MTA المستندة إلى البيانات: نموذج الإحالة الوحيد المهم

تساعد نماذج الإحالة جهات التسويق على فهم قيمة نقاط الاتصال بقناة التسويق حيث ينتقل عملاؤهم من الوعي إلى التحويل.

في الماضي ، كانت إحالة اللمسة الواحدة ، مثل نموذجي "النقرة الأخيرة" و "النقرة الأولى" ، هي النموذج الافتراضي غالبًا. كانت تتطلب بيانات قليلة نسبيًا وكان من السهل مراقبتها في برامج التحليل.

على سبيل المثال ، إذا حققت 1000 عملية بيع على موقع الويب الخاص بي خلال شهر أكتوبر ، ويمكنني رؤية 75٪ من الزيارات تأتي من البحث العضوي و 25٪ تأتي مباشرة - فمن المنطقي تحويل المزيد من استثماراتي في شهر نوفمبر إلى أنشطة البحث العضوية الخاصة بي.

من شأن ذلك اعتماد نموذج النقرة الأخيرة. أنا فقط أعين قيمة لنقطة الاتصال التي استخدمها عملاائي على الفور قبل الوصول إلى موقعي. إذن ، ماذا عن القنوات التي تفاعلوا معها مسبقًا؟

نظرًا لأن رحلات العملاء أصبحت أكثر تعقيدًا في السنوات الأخيرة ، فقد توفرت أيضًا نماذج الإحالة للتأكد من أن جهات التسويق تعطي وزنًا دقيقًا للقنوات على طول الطريق وتستثمر فيها وفقًا لذلك.

يتم تفضيل الإحالة متعددة اللمس (MTA) والإحالة المستندة إلى البيانات (DDA) بشكل متزايد. بعد كل شيء ، قد يرى زوار موقع الويب الخاص بي رسائل تسويقية في مجموعة من الأماكن (من عدد لا يحصى من مواقع التواصل الاجتماعي ، إلى أي عدد من الإعلانات غير المتصلة بالإنترنت من التلفزيون إلى اللوحات الإعلانية) قبل اللجوء إلى Google لإجراء بحثهم.

تضمن نماذج MTA حصول جميع القنوات على بعض الفضل على الأقل لإجراء تحويل

يسلط Finnian Bradfield ، المحلل في شركة Fospha لبيانات وإسناد الذكاء الاصطناعي ، الضوء على أن التعقيد المتزايد لرحلات العملاء ليس فقط هو ما يجعل MTA أكثر فاعلية اليوم من نماذج اللمسة الواحدة.

"القيمة الرئيسية مع MTA هي تمكين جهات التسويق من توزيع إنفاقهم بشكل أفضل وفهم الأداء الحقيقي لكل نقطة اتصال" ، كما يقول.

"باستخدام نموذج النقرة الأخيرة فقط ، فإنك في الأساس لا تقدر سوى نقطة الاتصال الأخيرة التي تفاعل معها العميل أو ترى فيها قبل التحويل ولا تولي اهتمامًا أو اعتبارًا لما قد يكون قد أثر على المستهلك قبل ذلك. والنتيجة هي زيادة الإنفاق على نقطة الاتصال الأخيرة ، ولكن في الواقع ربما لم يحدث هذا التحويل أبدًا لولا نقطة اتصال تعامل معها المستهلك في بداية رحلته. لذلك ، من خلال النظر عبر جميع نقاط الاتصال وإسناد قيمة عبر كل منها اعتمادًا على دورها يعني أنه يمكنك الحصول على نتائج أكثر فاعلية من إنفاقك التسويقي ".

في عالم اليوم متعدد القنوات ، يبدو بالتأكيد أن نماذج MTA هي الخيار الأفضل لضمان وضوح المسوقين بشأن ما ينجح وما لا ينجح. لكن ليست كل نماذج الإحالة متساوية.

دعنا نتعمق في كيفية اختلافها ، وإيجابياتها وسلبياتها ، والتحديات التي تواجه تنفيذها ، ولماذا تعد نماذج MTA المستندة إلى البيانات هي خيار الإحالة الذي يجب أن يستهدفه جميع المسوقين.

ما هي النماذج الأساسية؟

يمكن القول إن نموذج الإحالة "الخطي" أو "حتى الائتمان" هو أول نموذج MTA نفكر فيه عندما نبدأ في التفكير بعد النقرة الأولى والأخيرة.

إنه بالتأكيد تحسين على نماذج اللمسة الواحدة. يقر النموذج الخطي بأن هناك ما هو أكثر من رحلة العميل أكثر من مجرد القناة التي يراها العميل في مرحلة الوعي ، أو تلك التي يستخدمونها في الخطوة قبل إجراء التحويل.

إنها تنسب جميع اللمسات بالتساوي ، لذا فهي مفيدة حقًا فقط عندما يكون لديك دليل جيد على أن جميع أجزاء إستراتيجيتك التسويقية تؤدي إلى نفس مستوى الفعالية تقريبًا.

لكن سرعان ما تصبح بساطته واضحة للغاية ، حيث يفشل في حساب حقيقة أن نقاط الاتصال المختلفة من المحتمل أن يكون لها تأثير أكثر أو أقل على قرار العميل بالتحويل أكثر من غيرها.

يعد "تضاؤل ​​الوقت" نموذجًا آخر بسيطًا نسبيًا من MTA. تُسجل جميع نقاط الاتصال في رحلة المستخدم ، مع زيادة الترجيح كلما اقتربت اللمسة من التحويل.

يمكن أن يكون إسناد اضمحلال الوقت مفيدًا. ومن المحتمل أن يكون أفضل من أحد خيارات اللمسة الواحدة. غالبًا ما يتم استخدامه مع الحملات التسويقية الحساسة للوقت أو عندما تتطلع الشركات إلى التركيز على القنوات التي تلعب دورًا في التحويل. لكن من السهل رؤية عيوبها.

بالطبع ، هناك رحلات للعملاء تكون فيها نقاط الاتصال الأقرب إلى التحويل أكثر أهمية من تلك القريبة من البداية. ولكن نظرًا لأن رحلات المستخدم تصبح أطول وأكثر تعقيدًا ، فإن هذا ليس هو الحال على نحو متزايد. لا يزال اضمحلال الوقت ، في نهاية المطاف ، يعتمد على قدر معين من التخمين ويفتقر إلى الدقة الحقيقية.

الإحالة "على شكل حرف U" - أو "المستندة إلى الموضع" هي نموذج MTA آخر يعمل ، مرة أخرى ، على تحسين طرق اللمسة الواحدة من خلال ضمان حصول جميع القنوات على بعض الفضل ، لكنه لا يزال نهجًا مبسطًا نسبيًا.

تمنح الائتمانات على شكل حرف U جميع نقاط الاتصال ولكنها تعطي ترجيحًا أكبر - 40٪ لكل منها - للقناتين الأولى والأخيرة. يتم توزيع نسبة 20٪ المتبقية من الرصيد بين أي نقاط اتصال في منتصف الرحلة.

مرة أخرى ، النموذج على شكل حرف U له استخداماته. يمكن أن تكون فعالة ، على سبيل المثال ، في حالة الشركات التي تستثمر في إنشاء قوائم العملاء المحتملين وتكون مرشحًا قويًا لرحلات العملاء الطويلة. ولكن يمكن أن يفشل في منح أي نقاط اتصال بدقة في منتصف الرحلة والتي قد يكون لها دور أكبر في التحويل مما قد يتوقعه المسوق.

ما هي الإحالة المستندة إلى البيانات؟

تُعد الإحالة "المستندة إلى البيانات" (DDA) نموذجًا آخر من نماذج MTA. وهي تختلف عن تلك التي ناقشناها حتى الآن من حيث أنها تستخدم البيانات عبر نقاط الاتصال للتخلص من أي تخمين ولإسناد الفضل إلى القنوات من خلال كيفية أدائها ، بدلاً من الموقع الذي تتواجد فيه.

تدعو إدارة شؤون نزع السلاح (DDA) إلى الحصول على بيانات شاملة ورؤية كاملة لرحلة العميل. يحتاج المسوقون أيضًا إلى امتلاك الوسائل التي تمكنهم من استخدام هذه البيانات بفعالية - غالبًا عن طريق استخدام منصة بيانات العملاء.

يمكن أن تكون نموذج MTA الأكثر تكلفة من حيث التنفيذ ، ولكن أحد الأهداف الرئيسية في استخدام نموذج DDA هو رؤية عائد استثمار أفضل يمكن استخدامه لتعويض التكلفة الإضافية.

متى يكون نموذج MTA المستند إلى البيانات مفيدًا؟

يوضح Bradfield بوضوح متى يكون من المنطقي للمسوقين تنفيذ MTA المستندة إلى البيانات: "يعتبر النهج المستند إلى البيانات للإحالة هو الأكثر فاعلية عندما تنفق عبر قنوات مدفوعة متعددة تتضمن مزيجًا من البحث المدفوع والشبكات الاجتماعية والشركات التابعة لـ على سبيل المثال ، "كما يقول. "يرجع السبب في ذلك ببساطة إلى حقيقة أنك إذا كنت تنفق في التسويق ، فأنت بحاجة إلى معرفة أفضل مكان للإنفاق وأي من هذه القنوات أكثر فعالية لمؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بشركتك. نميل إلى رؤية الشركات التي لديها ميزانيات تسويق أكبر تكتسب الكثير من القيمة من هذه الأنواع من الأدوات ".

في عام 2019 ، عملت Fospha مع شركة رائدة في تقديم خدمات العطلات لتجميع بياناتها عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت باستخدام MTA.

قدم هذا عرضًا عبر القنوات للرحلات التي يقوم بها عملاؤهم وأبرز أن نشاط البحث المدفوع الخاص بهم تم المبالغة فيه بإحالة النقرة الأخيرة.

العملية المؤتمتة لم تأكل قدرة المحلل أو الوقت. ولكن الأهم من ذلك ، تمكنت Fospha بعد ذلك من استخدام الميزانية المحررة من قناة البحث المدفوعة للنمو في نقاط الاتصال الجديدة / بأقل من قيمتها.

بلغت المدخرات لهذا العام حوالي 600000 جنيه إسترليني وتم إبراز إستراتيجية التسويق التلفزيوني الخاصة بهم كمجال كان من الصعب قياسه في السابق باستخدام نماذج الإحالة التقليدية. باستخدام MMM (نمذجة مزيج التسويق) ، تمكنت Fospha من تحديد أن التلفزيون كان قناة أداء قوية مع مجال للنمو وتحقيق المزيد من الإيرادات.

بمجرد ظهور ذلك ، سارعت الشركة إلى إعادة استثمار حوالي 250 ألف جنيه إسترليني في هذه القناة الحيوية غير المتصلة بالإنترنت.

قال مدير التسويق الجماعي للعميل: "لقد مكّنت أدوات القياس المستقلة في Fospha فريقنا من الحصول على بيانات شفافة ، والقدرة على ربط مبيعاتنا خارج الإنترنت بالتسويق خارج الإنترنت وعبر الإنترنت". "لدينا الآن الثقة في زيادة الاستثمار في تسويقنا ، ونحن متحمسون لرؤية النتائج."

على نحو متزايد ، لم تعد المنظمات ذات الميزانيات الكبيرة فقط هي التي تلجأ إلى DDA. إن دور الشركات مثل Fospha هو جعل مثل هذه الاتفاقات التجارية في متناول جميع الشركات التي تعمل مع التسويق متعدد القنوات والقنوات المتعددة.

يتابع برادفيلد: "أعتقد أن أي شركة تنفق عبر القنوات يجب أن تكون قادرة على تحديد القيمة الحقيقية لجهودها ، وهذا هو السبب في أن Fospha حطمت الحواجز أمام جميع أنواع الأعمال لتنفيذ DDA."

التحديات مع MTA المستندة إلى البيانات وكيفية التغلب عليها

التكلفة ليست العائق الوحيد أمام تنفيذ نموذج MTA الشامل المستند إلى البيانات. الكتابة لـ ClickZ ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لـ Measured ، يستشهد Trevor Testwuide بسياسات adtech ، وتطور "الحدائق المسورة" مثل Google و Facebook ، بالإضافة إلى البيانات الفوضوية على مستوى المستخدم باعتبارها تحديات كبيرة يجب التغلب عليها في الإسناد.

يفكر برادفيلد في هذا الأمر: "الحدائق المسورة من منصات adtech تجعل الدقة الكاملة أمرًا صعبًا بالتأكيد" ، كما يقول.

"من المهم معرفة أنه لا يوجد نموذج MTA مثالي أو أدوات تتبع دقيقة تمامًا في السوق. ما وجدناه على أنه المشكلة الرئيسية هو تنفيذ الإحالة المستندة إلى البيانات من خلال نظام أساسي لتكنولوجيا الإعلانات مثل Google نظرًا لعدم دقة البيانات والتحيز ".

حتى الحصول على جميع البيانات لكل عميل عبر كل نقطة اتصال للقناة لا يمكن أن يضمن حتى الآن دقة MTA الكاملة ، لكن Bradfield يشير إلى طريقة واحدة للتغلب على هذه التحديات.

يقول: "من المهم الحصول على أداة مستقلة". "ثم لا توجد أجندة لهم لبيع الإعلانات ويمكنك القضاء على بعض هذا التحيز."

تعمل نماذج MTA دائمًا على تحسين بلمسة واحدة ، ولكن بدون بيانات لا تزال تعتمد على بعض التخمين

تساعد النماذج الخطية وتضاؤل ​​الوقت ونماذج MTA التي تأخذ شكل حرف U في ضمان حصول جميع نقاط الاتصال على بعض الإسهام على الأقل في إجراء تحويل. لكن كما رأينا ، يمكن أن تفتقر إلى الدقة.

في حالة النموذج الخطي ، تتلقى جميع القنوات رصيدًا متساويًا. لكن هذا الخيار لا يأخذ في الاعتبار احتمال أن يكون لأي عدد من نقاط الاتصال على طول تلك الرحلة تأثير أكبر على المستهلك من الآخرين.

يمكن أن يكون تضاؤل ​​الوقت مرغوبًا فيه للحملات الحساسة للوقت. ولكن ، مرة أخرى ، تفترض أن بعض القنوات - ببساطة من خلال رؤية التفاعل في وقت مبكر - قد يكون لها تأثير أقل مما هي عليه.

والنموذج على شكل حرف U ، مع الالتزام بالمنطق القائل بأن اللمسة الأولى والأخيرة لرحلة المستخدم غالبًا ما تكون مهمة ، يمكن أن يقلل بشكل خطير من الائتمان للقنوات الوسطى - خاصة في سياق مسارات الشراء الطويلة.

خيار MTA الذي يلغي هذا التخمين هو نموذج DDA (يُعرف أحيانًا باسم MTA الخوارزمي). بينما لا يمكن أبدًا أن تكون بيانات العملاء دقيقة بنسبة 100٪ - وكما يشير برادفيلد - حتى أفضل نموذج MTA ليس مثاليًا ، فإن تضمين البيانات في قنوات مزيج الإسناد من خلال كيفية رؤيتها للأداء ، وليس ببساطة في أي منها يظهرون في مرحلة رحلة العميل.

تعمل الأدوات المستقلة على التخلص من بعض التحيز والبيانات المنحرفة التي أبلغ عنها المسوقون داخل حدائق Google و Facebook المسورة. بينما تعمل منصة بيانات العملاء القوية على توحيد وتنظيم وتعديل إستراتيجية التسويق في الوقت الفعلي.

ليس من المستغرب إذن أن تثبت نماذج MTA المستندة إلى البيانات أنها لا تقدر بثمن للشركات ذات الميزانية الكبيرة. غالبًا ما تكون هذه المؤسسات التي لديها العديد من القنوات المدفوعة في ترسانة التسويق الخاصة بها ، ولكن هذه النماذج أصبحت متاحة بشكل متزايد للمؤسسات المتوسطة والصغيرة الحجم أيضًا - بفضل القدرة على تعويض التكلفة بعائد استثمار أفضل.

في عالم اليوم متعدد القنوات ، لا ينبغي أن تكون التكلفة عائقًا أمام شركة من أي حجم بالنظر إلى نموذج MTA المستند إلى البيانات. ولكن بالنسبة إلى أي مؤسسة لا تزال تشعر بأنها غير مستعدة للالتزام بهذا المستوى من الإسناد ، فإن MTA الخطي ، وتضاؤل ​​الوقت ، و MTA على شكل حرف U دائمًا ما تكون خيارًا أفضل من نماذج الإحالة الأولى والأخيرة بلمسة واحدة التي يرى الكثيرون استخدامها كإعداد افتراضي.

تم إنتاج المحتوى بالتعاون مع Fospha .