2023 年内容营销：将您的战略和运营带入不太新的世纪 [玫瑰色眼镜]

我刚刚按下发送手稿，以便我的书将于 9 月出版。 它被称为内容营销策略（活泼，嗯？），Kogan Page 将发布它。

上周，营销学教授菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 撰写了序言。 我不想剧透，但他提到了对自有媒体采取战略方法的必要性。

他写道，“（T）他的公司没有展示这些营销资产及其价值的账户。 因此，公司无法向首席执行官和公司董事会成员展示所拥有资产或内容的回报。”

幸运的是，我即将出版的书确切地展示了如何做到这一点。 有趣的是结果如何。

无论如何，所有这一切都让我感到震惊，现在是审视当今广受欢迎的内容营销实践的好时机。

首先，让我们回到 1999 年，当时科特勒出版了他的 70 多本书之一的《科特勒论营销》。 90 年代后期——一个动荡变化的时代——激发了本书的大部分思考。 但他知道，这仅仅是个开始。

科特勒以一个名为“转型营销”的部分结束了这本书。 他写道，在接下来的十年里，“营销将从头到尾进行重新设计。营销需要从根本上重新思考他们识别、沟通和传递客户价值的过程。”

好吧，这已经过去了二十多年，但它终于发生了。

消费者已经改变，但营销运作才刚刚开始

如果您没有注意到，如今几乎所有营销会议都以相同的四到五张必要幻灯片开始：

• 搜索和社交媒体等数字技术赋予当今消费者权力。
• 消费者研究、参与、购买和保持对品牌的忠诚度的方式已经发生了根本性的变化。
• 第一方数据和隐私至关重要。
• 人工智能开始威胁搜索的有用性，并迫使公司提供更好、更个性化的体验。

你懂了。 在社交、移动和人工智能驱动的网络时代，消费者的期望与以往不同。

然而，2023 年的持续挑战是企业公司的内容和/或营销运营才刚刚开始发展。 大多数营销部门都保持着科特勒写他的书时的样子——他们仍然按照 20 世纪中后期的等级制度、战略和流程运作。

内容营销并不新鲜，但内容营销策略是

数百年来，企业一直使用内容来影响某种有利可图的结果。 但现实是这样的：无论是 1800 年代约翰迪尔的 The Furrow，1900 年代初期米其林的汽车维修指南，还是 1980 年代孩之宝与漫威的 GI-Joe 合作伙伴关系，内容都不是——而且不是大多数现在部分——营销功能中的可扩展、可重复的实践。 简而言之，公司几乎总是将内容营销视为一个项目，而不是一个过程。

这种根本性的变化最终将在 2023 年发生。它可能会发生，因为数字中断和您现在可以轻松发布和分发内容以聚集您自己的受众。 通过自然演变，最终结果可能比营销更重要。

随着 2023 年及以后的到来，内容——以及每个组织生产的内容呈指数增长的数量——不仅会深刻影响您的营销策略，还会影响您的业务策略。 营销中的内容现在不仅仅是内容营销，它应该作为整个企业业务战略的一个组成部分来处理。

2023 年，我这些天咨询和顾问实践的首要重点：帮助公司将内容转化为可重复、可扩展和可衡量的功能，通过多渠道战略推动价值。 它比发布博客、创建潜在客户资源中心或发送电子邮件通讯更重要。 今天的内容营销团队正在被吸收到营销中，因为营销及其各种操作正在从根本上转变为内容生产机器。

“像媒体公司那样”制作内容还不够好。 目标必须是像媒体公司那样运作。 您的工作不是更改内容以适应新的营销目标。 相反，您在 2023 年的工作是改变营销方式以适应新的业务内容目标。

不知情的人为有意识的人建立案例

“内容营销”一词不断发展。 即使在今天，我也遇到过那些仍然称之为“品牌发布”、“定制内容”或“入站营销”的人。

我的看法与科特勒在 1999 年所描述的相符。我一直认为“内容营销”一词会更广泛地成为“营销”的一部分。 2023 年，这发生了。 因此，回到 2013 年、2014 年或 2015 年的词汇辩论似乎并不是很有成效。 内容营销就是好的营销，营销就是好的内容营销。

也就是说，有两种公司在更广泛的内容营销方面做得很好。 其中一些，如 Cleveland Clinic、Red Bull、Arrow Electronics、HubSpot 和 REI，有意设计了内容营销策略作为差异化营销方法。 他们正在成功。

亚马逊、微软、摩根大通和 Peloton 等其他公司支持智能内容营销策略。 但这些公司的高管可能并不这么认为。 如果被问到（有些人被问到），他们会说收购或启动媒体公司运营只是一种明智的商业战略，可以使他们的能力多样化，从而持续接触消费者。

当然，他们是对的。 许多人还没有读过有关内容营销的书籍，没有受到内容营销协会的影响，甚至没有认识到内容营销是一种独立的方法（据我所知）。 他们也在取得成功。

考虑一下这个证明：在我撰写本文时，有六家公司的市值超过 1 万亿美元。 六个中的四个全部或部分使用媒体创作的商业模式来进一步营销和商业战略。 苹果、微软、Alphabet 和亚马逊在一定程度上都是销售产品和服务的媒体公司。

您为什么不利用相同的模型？

未来看起来多云而光明

至于企业内容营销的整体状态，它正处于转型期，就像所有营销一样。 作为一种专注于项目的方法，在整个企业中以临时方式工作，内容营销似乎已经证明了它的价值。 每年有数百个内容营销奖参赛作品以无数案例研究为特色，以战略方式使用内容营销技术来影响业务成果并产生盈利。

然而，您能否使内容营销成为营销中可扩展、可重复、可衡量的功能还有待观察。

至于该学科的未来会怎样？ 在去年的内容营销世界上，这是我最喜欢的活动之一，执行论坛聚集了来自成功进行内容营销的品牌的高级领导人。 当我们谈到未来时，一位与会者说：“唯一确定的是变化。 我无法告诉你何时何地，但我知道会有变化，这就是我们现在所依据的原则。”

至于我的看法，科特勒关于转变营销职能的想法似乎已经在营销人员所走的数字化道路上迷失了方向。 在很多情况下，营销——尤其是内容——仍然只是企业中的一种按需服务功能。 它的唯一工作是制作越来越多的内容来描述品牌（或其产品或服务）的价值，以便销售可以更有效地销售，客户支持可以更有效地服务，并且各种方式的客户界面都更有益到双方。

然而，也许是因为我的书已经完成，现在我需要合理化，我坚信营销终于到了重新获得其创造价值能力的时候了——而不仅仅是将其反映在传统产品和服务的光鲜亮丽中。

大约 27 年前的今天，微软创始人比尔盖茨写了一篇名为内容为王的文章。 在其中，他说“(C)content 是我预计大部分真正的钱将在互联网上赚到的地方，就像在广播中一样。”

这当然是他更有先见之明的时刻之一。 近三年后，他的话被证明是正确的。 文章标题已成为成千上万现在以创建、管理、优化和衡量互联网内容为生的企业家的战斗口号。 （谷歌搜索“内容为王”获得超过 170 万个结果。）

但我觉得他文章的最后一行最有远见：“（T）成功的人将推动互联网向前发展，成为思想、体验和产品的市场——内容的市场。”

这就是我在 2023 年的内容营销。它只是营销——在内容市场中优化创意、体验和产品的价值。

该上班了。

这是你的故事。 好好说吧。

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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供