Marketing de conteúdo para 2023: traga sua estratégia e operações para um século não tão novo [óculos cor-de-rosa]

Acabei de enviar o manuscrito para o lançamento do meu livro em setembro. Chama-se Estratégia de Marketing de Conteúdo (snappy, hein?), e Kogan Page irá publicá-lo.

Na semana passada, o professor de marketing Philip Kotler escreveu o prefácio. Não vou estragar tudo, mas ele mencionou a necessidade de uma abordagem estratégica para a mídia própria.

Ele escreve: “(A) empresa não faz uma conta para mostrar esses ativos de marketing e seu valor. Como resultado, a empresa não pode mostrar ao CEO e aos membros do conselho da empresa um retorno sobre ativos ou conteúdo de propriedade”.

Felizmente, meu próximo livro mostra exatamente como fazer isso. Engraçado como isso funciona.

De qualquer forma, tudo isso me impressionou que agora é um momento oportuno para ver onde está a amada prática de marketing de conteúdo hoje.

Primeiro, vamos voltar a 1999, quando Kotler publicou Kotler On Marketing, um de seus mais de 70 livros. O final da década de 1990 – uma época de mudanças tumultuadas – alimentou a maior parte do pensamento para o livro. Mas ele sabia que era apenas o começo.

Kotler concluiu o livro com uma seção chamada “Marketing Transformacional”. Na próxima década, escreveu ele, “o marketing passará por uma reengenharia de A a Z. O marketing precisará repensar fundamentalmente os processos pelos quais identifica, comunica e entrega valor ao cliente”.

Bem, levou mais de duas décadas, mas finalmente está acontecendo.

Os consumidores mudaram, mas as operações de marketing estão apenas começando a

Caso você não tenha notado, quase todas as conferências de marketing hoje em dia começam com os mesmos quatro ou cinco slides obrigatórios:

• As tecnologias digitais, como pesquisa e mídia social, capacitam os consumidores hoje.
• Os consumidores pesquisam, se envolvem, compram e permanecem fiéis às marcas de maneiras que mudaram fundamentalmente.
• Dados primários e privacidade são de extrema importância.
• A inteligência artificial começa a ameaçar a ideia da utilidade da busca e a pressionar as empresas a entregar experiências melhores e mais personalizadas.

Você entendeu. As expectativas do consumidor na era da web social, móvel e orientada por IA são diferentes do que eram.

No entanto, o desafio contínuo em 2023 é que as operações de conteúdo e/ou marketing em empresas corporativas estão apenas começando a evoluir. A maioria dos departamentos de marketing permaneceu como era quando Kotler escreveu seu livro - eles ainda trabalham com hierarquias, estratégias e processos de meados ao final do século XX.

O marketing de conteúdo não é novo, mas uma estratégia de marketing de conteúdo é

Por centenas de anos, as empresas usaram o conteúdo para gerar algum tipo de resultado lucrativo. Mas a realidade é esta: seja The Furrow, de John Deere, do século XIX, o guia da Michelin para manutenção de automóveis no início do século XX, ou mesmo a parceria GI-Joe da Hasbro com a Marvel nos anos 1980, o conteúdo não era - e não é para a maioria parte agora — uma prática escalável e repetível dentro da função de marketing. Resumindo, as empresas quase sempre tratam o marketing de conteúdo como um projeto, não como um processo.

Essa mudança fundamental finalmente acontecerá em 2023. Isso pode acontecer devido à disrupção digital e à facilidade com que agora você pode publicar e distribuir conteúdo para agregar seu próprio público. Pode acontecer através da evolução natural que o resultado final – mais do que o marketing – seja mais importante.

À medida que avançamos em 2023 e além, o conteúdo – e as quantidades exponencialmente crescentes dele produzidas por todas as organizações – afeta profundamente não apenas sua estratégia de marketing, mas também sua estratégia de negócios . O conteúdo em marketing agora é maior do que simplesmente marketing de conteúdo e deve ser tratado como um componente dessa estratégia de negócios em toda a empresa.

Em 2023, o foco número 1 da minha prática de consultoria e assessoria atualmente: ajudar as empresas a transformar o conteúdo em uma função repetível, escalável e mensurável que gera valor por meio de uma estratégia multicanal. É maior do que publicar um blog, criar um centro de recursos de geração de leads ou enviar um boletim informativo por e-mail. A equipe de marketing de conteúdo de hoje está sendo absorvida pelo marketing porque o marketing e suas várias operações estão se transformando fundamentalmente em uma máquina de produção de conteúdo.

Não basta produzir conteúdo “como uma empresa de mídia faria”. O objetivo deve ser operar como uma empresa de mídia. Seu trabalho não é mudar o conteúdo para atender aos novos objetivos de marketing. Em vez disso, seu trabalho em 2023 é mudar o marketing para se adequar às novas metas de conteúdo comercial.

O inconsciente constrói um caso para o consciente

O termo “marketing de conteúdo” continua a evoluir. Ainda hoje, encontro aqueles que ainda chamam isso de “publicação de marca”, “conteúdo personalizado” ou “marketing de entrada”.

Minha opinião coincide com o que Kotler descreveu em 1999. Sempre pensei que o termo “marketing de conteúdo” se tornaria parte do “marketing” de forma mais ampla. Em 2023, isso aconteceu. Portanto, retornar aos debates léxicos de 2013, 2014 ou 2015 não parece muito produtivo. O marketing de conteúdo é apenas um bom marketing, e o marketing é apenas um bom marketing de conteúdo.

Dito isso, dois tipos de empresas se saem bem na visão mais ampla do marketing de conteúdo. Algumas delas, como Cleveland Clinic, Red Bull, Arrow Electronics, HubSpot e REI, criaram propositadamente estratégias de marketing de conteúdo como abordagens diferenciadas para seu marketing. Eles estão conseguindo.

Outros, como Amazon, Microsoft, JPMorgan Chase e Peloton, apoiaram-se em uma estratégia inteligente de marketing de conteúdo. Mas os executivos dessas empresas provavelmente não o reconhecem como tal. Se perguntados (e alguns foram), eles diriam que adquirir ou lançar uma operação de empresa de mídia foi apenas uma estratégia de negócios inteligente para diversificar sua capacidade de atingir seus consumidores de forma consistente.

Eles estão certos, é claro. Muitos ainda não leram livros sobre marketing de conteúdo, foram influenciados pelo Content Marketing Institute ou até mesmo reconheceram o marketing de conteúdo como uma abordagem separada (até onde eu sei). E também estão conseguindo.

Considere esta prova: enquanto escrevo este artigo, seis empresas têm uma capitalização de mercado de mais de US$ 1 trilhão. Quatro dos seis usam total ou parcialmente o modelo de negócios de criação de mídia para promover estratégias de marketing e negócios. Apple, Microsoft, Alphabet e Amazon são, em parte, empresas de mídia que também vendem produtos e serviços.

Por que você não se valeria desse mesmo modelo?

O futuro parece nublado e brilhante

Quanto ao estado geral do marketing de conteúdo corporativo, ele está em transição, como todo marketing. Como uma abordagem focada baseada em projetos, trabalhando de maneira ad hoc em uma empresa, o marketing de conteúdo parece ter provado seu valor. Centenas de inscrições todos os anos para o Content Marketing Awards apresentam uma miríade de estudos de caso usando técnicas de marketing de conteúdo de maneira estratégica para afetar lucrativamente os resultados de negócios.

Ainda assim, resta saber se você pode tornar o marketing de conteúdo uma função escalável, repetível e mensurável dentro do marketing .

Quanto ao que o futuro da disciplina reserva? No Content Marketing World do ano passado, um dos meus eventos favoritos, o Executive Forum reuniu líderes seniores de marcas de sucesso com marketing de conteúdo. Enquanto conversávamos sobre o futuro, um participante disse: “A única certeza é a mudança. Não posso dizer onde ou quando, mas sei que haverá mudanças, e este é o princípio sobre o qual construímos agora.”

Quanto a mim, a ideia de Kotler de transformar a função de marketing parece ter se perdido na estrada digital percorrida pelos profissionais de marketing. Em muitos casos, o marketing – e especialmente o conteúdo – continua sendo apenas uma função de serviço sob demanda dentro da empresa. Seu único trabalho é produzir quantidades cada vez mais volumosas de conteúdo que descreva o valor da marca (ou de seus produtos ou serviços) para que as vendas possam ser realizadas com mais eficiência, o suporte ao cliente possa atender com mais eficiência e todos os tipos de interface com o cliente sejam mais benéficos para ambos os lados.

No entanto, e talvez porque eu precise racionalizar agora que meu livro está pronto, acredito veementemente que finalmente chegou a hora de o marketing recuperar sua capacidade de criar valor - não apenas refleti-lo no brilho polido de seus produtos e serviços tradicionais.

Há quase 27 anos, o fundador da Microsoft, Bill Gates, escreveu um ensaio chamado Content is King. Nele, ele disse que “(C) conteúdo é onde eu espero que muito do dinheiro real seja ganho na Internet, assim como foi na transmissão”.

Certamente foi um de seus momentos mais prescientes. Quase três décadas depois, suas palavras provaram ser verdadeiras. O título do ensaio tornou-se o grito de guerra de milhares e milhares de empreendedores que agora ganham a vida criando, gerenciando, otimizando e medindo conteúdo na internet. (Uma pesquisa no Google por “conteúdo é rei” gera mais de 1,7 milhão de resultados.)

Mas é a última linha de seu ensaio que considero a mais visionária: “(T) aqueles que tiverem sucesso impulsionarão a Internet como um mercado de ideias, experiências e produtos – um mercado de conteúdo”.

Isso é o que o marketing de conteúdo é para mim em 2023. É apenas marketing – otimizar o valor de ideias, experiências e produtos em um mercado de conteúdo.

Hora de trabalhar.

É a sua história. Conte bem.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute