vier Schreibtische – und das spielte keine Rolle . Jeff war bemerkenswert gefasst und ruhig. Er begann das Gespräch mit dem Kommentar, dass dies die Art von Situationen waren, die uns alle daran erinnern, was wichtig ist, dass wir am Ende in Sicherheit waren und zu unseren Familien und Freunden nach Hause gehen konnten.

Unnötig zu erwähnen, dass es ein ungewöhnlicher Chat an einem wilden Tag war. Hier die Highlights:

ClickZ: Was war die Vision hinter Yext Brain?

Jeff Rohrs: Unsere ganze Vision ist, dass das Web traditionell eine Reihe von sehr flachen oder, besser gesagt, dummen Dokumenten ist . Sie haben großartige Informationen, aber es gibt keine KI.

Wir verlassen uns auf ein Paradigma, bei dem wir möchten, dass ein Dritter eingreift und diese Informationen indiziert und ein Verständnis daraus macht, und dann ziehen wir sie zurück und liefern sie in den entscheidenden Momenten.

Ich denke, das Modell hat sich geändert . Es hat sich aufgrund des Aufkommens von KI-Diensten, intelligenten Diensten usw. geändert.

Jetzt müssen Marken unglaublich granular werden. Sie müssen die sehr begrenzten Fakten über ihre Mitarbeiter, ihren Standort, ihre Produkte, Speisekarten, Praktiker usw. verwalten. Und sie müssen die Konnektivität dieser mit verschiedenen Attributen über diese bestimmte Entität verwalten.

Wir sagen gerne, dass Ihre Marke ein Herz hat, wir möchten ihr helfen, ein Gehirn zu bekommen. Dieses Gehirn stellt sicher, dass alle diese Informationen im entscheidenden Moment an Ihre Verbraucher gelangen.

Intelligente Dienste verdauen die endlichen Fakten, sie verdauen keine Dokumente . Marken müssen sich intensiv mit allen Fakten auseinandersetzen, die für die Verbraucher von Bedeutung sind.

CZ: Können Sie uns durch Brain, Think und Pages führen?

JR : Brain ist die Weiterentwicklung unseres Wissensmanagers. Die große Sache dabei ist natürlich Ihre Fähigkeit, Konnektivität abzubilden, sodass Sie die relationalen Assoziationen in verschiedenen Datensätzen erstellen und viel Effizienz bei der Aktualisierung und Veröffentlichung erzielen können.

Also suchen wir nach diesem dialogorientierten KI-Moment. Die heutigen dialogorientierten, textbasierten Chatbots und KIs werden sprachfähig. Stimme ist nur eine Benutzeroberfläche. Es ist also wirklich bequem für den Verbraucher und stellt sicher, dass Sie Informationen auf der granularsten Ebene bereitstellen können, die er im Moment benötigt.

Der Think-Teil ist dann, wie Sie das Gehirn und das, was auf Ihrer Website passiert, nehmen und es ihnen ermöglichen, tiefere Fragen der Verbraucher zu beantworten. Think hilft Ihnen zu verstehen, was von Verbrauchern gefragt wird, damit Sie diese Informationen im Gehirn aufbauen und diese Art von Fragen besser mit Antworten beantworten können. Es macht Ihre Website gesprächiger, reduziert Reibungsverluste und reduziert Kunden, die frustriert sind.

Nachdem Sie nun all diese Daten gesammelt haben, wie werden Sie sie auf Ihrer Website verwalten? Hier haben wir unser Pages-Produkt, um lokale Seiten zu erstellen. Richtig gemacht, erhalten lokale Seiten insgesamt mehr Traffic als Homepages auf einer Website.

CZ: Wie passen diese in das breitere Spiel intelligenter Dienste?

JR : Ein intelligenter Dienst hat eine Benutzeroberfläche, die der Verbraucher auswählt und die der Dienst vorgibt . Also möchte ich Siri auf einem iPhone verwenden oder auf meinem Laptop eine Google-Suche eingeben.

Dann habe ich eine KI, eine Art intelligenter Algorithmus oder Ding, das bestimmt, was in diesem Moment für mich relevant ist, und verwendet, was sie über mich weiß und was sie über meine Frage weiß.

Dann haben Sie die Wissensschicht, den Wissensgraphen, auf dem sie aufbaut. Dieses Wissen wird von überall dort bezogen, wo dieser intelligente Dienst für den besten Inhalt hält.

Und in Ermangelung direkter Informationen aus dem Unternehmen, die die beste Wahrheitsquelle darstellen, werden sie diese wie in der Vergangenheit von Drittanbietern beziehen, von Websites, die möglicherweise veraltet sind. Wir sagen gerne, dass Sie die Benutzeroberfläche und die KI nicht kontrollieren können, aber Sie können das Wissen kontrollieren, das sie über Sie wissen – und Sie müssen es verwalten .

CZ: Das ist eine interessante Perspektive – fühlt sich im Gegensatz zu dem an, worauf sich viele Leute konzentrieren.

JR : Das ist lustig, denn alles Alte ist wieder neu . Als ich Mitte der 90er Jahre zum ersten Mal mit dem Web in den Kinderschuhen steckte, gingen wir als Agentur auf und verkauften Websites mit dem Motto: „Oh, das ist wie eine digitale Broschüre“. Wir würden es mit Papier vergleichen. Es ist urkomisch, aber es bleibt weitgehend wahr.

Nun, wir haben all diese intelligenten Dienste, die immer intelligenter werden. Wenn Sie jedoch Intelligenz dekonstruieren und sagen, dass in Ordnung Intelligenz auf Wissen basiert, ist Wissen der Erwerb und die Verwendung von Fakten .

Und so lautet unsere Philosophie, okay, anstatt all dieses Wissen in langer Form zur Verfügung zu stellen, wissen wir jetzt, dass KI wirklich Fakten will und die Konnektivität und Beziehung zwischen den Dingen verstehen.

Es ist einfach, aber es ist ein Paradigmenwechsel. Bringen Sie Ihre Fakten in Ordnung.

Es unterscheidet sich von dem, worüber Marketer normalerweise nachdenken. Sie sind es gewohnt: „Wir müssen die Website aktualisieren und dies und das tun.“ Und wir sagen „Halt es“, weil KI-Dienste heute und in Zukunft auf diese Fakten auf granularer Ebene so viel Wert legen. Sie müssen über Personen und Prozesse verfügen, um sie regelmäßig zu aktualisieren.

Ein Großteil der alten SEO-Welt hat diese Mentalität geschaffen, dass ich dies nur einmal aktualisieren kann und es ist fertig. Aber die Realität der digitalen Welt ist, dass digitales Wissen verkümmert, wenn man es nicht verwaltet.

CZ: Wie beeinflussen Sie SERPs?

JR : Es ist ein Stück Kontrolle durch Qualität. Wir haben eine Erfolgsbilanz mit diesen Integrationen.

Als wir im April letzten Jahres kurz vor dem Börsengang standen, haben wir unser IPO-Video gedreht und unseren Partnermanager bei Microsoft Bing interviewt . Er teilte uns mit, dass sie ihr Programm mit uns „Yext on Top. “ Der Grund dafür ist, dass die Qualität der von Yext gelieferten Daten bedeutet, dass sie in all diesen Fällen darauf vertrauen und sich darauf verlassen können und sie standardmäßig darauf zurückgreifen.

Die Dienste werden immer für die Ausgabe verantwortlich sein . Es ist ihr Service, es ist ihre Beziehung zum Verbraucher.

Unsere Philosophie ist jedoch, dass die beste Quelle der Wahrheit das Geschäft selbst ist . Unsere Mission ist es, dieser Welt zu einem Ort zu verhelfen, an dem Verbraucher überall perfekte Informationen haben .

Wir glauben, dass, wenn das Unternehmen, das den größten wirtschaftlichen Anreiz hat, sicherzustellen, dass die Informationen, die objektiven Fakten – und das ist der Schlüssel, wir sprechen nicht von subjektiven Fakten – um sicherzustellen, dass dies korrekt ist, diese Dienste im Laufe der Zeit mehr angewiesen sind auf diesem. Sie wollen nichts auftischen, was nicht stimmt.

Was wir lösen, ist ein so grundlegendes Problem, das jede Marke verfolgt, und das ist jetzt in einer Ära der Sprachsuche, in der es nur eine Antwort gibt , noch ausgeprägter. Wir befinden uns nicht länger in einem Universum von zehn blauen Links.

CZ: Wie bereiten Sie sich auf die Zukunft der Suche mit visueller Stimme vor?

JR : Unabhängig davon, was die Zukunft bringt, indem Sie die Fakten klarstellen, machen Sie Ihre Marke zukunftssicher . Sprache, visuelle Suche – all dies basiert auf derselben Wissensbasis, die die Suchmaschinen bereits angesammelt haben.

Ein weiterer wichtiger Teil unserer Philosophie: Wir berechnen keine dieser intelligenten Dienste für alle von uns bereitgestellten Daten. Wir versuchen, Attributionspunkte zu optimieren. Wenn neue Verbraucherdatenquellen entstehen, wollen wir dabei sein. Wir wollen perfekte Informationen in den Händen der Verbraucher.

Als ich bei ExactTarget war, gab es viel Bildung zum Thema „Abonnenten regieren, Ehre dienen“. Hier gibt es eine Ausbildung rund um digitales Wissensmanagement, die fortlaufend ist, warum ist das wichtig.

Als Vermarkter sind wir so darauf eingestellt, für die Zäune zu schlagen. Wir haben den Fußgängerverkehr vernachlässigt, die grundlegenden Dinge. Wenn Ihre Adresse im Moment der Not falsch ist, geht es ziemlich schnell seitwärts.

Brain macht Marken zukunftsfähig in einer KI-Welt, weil es ihre Daten so strukturiert, dass sie für diese Systeme verdaulich sind.

CZ: Sie sagen immer wieder „KI-ready“, können Sie näher erläutern, was das für Sie bedeutet?

JR : Ich benutze KI, um breit zu sein. Ich spreche auch eher von Entdeckung als von Suche . Die Suche ist eine enge, absichtliche, ich werde danach suchen. Wenn ich zu einer Sprachassistentenwelt migriere, suche ich dann, wenn ich Google nach den Öffnungszeiten des Best Buy in meiner Nähe frage? Nein, ich frage. Es ist analog, aber es ist eine Entdeckung.

Der Grund, warum wir uns auf den KI-fähigen Teil davon konzentrieren, ist, dass es eine Menge Dienste gibt, die das Web überhaupt nicht crawlen oder indizieren . Sie verwenden Informationen aus Drittquellen oder direkt von einem Unternehmen über eine Plattform wie Yext. Diese Dienste benötigen diese Informationen. Wenn Sie nur einen SEO- oder suchoptimierten Ansatz verfolgen, verpassen Sie das wahrscheinlich am schnellsten wachsende Teil dieses Puzzles.

Echtzeit schneidet in zweierlei Hinsicht ab: im Hinblick darauf, dass das Unternehmen selbst sicherstellen kann, dass die Informationen in Echtzeit korrekt sind. Und dann sind es die Dienste selbst, die das in Echtzeit bereitstellen können.

Ich kann meine Geschäftszeiten ändern, aber wenn ein Dienst nicht aktualisiert wird, sondern alle 24 Stunden, dauert es 24 Stunden, bis er aktualisiert wird. Der Verbraucher und die Wirtschaftlichkeit dieser Dienste werden bestimmen, wie nah sie an die Echtzeit kommen.

Sie können natürlich davon ausgehen, dass die Großen – Google, Amazon, Apple, Microsoft – so nah wie möglich an die Echtzeit herankommen wollen. Das ändert wirklich Ihre Mentalität, denn Sie möchten die Grundlage – und wirklich, digitales Wissensmanagement ist grundlegend für das Marketing – breiter als die Suche machen. Es geht um Entdeckung.

Bei AI Ready geht es darum, die Fakten, die Daten, in ein verdauliches Format zu bringen, damit alles, was kommt, unabhängig von der Raffinesse der KI, diese Informationen aufnehmen und für den Verbraucher im entscheidenden Moment sinnvoll bereitstellen kann.