Marketing treści 2023: przenieś swoją strategię i operacje w niezbyt nowe stulecie [różowe okulary]

Właśnie nacisnąłem przycisk wyślij rękopis mojej książki, która ma zostać wydana we wrześniu. Nazywa się Strategia Marketingu Treści (zgryźliwy, co?), a Kogan Page to opublikuje.

W zeszłym tygodniu przedmowę napisał profesor marketingu Philip Kotler. Nie będę spoilerował, ale wspomniał o konieczności strategicznego podejścia do posiadanych mediów.

Pisze: „(T)firma nie prowadzi konta pokazującego te aktywa marketingowe i ich wartość. W rezultacie firma nie może pokazać prezesowi i członkom zarządu firmy zwrotu z posiadanych aktywów lub treści.”

Na szczęście moja nadchodząca książka pokazuje dokładnie, jak to zrobić. Zabawne, jak to się układa.

W każdym razie wszystko to uderzyło mnie, że teraz jest odpowiedni czas, aby przyjrzeć się, w jakim miejscu znajduje się dziś ukochana praktyka content marketingu.

Najpierw cofnijmy się do roku 1999, kiedy Kotler opublikował Kotler o marketingu, jedną z jego ponad 70 książek. Ostatnie lata 90. – czas burzliwych zmian – podsyciły większość pomysłów na książkę. Wiedział jednak, że to dopiero początek.

Kotler zakończył książkę rozdziałem zatytułowanym „Marketing transformacyjny”. Napisał, że w następnej dekadzie „marketing zostanie przeprojektowany od A do Z. Marketing będzie musiał gruntownie przemyśleć procesy, za pomocą których identyfikuje, komunikuje i dostarcza wartość dla klienta”.

Cóż, zajęło to ponad dwie dekady, ale w końcu się dzieje.

Konsumenci się zmienili, ale działania marketingowe dopiero się zaczynają

Jeśli nie zauważyłeś, obecnie prawie każda konferencja marketingowa zaczyna się od tych samych czterech lub pięciu wymaganych slajdów:

• Technologie cyfrowe, takie jak wyszukiwanie i media społecznościowe, wzmacniają dziś pozycję konsumentów.
• Konsumenci badają, angażują się, kupują i pozostają lojalni wobec marek w sposób, który zasadniczo się zmienił.
• Dane własne i prywatność mają ogromne znaczenie.
• Sztuczna inteligencja zaczyna zagrażać idei przydatności wyszukiwarek i naciskać na firmy, aby dostarczały lepsze i bardziej spersonalizowane doświadczenia.

Rozumiesz. Oczekiwania konsumentów w dobie sieci społecznościowej, mobilnej i opartej na sztucznej inteligencji są inne niż kiedyś.

Jednak ciągłym wyzwaniem w 2023 r. jest to, że działania związane z treścią i/lub marketingiem w firmach korporacyjnych dopiero zaczynają ewoluować. Większość działów marketingu pozostała taka, jak w czasach, gdy Kotler pisał swoją książkę — nadal działają one w oparciu o hierarchie, strategie i procesy z połowy do końca XX wieku.

Marketing treści nie jest nowy, ale strategia marketingu treści jest

Przez setki lat firmy wykorzystywały treści, aby wpływać na jakiś zyskowny wynik. Ale rzeczywistość jest taka: niezależnie od tego, czy był to The Furrow Johna Deere'a z XIX wieku, przewodnik Michelin dotyczący konserwacji samochodów na początku XX wieku, czy nawet partnerstwo Hasbro GI-Joe z Marvelem w latach 80., treść nie była - i nie jest dla większości część teraz — skalowalna, powtarzalna praktyka w ramach funkcji marketingu. Krótko mówiąc, firmy prawie zawsze traktują marketing treści jako projekt, a nie proces.

Ta fundamentalna zmiana nastąpi w końcu w 2023 r. Może się to stać z powodu cyfrowej rewolucji i łatwości, z jaką możesz teraz publikować i rozpowszechniać treści, aby zgromadzić własnych odbiorców. Może się zdarzyć w wyniku naturalnej ewolucji, że ostateczny wynik – ważniejszy niż marketing – ma większe znaczenie.

W miarę upływu 2023 roku i później, treści — i wykładniczo rosnące ich ilości produkowane przez każdą organizację — głęboko wpływają nie tylko na strategię marketingową, ale także na strategię biznesową . Treść w marketingu jest teraz czymś więcej niż zwykłym marketingiem treści i powinna być traktowana jako element tej strategii biznesowej w całym przedsiębiorstwie.

W 2023 r. główny cel mojej praktyki konsultingowej i doradczej: pomoc firmom w przekształcaniu treści w powtarzalną, skalowalną i mierzalną funkcję, która napędza wartość poprzez strategię wielokanałową. To coś więcej niż publikowanie bloga, tworzenie centrum zasobów do generowania potencjalnych klientów lub wysyłanie biuletynu e-mailowego. Dzisiejszy zespół content marketingu jest wchłaniany przez marketing, ponieważ marketing i jego różne operacje zasadniczo przekształcają się w maszynę do tworzenia treści.

Nie wystarczy produkować treści „tak, jak zrobiłaby to firma medialna”. Celem musi być działanie tak, jak firma medialna. Twoim zadaniem nie jest zmiana treści, aby dopasować ją do nowych celów marketingowych. Twoim zadaniem w 2023 roku jest raczej zmiana marketingu, aby dopasować go do nowych celów związanych z treściami biznesowymi.

Nieświadomy buduje sprawę dla świadomego

Termin „content marketing” wciąż ewoluuje. Nawet dzisiaj spotykam tych, którzy nadal nazywają to „publikowaniem marki”, „treścią niestandardową” lub „marketingiem przychodzącym”.

Moje podejście pokrywa się z tym, co Kotler opisał w 1999 roku. Zawsze myślałem, że termin „content marketing” stanie się szerzej częścią „marketingu”. W 2023 roku tak się stało. Tak więc powrót do leksykonicznych debat z 2013, 2014 czy 2015 roku nie wydaje się zbyt produktywny. Marketing treści to po prostu dobry marketing, a marketing to po prostu dobry marketing treści.

To powiedziawszy, dwa rodzaje firm dobrze sobie radzą w szerszym spojrzeniu na content marketing. Niektóre z nich, takie jak Cleveland Clinic, Red Bull, Arrow Electronics, HubSpot i REI, celowo opracowały strategie marketingu treści jako zróżnicowane podejścia do marketingu. Odnoszą sukces.

Inne, takie jak Amazon, Microsoft, JPMorgan Chase i Peloton, wsparły inteligentną strategię marketingu treści. Ale kierownictwo tych firm prawdopodobnie nie rozpoznaje tego jako takiego. Zapytani (a niektórzy byli), powiedzieliby, że przejęcie lub rozpoczęcie działalności firmy medialnej było po prostu inteligentną strategią biznesową mającą na celu dywersyfikację ich możliwości konsekwentnego docierania do konsumentów.

Mają rację, oczywiście. Wielu jeszcze nie przeczytało książek o content marketingu, nie uległo wpływowi Content Marketing Institute, a nawet nie uznało content marketingu za odrębne podejście (o ile mi wiadomo). I im też się to udaje.

Rozważmy ten dowód: kiedy piszę ten artykuł, sześć firm ma kapitalizację rynkową przekraczającą 1 bilion dolarów. Czterech z sześciu całkowicie lub częściowo wykorzystuje model biznesowy tworzenia mediów do dalszego marketingu i strategii biznesowych. Apple, Microsoft, Alphabet i Amazon to po części firmy medialne, które również sprzedają produkty i usługi.

Dlaczego nie miałbyś skorzystać z tego samego modelu?

Przyszłość wygląda pochmurno i jasno

Jeśli chodzi o ogólny stan marketingu treści w przedsiębiorstwie, jest on w fazie zmian, podobnie jak cały marketing. Wydaje się, że content marketing jako skoncentrowane podejście oparte na projektach, działające ad hoc w całej firmie, sprawdził się. Co roku setki zgłoszeń do konkursu Content Marketing Awards zawierają niezliczone studia przypadków wykorzystujące techniki content marketingu w strategiczny sposób, aby korzystnie wpłynąć na wyniki biznesowe.

A jednak okaże się, czy możesz uczynić content marketing skalowalną, powtarzalną i mierzalną funkcją w marketingu .

Jaka przyszłość czeka dyscyplinę? Na zeszłorocznym Content Marketing World, jednym z moich ulubionych wydarzeń, Executive Forum zgromadziło liderów wyższego szczebla z marek odnoszących sukcesy w content marketingu. Kiedy rozmawialiśmy o przyszłości, jeden z uczestników powiedział: „Jedyną pewnością jest zmiana. Nie mogę powiedzieć, gdzie i kiedy, ale wiem, że nastąpią zmiany i to jest zasada, na której teraz się opieramy”.

Jeśli chodzi o moje zdanie, pomysł Kotlera na przekształcenie funkcji marketingowej wydaje się zagubiony na cyfrowej drodze, którą przemierzają marketerzy. W tak wielu przypadkach marketing – a zwłaszcza treść – pozostaje tylko funkcją usługi na żądanie w firmie. Jego jedynym zadaniem jest tworzenie coraz większej ilości treści, które opisują wartość marki (lub jej produktów lub usług), aby sprzedaż mogła sprzedawać skuteczniej, obsługa klienta mogła służyć skuteczniej, a wszelkiego rodzaju interfejsy klienta były bardziej korzystne w obie strony.

Jednakże, i być może dlatego, że teraz, kiedy moja książka jest już gotowa, muszę racjonalizować, gorąco wierzę, że nadszedł wreszcie czas, aby marketing odzyskał swoją zdolność do tworzenia wartości — a nie tylko odzwierciedlenia jej w dopracowanym blasku tradycyjnych produktów i usług.

Prawie 27 lat temu założyciel firmy Microsoft, Bill Gates, napisał esej zatytułowany „Content is King”. Powiedział w nim, że „(C)treść to miejsce, w którym spodziewam się, że większość prawdziwych pieniędzy zostanie zarobiona w Internecie, tak jak to miało miejsce w przypadku transmisji”.

Z pewnością był to jeden z jego bardziej proroczych momentów. Prawie trzy dekady później jego słowa okazały się prawdą. Tytuł eseju stał się hasłem przewodnim tysięcy przedsiębiorców, którzy obecnie zarabiają na życie tworzeniem, zarządzaniem, optymalizacją i mierzeniem treści w Internecie. (Wyszukiwanie w Google hasła „content is king” daje ponad 1,7 miliona wyników).

Jednak najbardziej wizjonerska jest ostatnia linijka jego eseju: „(T)wąż, który odniesie sukces, popchnie Internet do przodu jako rynek pomysłów, doświadczeń i produktów – rynek treści”.

Tym właśnie jest dla mnie content marketing w 2023 roku. To po prostu marketing – optymalizacja wartości pomysłów, doświadczeń i produktów na rynku treści.

Czas zabrać się do pracy.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zapoznaj się z opinią Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w ciągu zaledwie pięciu minut:

Obejrzyj poprzednie odcinki lub przeczytaj lekko zredagowane transkrypcje.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute