Best Practices für B2B-E-Mail-Marketing, um Ihr Publikum zu begeistern

Warum gelten die am meisten diskutierten B2C-E - Mail-Marketing-Taktiken nicht in einer B2B-Umgebung?

B2B-E-Mail-Marketing muss die Person berücksichtigen, die sich beim Lesen Ihrer E-Mails in einem geschäftlichen Kontext befindet und als solche Entscheidungen basierend auf diesem Kontext trifft. Dies unterscheidet sich stark von den Überzeugungstaktiken, die viele Leute als effektiv für B2C-Marketingkanäle bezeichnen.

In diesem Blogbeitrag werden wir diskutieren, was eine B2B-E-Mail-Marketingkampagne ausmacht, die Ergebnisse liefert. Hier sind einige Beispiele für B2B-E-Mail-Marketing als nächster Schritt.

Warum niemand kauft, nachdem er eine E-Mail gelesen hat

Stellen Sie sich das Szenario einer Person von einer Kreuzfahrtgesellschaft vor, die Ihre Liste abonniert. Die Leute wollen nicht spontan oder wegen einer einzigen E-Mail in ein neues Kreuzfahrtschiff investieren. Sie müssen sich mit langen Kaufzyklen auseinandersetzen, und daher wäre eine Reihe von E-Mails, die über einen langen Zeitraum verteilt sind, gut geplant und basierend auf Ereignisauslösern, die auf das Lead-Nurturing ausgerichtet sind, eine bessere Option. Mit anderen Worten, Marketing Automation würde den Kern dieses Prozesses bilden.

Warum sich Inhalte besser verkaufen

Eine von Admitter, einer niederländischen E-Mail-Marketing- Agentur, durchgeführte Analyse ergab, dass in 90 % der Fälle der Call-to-Action-Link mehr Informationen besser konvertiert wurde als Calls-to-Action wie „Jetzt testen“ oder „Jetzt kaufen“. Dies würde darauf hinweisen, dass Inhalte oder die Information Ihres Publikums vor dem Verkauf in den meisten Fällen besser funktionieren, insbesondere wenn die Informationen auf die Interessen des Empfängers ausgerichtet sind.

Welche Inhalte sollen bereitgestellt werden?

Mit anderen Worten, in den meisten Fällen möchten die Menschen informiert werden und relevante und ansprechende Inhalte lesen. Die meisten Leute werden aufgrund von ansprechenden Inhalten nicht konvertieren, aber sie möchten mehr über Ihr Fachwissen erfahren. Außerdem möchten sich die Menschen in jeder Phase des Kaufzyklus auf verschiedene Arten von Informationen aufmerksam machen, wie die folgende Tabelle von Brainrider zeigt.

So richten Sie Ihre Inhalte aus: Zielen Sie auf die DMU

Damit Ihr B2B-E-Mail-Marketing funktioniert, sollten Sie die richtige Zielgruppe in Ihre E-Mail-Liste aufnehmen . Auf den ersten Blick ist es natürlich zu denken, dass Sie wahrscheinliche Entscheidungsträger wie die Direktoren eines Unternehmens oder seinen CEO angreifen müssen. Titel bedeuten heute jedoch oft sehr wenig. Wenn Sie beispielsweise eine Suche auf LinkedIn durchführen und „CEO“ als Filter verwenden, wie unterscheiden Sie dann zwischen einem Restaurantbesitzer, einem CEO eines Startups und einem CEO einer Kreuzfahrtgesellschaft?

Um die richtige Zielgruppe auf Ihre Liste zu bekommen, müssen Sie auch andere Kriterien verwenden. Die Unternehmensgröße allein dürfte ein besseres Kriterium sein, um das richtige Publikum zu finden. Außerdem werden Entscheidungen nicht oft von einer einzelnen Person getroffen, sodass Sie möglicherweise mehrere Personen in einer Organisation ansprechen müssen. Diese Personengruppe wird in einer Organisation manchmal als Decision-Making Unit (DMU) bezeichnet.

Eine DMU besteht oft aus Personen mit unterschiedlichen Verantwortlichkeiten, die Ihre E-Mails jeweils aus ihrer eigenen Perspektive betrachten. Um jede dieser Personen effektiv zu engagieren, ist die Listensegmentierung von entscheidender Bedeutung. Ihre besten E-Mail-Nachrichten können dann so gestaltet werden, dass sie wie jede dieser Personen und die Herausforderungen, denen sie sich gegenübersehen, aussehen und sie ansprechen.

Best Practices zum Aufbau einer E-Mail-Marketingstrategie, die 2020 funktioniert

Resonanz mit deinem Ton

Der Ton Ihrer E-Mail setzt Erwartungen, denn der erste Eindruck, den Sie hinterlassen, wirkt sich erheblich auf Ihren E-Mail-Empfänger aus. B2C-E-Mails weisen oft einen Ton auf, der die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich ziehen soll, mit Handlungsaufforderungen wie „Jetzt kaufen“, „Jetzt anmelden“ und so weiter. Dieser Ton kann auch unterhaltsam und optisch ansprechend sein.

Im Vergleich dazu geht es beim B2B-E-Mail-Marketing eher darum, Beziehungen zu pflegen und eine vertrauenswürdige Lösung bereitzustellen, die der Empfänger schätzen soll. Das Setzen von definierten B2B-E-Mail-Marketing- Benchmarks ist sehr hilfreich.

Personalisieren Sie die Nachricht

In einer von Experian Marketing Services durchgeführten Studie machen personalisierte Betreffzeilen es einfach, die Öffnungsraten von E-Mails in allen Branchen um 29,3 % zu steigern. Egal, ob es sich um eine Willkommens-E-Mail oder eine Marketing-E-Mail handelt, Sie benötigen eine personalisierte Betreffzeile, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Die Personalisierung von E-Mails hat sich seit den Tagen, als „Hallo [Vorname]“ noch gängige Praxis war, weit entwickelt. Tatsächlich hat ein E-Mail-Marketer heute Zugriff auf eine breite Palette von Tools und Daten, um Nachrichten basierend auf der Kaufentscheidung einer Person zu personalisieren. Das wirkt bei den Öffnungs- und Klickraten von E-Mails jedes Mal Wunder.

Personalisieren Sie jeden Teil der E-Mail und senden Sie sie mit einem Klick. Verfolgen und analysieren Sie Ihre Ergebnisse.

Erraten, wer Ihre Zielgruppe ist und wonach sie sucht, wird keine Ergebnisse liefern. Ihre bestehenden Kunden können Informationen und Daten bereitstellen, die Sie benötigen, um die klaren, aber gemeinsamen Merkmale Ihrer idealen Kunden zu identifizieren.

Diese „klaren, aber gemeinsamen Merkmale Ihrer idealen Kunden“ werden oft als Buyer Persona bezeichnet. Diese Persona kann Details wie den Titel, die Branche, demografische, psychografische und geografische Informationen einer Person sowie andere Datenpunkte enthalten. Abhängig von Ihrem Unternehmen haben Sie möglicherweise eine oder mehrere Buyer Personas.

Was ermöglichen Ihnen diese Buyer Personas?

Sie ermöglichen bessere B2B-E-Mail-Marketingkampagnen , da Ihre E-Mails:

• Sehr persönlich und zielgerichtet
• Gesendet zu einem geeigneten Zeitpunkt für Ihr Publikum
• Ermöglicht es Ihnen, andere relevante Kanäle zu nutzen, um die Nachricht an Ihr gewünschtes Publikum zu senden

Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie diese Daten verwenden können, um Ihre Best Practices für das B2B-E-Mail-Marketing zu entwickeln:

• Verwenden Sie kontextbezogene Betreffzeilen, die die richtigen Erwartungen an den Inhalt Ihrer E-Mail setzen.
• Stellen Sie relevante Fragen, damit Ihr Publikum relevante Handlungsoptionen hat.
• Segmentieren Sie Ihre Liste nach Zeitzonen, damit Kunden Nachrichten zur richtigen Zeit erhalten.
• Kategorisieren Sie Ihre Liste basierend auf Ihren verschiedenen Personas.
• Richten Sie Trigger-E-Mails basierend auf dem Lead-Verhalten ein.
• Nutzen Sie zeitnahe, aber begrenzte Follow-ups.

Erstellen Sie Betreffzeilen, die das Interesse wecken

Untersuchungen zeigen, dass 64 % der Menschen eine E-Mail allein aufgrund der Betreffzeile öffnen. Betreffzeilen spielen also offensichtlich eine entscheidende Rolle bei den Öffnungsraten jeder E-Mail-Kampagne .

Sehen Sie sich ein paar E-Mail-Betreffzeilen aus einigen Veröffentlichungen an, auf die ich kürzlich gestoßen bin:

Während die Interessen und die Art Ihres Publikums weitgehend bestimmen, was für Ihr Publikum funktioniert oder nicht, sind hier einige Prinzipien, nach denen B2B-E-Mail-Betreffzeilen besser gestaltet werden können:

• Streichen Sie Spam-Wörter und -Symbole in Ihrer Betreffzeile.
• Zielen Sie auf 17 bis 24 Zeichen.
• Halten Sie Ihre Betreffzeile kurz, idealerweise 3 bis 5 Wörter.
• Fügen Sie mindestens 1 Emoji in Ihre Betreffzeile ein.
• Fügen Sie eine Zahl ein.
• Schreiben Sie die Betreffzeile in die Titelzeile.
• Fügen Sie 3 oder mehr emotionale Wörter und/oder Symbole in Ihre Betreffzeile ein.

A/B-Test-Betreffzeilen liefern die Daten, die Sie benötigen, um in Zukunft fundierte Entscheidungen zu treffen, aber dieser E-Mail-Betreffzeilen-Tester wird Ihnen auch dabei helfen, die Empfänger dazu zu bringen, Ihre E-Mail zu öffnen.

Bestätigen Sie Ihre E-Mails

Ihre beste E-Mail-Marketingstrategie hat wenig Sinn, wenn Ihre E-Mails nicht den Posteingang des beabsichtigten Empfängers erreichen, oder? Ungültige E-Mails und E-Mail-Bounces von den E-Mail-Adressen der Empfänger wirken sich auf die Gesamteffektivität Ihrer Kampagnen aus. Sie gefährden auch Ihren Ruf als E-Mail-Versand.

Um zu verhindern, dass viele E-Mails Ihre Absenderreputation negativ beeinflussen, ist es wichtig, ein E-Mail-Bereinigungstool zu verwenden. Ein solches Tool hilft bei der Überprüfung von E-Mail-Adressen und stellt sicher, dass Ihre E-Mails eine größere Chance haben, den vorgesehenen Posteingang zu erreichen.

Eine robuste B2B-E-Mail-Marketing-Software kann Wunder bewirken. Ein Tool wie EngageBay kann in dieser Abteilung helfen.

Fügen Sie einen Call-to-Action hinzu

87% der B2B-Marketer nutzen E-Mail-Marketing B2B , um Leads zu pflegen und zu generieren. Ihre E-Mails sind ein wichtiger Bestandteil für den Aufbau einer fortlaufenden Konversation mit Ihrem Publikum. Das heißt, sie müssen mehr tun, als die Kunden nur daran zu erinnern, dass Sie existieren.

Wie macht man das dann? Zum einen können Sie einen Call-to-Action zum Besuch Ihrer Landingpage hinzufügen oder Kunden einige Optionen geben, um den Dialog mit Ihnen fortzusetzen. Handlungsaufforderungen können in Form einer Frage, der gemeinsamen Nutzung relevanter Ressourcen, der Auswahl einer Option basierend auf der Kaufentscheidung des Kunden usw. erfolgen.

Ein Call-to-Action in Ihren E-Mail-Vorlagen wird jedoch nicht ausreichen. Auch der Kontext, in dem es präsentiert wird, spielt eine Rolle. Mit anderen Worten, die Kopie vor dem Call-to-Action spielt eine entscheidende Rolle dafür, ob die Kunden die von Ihnen ermunterten Maßnahmen umsetzen.

Hier ist ein Beispiel von Thinkific, das die folgende E-Mail mit der folgenden Betreffzeile versendet: „Sind Sie ein Business Coach?“

Beachten Sie die besondere Art des Call-to-Action, der als Schaltfläche angezeigt wird, um sie zu Ihrer Zielseite zu führen:

So erstellen Sie einen Call-to-Action:

• Ihr CTA muss drei Schlüsselelemente berücksichtigen: die Aktion, die Ihre Leser ergreifen sollen, die verwendeten Wörter und das Design des CTA.
• Drücken Sie den CTA klar aus, damit er die Frage beantwortet: „Was habe ich davon?“
• Der Standort Ihres CTA ist wichtig, um sicherzustellen, dass er sichtbar ist, damit der Kunde nicht zu weit scrollen muss, um ihn zu finden.
• Ihr E-Mail-Inhalt ist wichtig und sollte zu einem natürlichen Aufruf zum Handeln führen.
• Geben Sie klare Anweisungen, damit der CTA die folgenden Fragen beantwortet: „Was sollen sie tun?“, „Wohin werden sie gehen?“ und „Warum sollten sie das tun?“
• Wenn Sie Bilder für CTAs verwenden, stellen Sie sicher, dass Alt-Tags und andere Möglichkeiten, den CTA auszudrücken, offensichtlich sind, selbst wenn E-Mail-Clients die Bildblockierung verwenden.
• Leser neigen dazu, auf Logos und Bilder zu klicken. Stellen Sie also sicher, dass diese Bilder verlinkbar sind, oder die Leser denken, dass Ihre E-Mail beschädigt ist.

Segmentieren Sie Ihre Liste nach Interessenstufen

Wenn Sie Ihre E-Mail-Inhalte auf dem neuesten Stand halten müssen, ist es nur natürlich, dass Sie Ihre Liste auch basierend auf dem Interesse Ihres Publikums an Ihrer Marke segmentieren müssen. Dies ist angesichts der Welt, in der wir leben, durchaus richtig und wie anspruchsvoll wir geworden sind, wenn es darum geht, den Leuten Zugang zu unserem Posteingang zu gewähren.

Indem Sie Ihre Liste nach Interessen und Kommunikationspräferenzen segmentieren, haben Sie die Möglichkeit, ein neues E-Mail-Erlebnis zu liefern, das persönlich relevant ist und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Empfänger tatsächlich etwas damit tut.

Wie sammeln Sie also die benötigten Informationen?

Um zu beginnen, stellen Sie ihnen bei der Anmeldung ein paar Fragen, die ihre Interessen, Prioritäten und Vorlieben abschätzen.

Zeit es richtig

Das Timing kann bei Ihren Best Practices für B2B-E-Mail-Marketing im Jahr 2018 eine entscheidende Rolle spielen. Die besten Zeiten unterscheiden sich zwar für jede Zielgruppe und jedes Unternehmen, aber die Daten Ihres Analyse- und E-Mail-Dienstleisters können Ihnen dabei helfen, die Informationen zu erhalten, die Sie benötigen, um den richtigen Zeitpunkt zu verstehen um Ihre E-Mail zu senden.

Ein weiterer Aspekt des Timings ist das Verständnis, wo sich der Empfänger in der Kaufreise befindet. Dadurch kann später bestimmt werden, welche Art von Folge-E-Mails versendet werden müssen. Wenn sich eine Person beispielsweise ein Video oder Webinar ansieht, ist sie wahrscheinlich an diesem speziellen Thema interessiert. Es bietet also die Möglichkeit und ist sinnvoll, mit einem Telefonanruf oder einer E-Mail nachzuhaken, um das Gespräch fortzusetzen.

Halten Sie Nachrichten auf den Punkt

Wenn die Leute Ihre E-Mail-Liste abonnieren, sind sie wahrscheinlich gespannt darauf, von Ihnen zu hören, aber das bedeutet nicht, dass Sie ihnen E-Mails senden können, was immer Sie wollen. Um eine Beziehung zu den neuen Abonnenten aufzubauen, müssen Sie Ihre Nachrichten auf den Punkt bringen und für den Kontext relevant sein, der die Leute dazu gebracht hat, sich in Ihre Liste einzutragen. Mit anderen Worten, es läuft darauf hinaus, den besten E-Mail-Inhalt zu erstellen, der auf die Interessen Ihres Publikums ausgerichtet ist.

Zum Beispiel verschickt der Marketoonist von Tom Fishburne regelmäßig Cartoons zu Themen, mit denen sich Marketer identifizieren können. Sehen Sie sich unten die Cartoon-E-Mail „Watching the Numbers“ an:

Hier sind ein paar Tipps, die Ihnen helfen, Ihre Inhalte auf den Punkt zu bringen:

• Senden Sie Marketing-E-Mails nur, wenn Sie etwas Wertvolles zu teilen haben.
• Halten Sie Ihre Nachrichten klar, einfach und prägnant.
• Schreiben Sie großartige Texte (wenn Sie Hilfe benötigen, engagieren Sie einen professionellen Autor dafür).
• Gehen Sie bei verkaufsorientierten Nachrichten einfach vor.
• Ermöglichen Sie jedem E-Mail-Abonnenten, die Art und Häufigkeit der empfangenen Nachrichten anzupassen.
• Investieren Sie in ein großartiges Design, das die Aufmerksamkeit Ihrer Leser von Anfang an auf sich zieht.

Kanalübergreifende Koordination und Automatisierung

Für B2B-Marketer hat sich Marketing-Automatisierung zu einem wichtigen Trend entwickelt, der Ihrem Unternehmen helfen kann. Wenn Kunden mehrere Kanäle und Quellen nutzen, um Informationen zu erhalten, ist es sinnvoll, Omnichannel-Marketing für Ihre Nachrichten zu verwenden. Erfahrungen, die Personen außerhalb des E-Mail-Kanals machen, beeinflussen, ob sie Ihre Liste weiterhin abonnieren oder nicht.

Jill LeMaire Redo, VP of Digital Strategy and Insights bei Epsilon , sagt :

„Es ist die Koordination und Integration aller Marketingkommunikationstools, -wege und -funktionen in ein nahtloses Programm, das die Wirkung auf die Verbraucher maximiert und gleichzeitig die Kosten minimiert.“

Daniel Burstein, Senior Director Content & Marketing bei MarketingSherpa und MECLABS Institute, sagt:

„Jede Interaktion Ihres Kunden mit Ihrer Marke – per E-Mail, aber auch über jeden anderen Kundenkontaktpunkt – wirkt sich auf den Erfolg Ihres besten E-Mail-Marketingprogramms aus, da sie sich auf die Kundenzufriedenheit und die Markenwahrnehmung auswirkt.

Zum Beispiel abonniert die Hälfte (50 %) der zufriedenen Kunden häufig oder immer die E-Mail-Liste eines Unternehmens, aber weniger als ein Viertel (23 %) der unzufriedenen Kunden abonnieren die E-Mail eines Unternehmens.“

Ein starkes Wertversprechen trägt dazu bei, dass Ihre Automatisierungs- und Koordinationsbemühungen auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet sind. Mit anderen Worten, bieten Sie ein nahtloses Kundenerlebnis.

Die Automatisierung im B2B-E-Mail-Marketing-Service kann eine großartige Möglichkeit sein, die Maßnahmen von Kunden oder Interessenten zu bestätigen und die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass sie sich im Nachhinein verwirrt, unsicher oder frustriert fühlen. Mit anderen Worten, der Einsatz von Automatisierung ist wahrscheinlich der beste Weg, um Kundenbeziehungen aufzubauen.

Die Marketing-Automatisierungs-Softwareplattform von EngageBay hilft kleinen Unternehmen, Marketing- und Vertriebsaufgaben sowie verschiedene Workflows zu automatisieren, um Leads zu generieren, Geschäfte abzuschließen und den Umsatz schneller zu steigern.

Etwas zusammensetzen

Angenommen, Sie sprechen Ihre Zielgruppe richtig an, beginnen Sie damit, Messwerte aus Ihrer E-Mail-Kampagne zu erfassen , und überlegen Sie sich dann die Bereiche, die eine suboptimale Leistung aufweisen. Über A/B-Tests können Sie an der Verbesserung dieser Bereiche arbeiten. Als sehr hilfreich haben sich hierbei A/B-Tests erwiesen.

Mit anderen Worten, Sie müssen Best Practices für das B2B-E-Mail-Marketing entwickeln, die Ihrem spezifischen Publikum und Ihren Geschäftsanforderungen entsprechen, anstatt das anzuwenden, was für andere Unternehmen gut funktioniert. Die oben beschriebenen Best Practices bieten eine Grundlage für den Einstieg oder die Verbesserung Ihrer E-Mail-Kampagnen.

Das EngageBay Resources Center ist randvoll mit hilfreichen Leitfäden, wie zum Beispiel diesem Leitfaden zur Automatisierung des E-Mail-Marketings.