如何使用 SOSTAC 規劃模型和 RACE 框架

將 RACE 框架與 PR Smith 的 SOSTAC 規劃模型相結合的營銷計劃

鑑於當今營銷越來越多渠道的性質，將有效的、數據驅動的方法應用於您的營銷策略比以往任何時候都更加重要。 但要找到適合您的團隊並將您的目標整合到客戶旅程中的結構可能很困難。 這就是 SOSTAC 和 RACE 框架的用武之地。

對於希望通過洞察力驅動、高效和簡化的營銷策略快速發展業務的營銷人員，我們建議使用 Smart Insights RACE 框架開始。 這種流行的結構使營銷經理和團隊能夠在計劃 - 覆蓋 - 行動 - 轉換 - 和參與的客戶生命週期中批判性地評估其營銷漏斗的每個階段。

SOSTAC 是另一種廣泛使用的營銷和業務規劃工具。 SOSTAC 計劃模型的定位將敏捷數字營銷人員尋求在目標設定、情況和控制之間創建的密切工作分開。 這就是在整個規劃過程中集成數據的 RACE 框架的用武之地。

SOSTAC 計劃模型貫穿營銷計劃的創建和執行過程，鼓勵將先前營銷計劃控制階段的數據反饋到未來的情境分析中。 通過這個定義的結構，使用這個模型的戰略家和規劃者總是會用最近的學習來告知他們未來的目標。 此外，這兩種模型都為在當今的營銷策略規劃中使用數據提供了寶貴的見解。

在這篇文章中，我將舉例說明我如何應用 PR Smith 的 SOSTAC 規劃模型——這是我對 SOSTAC 以及 RACE 框架的解釋。

如果您正在尋找新的營銷解決方案工具來簡化您的營銷活動並提高您的績效，您是否知道 Smart Insights 提供了跨 RACE 框架集成的營銷工具和模板，以支持各個級別？ 今天開始你的旅程。

什麼是 RACE 框架？

自 2010 年以來，廣受歡迎的 RACE 框架一直是營銷人員和管理人員快速審查和調整營銷策略的戰略跳板。通過實施實時客戶數據以及最新趨勢和創新，營銷人員可以自信地規劃、管理和優化他們的營銷策略。客戶旅程。

5 步 RACE 框架使數字領導者和新手能夠跟踪和衡量他們的關鍵客戶接觸點，并快速識別機會，以利用他們現有的戰略和策略來改進他們的結果並加快他們的投資回報率。

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什麼是 SOSTAC？

SOSTAC 框架由作家和演講者 PR Smith 在 1990 年代創建，已建立了權威的聲譽，作為包括全球跨國公司和初創組織在內的不同業務規模的首選框架。

SOSTAC 流程涵蓋六個關鍵領域。 我們將深入討論這些領域，並應用 RACE 框架來了解更多信息。

• 情況分析
• 目標
• 戰略
• 策略
• 行動
• 控制

多渠道營銷增長

如果您正在尋找一個視覺示例，那麼創建數字營銷計劃的過程也已在此多渠道營銷計劃信息圖中進行了總結。 由於篇幅原因，我的建議涵蓋了許多此類規劃和管理活動，但並非全部。

階段 1. SOSTAC 情況分析

實施 SOSTAC 計劃框架的第 1 階段是製定形勢分析。 通過解決影響業務的內部和外部因素，該情況應提供您組織的概覽——您是誰、您做什麼以及您如何在線互動和交易。

本節應該描繪您的組織的圖片，為此，請考慮使用以下一些方法使本節栩栩如生：

1. 您的數字客戶目前是誰（他們如何與品牌互動、使用的平台、人口統計數據。
2. SWOT 分析——整個組織的優勢、劣勢、機會和威脅是什麼。
3. 競爭對手分析——你的競爭對手是誰？ 他們如何競爭？ 例如價格、產品、客戶服務、聲譽，它們的主要區別是什麼？
4. 數字渠道景觀。 列出您組織使用的所有各種數字渠道以及每個渠道的成功——哪些表現良好？

下面我對其中一些領域進行了更詳細的介紹：

數字客戶

應該在一個部分中定義對您的數字受眾的分析。 這對於確保您清楚地了解現有客戶以及您希望的目標客戶至關重要。 如果您在競爭激烈的環境中運營，請考慮包括您的在線價值主張( OVP )，您是否應該擁有一個？

例如，您如何設想您的組織在競爭中脫穎而出？ 為了幫助定義您的組織 OVP，David Chaffey 推薦了客戶激勵框架的 6C。

客戶角色

創建客戶角色有助於讓您的現有客戶是誰以及他們的動機是什麼。 角色創建還有助於在整個組織中獲得支持，幫助繪製圖片並使您的客戶檔案栩栩如生。 要創建一系列角色，大部分工作可以通過您的 CRM 系統和分析提取現有數據來完成，然後在此基礎上創建現有客戶的個人資料圖片。

對於電子商務零售商，您可以考慮從 CRM 中提取的信息可能包括：

• 男/女比例——比例是多少？
• 年齡分析- 平均年齡以及能夠開發年齡組的類別
• 位置/地址詳細信息——居住在英國和海外的客戶百分比
• 購買歷史– 更清晰地了解歷史購買、平均訂單價值、品牌忠誠度趨勢、按尺寸訂購的產品
• 購買方式（例如信用卡、借記卡、支票）
• 購買途徑——是通過搜索引擎、電子郵件通訊、附屬網站、直接從網站或通過呼叫中心購買的，即混合模式
• 頻率/新近度——購買頻率？

基於這些數據，下一階段是將這些數據轉化為您的組織可以關聯的更多個性。 例如，我為一個虛構的在線零售商創建了 2 個角色：

人物A：

史蒂夫是一名 28 歲的專業人士，在倫敦租房，單身，可支配收入很高。 他對足球有著濃厚的興趣，並支持一支英超球隊。 他喜歡每年都表達對他的足球俱樂部的支持，在網上購買俱樂部最新的仿製球衣。

Steve 樂於在線訂購和與社交媒體互動，以了解最新的足球新聞和足球產品發布。 由於世界杯提供了展示國際仿製球衣的機會，這為 X 公司提供了與史蒂夫接觸的機會，以額外購買一件國際仿製球衣以及購買他最喜歡的俱樂部球衣。

設想：

史蒂夫一直在通過他最喜歡的足球博客網站閱讀有關世界杯的最新新聞報導。 史蒂夫注意到該博客有一項獨家促銷活動，可以從 X 公司訂購您選擇的任何世界杯足球衫，並通過單擊 www.companyx.co.uk/worldcup 的鏈接節省 10%。 史蒂夫點擊鏈接並到達 X 公司，該公司提供了一份可供訂購的世界杯球衣列表，其中顯示了 10% 的獨家折扣促銷活動。 史蒂夫選擇他喜歡的襯衫尺寸的襯衫，並使用他的信用卡完成交易。

人物B：

克萊爾是一位 33 歲的專業人士，正在戀愛中。 她喜歡跟上最新的時尚潮流，並樂於在她最喜歡的網上商店訂購。 她的男朋友是一個狂熱的足球迷，喜歡通過購買他最喜歡的球隊的最新球衣來跟上足球時尚。 克萊爾可能會參與世界杯的炒作，這可能會為她提供在 X 公司為她的男朋友和他們選擇在比賽期間支持的國際隊製作和購買的機會。

設想：

Clare 收到了一封來自她首選的在線零售商的電子郵件，其中包括針對 X 公司的交叉營銷促銷活動，您可以在其中通過引用促銷代碼來訂購您的世界杯球衣。 克萊爾認為這將是送給她的伴侶的一份很棒的禮物，並決定點擊訪問 www.companyx.co.uk。 她不確定要訂購的團隊和襯衫，因此她決定撥打訂購熱線並利用混合模式購買。 克萊爾通過電話向銷售顧問解釋了她的情況，並通過電話訂購了這件足球衫。

您可以在 Smart Insights Persona Toolkit 中查看更多示例和指南。

SWOT分析

值得考慮對您的組織進行 SWOT 分析，通過包含所有內部部門進行橫向思考，而不是僅僅關注數字營銷部門並收集證據並採訪您的同事、供應商和客戶的想法。

它不僅可以更好地為您的組織製定整體戰略，還可以為您提供在整個組織內進行採訪和建立關係的機會。

Dave Chaffey 在他的帖子中提供了營銷 SWOT 示例的示例，他推薦使用 TOWs 矩陣方法將 SWOT 轉發到策略。

階段 2. 目標

您的數字營銷計劃框架的第 2 階段應側重於您的戰略目標。 第 1 階段著眼於為您的組織提供概述的情況分析，特別是：您是誰，您做什麼，以及您如何通過解決影響您業務的內部和外部因素進行在線互動和交易。

為了幫助您制定目標，我建議您使用兩個指南來幫助制定可衡量和現實的目標，以實現您的數字營銷策略，重點關注5S並確保您使每個目標都變得SMART。

5 Ss 目標是指由 PR Smith 創建的Sell、Serve、Speak、Save 和 Sizzle ，該概念首次在各種在線電子學習包中發布，參考也可以在 Emarketing Excellence 一書中找到。 從定義與 5S 相關的目標以使其可衡量，將每個目標轉變為 SMART 目標非常重要，它代表：

• 具體——您是否足夠關注組織內的特定問題或挑戰？
• 可衡量的——您打算如何評估績效？ 例如，是否會通過定量或定性分析對其進行監控？
• 可操作——如果實現了，是否有助於提高績效？
• 相關——這個問題是否需要在數字營銷團隊的領域內解決？
• 時間相關——您是否設置了特定的時間段？

可以設置幾個不同的 SMART 目標，例如潛在客戶生成、獲取或參與或保留。 例如，如果我們重新訪問虛構的在線零售商，我們可以創建以下已創建以遵循 SMART 公式的目標：

• 目標 1. 參與度：到 2015 年 7 月，讓 50% 的現有客戶為其在線賬戶提供服務。
• 目標 2.收購：從 2015 年 4 月到 2015 年 7 月提高品牌知名度。通過谷歌分析來衡量。
• 目標 3. 參與：從 2015 年 5 月到 2015 年 7 月，將電子郵件頻率從每季度一封電子郵件增加到每週一封電子郵件。

第 3 階段。戰略

戰略意味著您計劃如何在實現既定目標方面達到目標。 戰略部分還應確定您的計劃要針對的市場細分。

我們已經確定 X 公司將專注於其關鍵優勢：產品範圍、組織結構和全球運營（如 SWOT 分析中詳述），同時與競爭對手相比，其缺乏財務資源仍保持現實。

建議 X 公司為世界杯開發一個站點，該站點將提供一​​個專門的部分，用於為客戶群提供服務，並滿足和服務於為戰略設定的目標。 該網站將作為與競爭對手的關鍵區別以及訪問和進行交易的理由。 該策略將是包抄競爭對手以搶奪世界杯在線流量的市場份額。

為了總結目標集，以下還提出了具體問題，以供在戰略中考慮：

• 1. 收購

從 2015 年 4 月到 2015 年 7 月提高品牌知名度。通過谷歌分析來衡量。 在針對足球迷受眾的已確定在線渠道中增加品牌知名度。 什麼是最具成本效益的上市途徑？ 我們是否達到了我們的關鍵客戶群？ 品牌名稱在哪裡可以增加曝光率？ 研究我們的競爭對手，了解他們使用和不使用的在線營銷工具，並獲得先發優勢。

• 2. 參與度

到 2015 年 7 月，讓 50% 的現有客戶為其在線帳戶提供服務。了解我們現有的客戶數據庫以及他們如何與網站互動。

• 3.參與度

從 2015 年 5 月到 2015 年 7 月，將電子郵件頻率從每季度一封電子郵件增加到每週一封電子郵件。公司目前如何與其現有客戶數據庫進行通信？ 我們的哪些競爭對手已經與他們的客戶進行了溝通？

我們擁有營銷工具和模板，旨在讓您使用 RACE 框架進行設置，以計劃、管理和優化您的營銷，並推動您獲得所需的結果。

我們所有的營銷解決方案都集成在 RACE 框架中，因此您可以確信您的客戶接觸點是一致的並且有效地工作以填充您的營銷漏斗。

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階段 4. 戰術

策略涵蓋了您計劃用於實現數字營銷計劃目標的數字組合的特定工具。 戰略部分還應確定您的計劃要針對的市場細分。

我們已經確定 X 公司將專注於其主要優勢：產品範圍、組織結構和全球運營（如 SWOT 分析中詳述），同時與競爭對手相比，其缺乏財務資源仍保持現實。

建議 X 公司為世界杯開發一個微型網站，該網站將提供一個專門的版塊，用於為客戶群提供服務，並滿足和服務於為戰略設定的目標。 競爭對手研究已在第一階段形勢分析中完成，微型網站將作為與競爭對手的關鍵區別，並為實現戰略目標奠定基礎。

營銷組合以專注於您的目標

為了幫助實現上述目標，請使用營銷組合的 7PS 來關注 X 公司要考慮的關鍵屬性，以實現您的目標。 營銷組合還提供了一個重點領域的清單：

產品 – X 公司享有領先運動製造商的全球認證。 因此，它需要確保每支參加世界杯決賽的球隊都有足夠的庫存水平。

價格 –查看世界杯產品的定價，並確保其與在線競爭對手保持一致。

Place –作為在線零售商運營，這為所有庫存移動提供了主要樞紐，利用快遞公司提高在盡可能快的時間內向客戶交付庫存的效率。

促銷 –可以利用其許多可用的在線營銷工具來利用其推廣產品系列的有效性來創建獨特的賣點 (USP)：

• 電子郵件營銷：通過過去的購買歷史，根據他們支持的團隊設置有針對性的電子郵件發送給現有客戶。 在每封電子郵件中推動針對團隊的促銷活動，例如買一送一產品、產品線的獨特折扣。 還推送推薦朋友的電子郵件，例如將這封電子郵件發送給您的五個朋友，如果他們註冊，您的下一個訂單將獲得 15% 的折扣。
• 在線優惠券代碼：設置提供 10% 折扣的優惠券代碼，該優惠券特定於提供報告的時間（例如，優惠券是否包含到期日期）。
• 社交媒體：利用公司帳戶與其他足球新聞帳戶互動，並提供有關最新世界杯產品和促銷活動的信息。

人員——如果需要，請利用客戶服務團隊與客戶互動，為希望回答訂單交付問題、跟踪訂單的客戶提供支持。 引入實時聊天，讓現有客戶和新客戶與員工互動。

流程——客戶將通過推薦或推薦被引導至網站。 找到感興趣的產品並添加到購物籃。 在線註冊您的詳細信息並添加您的信用卡詳細信息以完成購買。 然後，客戶將收到一封自動回復電子郵件，以確認他們的註冊以及確認訂單的電子郵件。 訂單發貨後，將發送一封單獨的電子郵件通知客戶。

合作夥伴關係——列出與在非競爭領域運營的其他公司的重要戰略關係，這些公司已成為與其他在線競爭對手區分開來的重要賣點。

營銷策略

在完成您的策略時，您將詳細了解每種策略以及每種策略的特定 KPI

策略1：搜索引擎優化

從競爭對手分析來看，X 公司相對於其競爭對手的主要弱點之一是缺乏財務實力。 然而，搜索引擎優化確實為公司提供了一個正面競爭的平台，特別是搜索引擎優化。

要了解 SEO 在提高該目標市場的品牌知名度方面會產生什麼積極影響，應該進行關鍵詞分析，特別是在谷歌英國市場，因為在許多市場中大約 90% 的搜索都是通過谷歌進行的

策略 2：按點擊付費

與搜索引擎優化一樣，關鍵字研究將為預算定位的關鍵字提供基礎。 大部分比賽都沒有 PPC 活動，因此這是一個可以利用的領域，通過增加世界杯網站的流量以及提高品牌知名度。

與 SEO 一樣，將不斷細化要定位的關鍵字以及為每個關鍵字分配的預算。 由於庫存波動，需要根據庫存量和產品需求暫停或激活關鍵字預算。

策略 3：聯盟營銷

為 X 公司提高品牌知名度的一個具有成本效益的工具是啟動一項計劃。 建立您的聯屬網絡營銷網絡是一個核心組成部分，可確保您通過潛在客戶生成、展示、搜索或優惠券代碼在您的計劃中活躍的發布商網絡，最大限度地產生增加收入流的機會。

策略 4：電子郵件營銷

需要實施電子郵件策略，以確保我們現有的客戶群定期收到新聞通訊。 採用的策略包括對通訊內容中應包含的內容進行更改，以確保我們保持良好的點擊率、打開率和轉化為銷售。 這種策略是利用現有的客戶數據庫，並通過每週的活動來激勵他們招募朋友和同事加入郵件列表。

階段 5. 行動

您的數字營銷計劃框架的第 5 階段側重於如何將您的計劃變為現實，以製定可行的措施。

行動部分涵蓋了 SOSTAC 計劃上一節中列出的每個策略需要實現的目標，以實現您的數字營銷計劃的目標。

案例研究顯示所使用的策略

繼續足球世界杯的主題，我們確定 X 公司將專注於其關鍵優勢：產品範圍、組織結構和全球運營（如 SWOT 分析中詳述），同時對其缺乏財務資源保持現實。與競爭對手相比。

在本案例研究中，列出了以下策略，並且在每個策略下方，都包含了一些行動，以確保在發布之前對每一個都進行了考慮。 這不是一份詳盡的清單，但提供了應考慮的內容的概述：

• 策略1：搜索引擎優化

關鍵詞分析——我們的目標是什麼關鍵詞？

頁面優化——在目標關鍵詞中，我們需要優化微網站的網站頁面，以確保在谷歌內獲得最佳排名。

內容-識別並接觸行業領先的博主、論壇和網站，這些博主、論壇和網站準備創建客座內容並建立關係，以在世界杯期間推動您的品牌主張。

鏈接建設——將一組目標網站聚集在一起，以類似的關鍵字作為目標，並被視為高權威網站。

• 策略 2：按點擊付費

關鍵詞分析——我們的目標是什麼關鍵詞？

預算——PPC 的預算是多少？

登陸頁面- 我們定位的關鍵字是否將客戶引導到正確的網頁。

產品可用性——我們是否與買家溝通以確保我們對與可供購買的產品相關的關鍵字進行出價？

• 策略 3：附屬網絡

聯盟計劃——比賽在做什麼？ 例如佣金等級、向出版商提供的在線營銷工具、附屬公司的數量。

業務發展——我們是否與會員計劃建立了工作關係，他們是否會協助確定和招募該計劃的主要會員。

• 策略 4：電子郵件營銷

跟踪/軟件——電子郵件軟件工具是否得到有效使用？ 我們是否跟踪電子郵件傳遞的性能和跟踪電子郵件的有效性，例如點擊率、打開率、轉化為銷售？

當今營銷人員的戰略和戰術

全球數以千計的 Smart Insights 會員正在利用他們的會員資格來提升和改進他們的營銷策略和策略。 我們的優質營銷解決方案使營銷領導者能夠及時了解案例研究、最佳實踐建議和可行的營銷工具。

階段 6. 控制

最後一個階段是根據第 2 階段設定的目標，列出您計劃如何監控和衡量您的績效。已經考慮了策略，您的控制部分正在為您提供一系列針對每種策略量身定制的儀表板。

著眼於為每個策略設置與目標設置相關的 KPI，並設置每週/每月的一組監控儀表板，以確保您按計劃實現目標。

這就是 RACE 框架真正發揮作用的地方，因為我們在客戶旅程的每個階段都推薦 KPI。

當然，衡量覆蓋活動的方式與轉化率不同。 通過 RACE 規劃您的營銷活動，您可以預測並填補您的營銷漏斗，或進行必要的更改以實現您的業務目標。

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與更廣泛的團隊溝通您的疑慮也很重要，以確保公司計劃得到支持。 支持策略的數據越多越好。 這就是為什麼我們推薦我們的 RACE 基準測試資源來告知您的目標和控制。

有關 PR Smith SOSTAC 規劃指南的更多信息，我建議您購買《編寫完美數字營銷計劃的 SOSTAC 指南》這本書，或者 Smart Insights 專家成員可以將其作為資源的一部分進行訪問。

來自 PR Smith 的 SOSTAC 註釋：

Simon Swan 尚未註冊 SOSTAC 培訓師/顧問，但已獲得註冊商標所有人 PR Smith 的使用 SOSTAC 的許可。 有關註冊 SOSTAC 培訓師和顧問的更多信息，請訪問www.PRSmith.org/SOSTAC。