การตลาดเนื้อหาปี 2023: นำกลยุทธ์และการดำเนินการของคุณเข้าสู่ศตวรรษที่ไม่ใหม่ [แว่นตาสีกุหลาบ]

ฉันเพิ่งกดส่งต้นฉบับสำหรับหนังสือของฉันที่จะออกในเดือนกันยายน เรียกว่ากลยุทธ์การตลาดเนื้อหา (เร็วใช่มั้ย) และ Kogan Page จะเผยแพร่

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Philip Kotler ศาสตราจารย์ด้านการตลาดได้เขียนคำนำ ฉันจะไม่ทำลายมัน แต่เขากล่าวถึงความจำเป็นในแนวทางเชิงกลยุทธ์สำหรับสื่อที่เป็นเจ้าของ

เขาเขียนว่า “(T)บริษัทของเขาไม่มีบัญชีแสดงสินทรัพย์ทางการตลาดเหล่านี้และมูลค่าของมัน เป็นผลให้บริษัทไม่สามารถแสดงให้ CEO และสมาชิกคณะกรรมการของบริษัทเห็นผลตอบแทนจากสินทรัพย์หรือเนื้อหาที่เป็นเจ้าของได้”

โชคดีที่หนังสือที่กำลังจะมาถึงของฉันแสดงวิธีการทำเช่นนั้น ตลกดีที่มันได้ผล

ไม่ว่าในกรณีใดทั้งหมดนี้ทำให้ฉันรู้สึกว่าตอนนี้เป็นเวลาที่เหมาะสมที่จะดูว่าการปฏิบัติทางการตลาดเนื้อหาอันเป็นที่รักในปัจจุบันเป็นอย่างไร

ก่อนอื่น ย้อนกลับไปในปี 1999 เมื่อ Kotler ตีพิมพ์ Kotler On Marketing ซึ่งเป็นหนึ่งในหนังสือมากกว่า 70 เล่มของเขา ช่วงหลังปี 1990 – ช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงที่วุ่นวาย – กระตุ้นความคิดส่วนใหญ่สำหรับหนังสือเล่มนี้ แต่เขารู้ว่ามันเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น

Kotler สรุปหนังสือเล่มนี้ด้วยหัวข้อที่เรียกว่า “Transformational Marketing” ในทศวรรษหน้า เขาเขียนว่า “การตลาดจะถูกปรับโครงสร้างใหม่จาก A ถึง Z การตลาดจะต้องคิดใหม่ถึงกระบวนการโดยพื้นฐานที่พวกเขาระบุ สื่อสาร และส่งมอบคุณค่าแก่ลูกค้า”

มันใช้เวลานานกว่าสองทศวรรษ แต่ในที่สุดมันก็เกิดขึ้น

ผู้บริโภคเปลี่ยนไป แต่การดำเนินการด้านการตลาดเพิ่งเริ่มต้น

ในกรณีที่คุณไม่ได้สังเกต การประชุมการตลาดเกือบทุกครั้งในทุกวันนี้จะเริ่มต้นด้วยสไลด์ที่จำเป็นสี่หรือห้าสไลด์เหมือนกัน:

• เทคโนโลยีดิจิทัล เช่น การค้นหาและโซเชียลมีเดีย ช่วยให้ผู้บริโภคในปัจจุบัน
• ผู้บริโภคทำการวิจัย มีส่วนร่วม ซื้อ และคงความภักดีต่อแบรนด์ในรูปแบบที่เปลี่ยนแปลงไปโดยพื้นฐาน
• ข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของบุคคลที่หนึ่งมีความสำคัญสูงสุด
• ปัญญาประดิษฐ์เริ่มคุกคามแนวคิดเกี่ยวกับประโยชน์ของการค้นหาและกดดันบริษัทต่างๆ ให้มอบประสบการณ์ที่ดีและเป็นส่วนตัวมากขึ้น

คุณได้รับมัน. ความคาดหวังของผู้บริโภคในยุคของสังคมออนไลน์ อุปกรณ์พกพา และเว็บที่ขับเคลื่อนด้วย AI นั้นแตกต่างไปจากที่เคยเป็นมา

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายอย่างต่อเนื่องในปี 2566 คือเนื้อหาและ/หรือการดำเนินการด้านการตลาดในบริษัทระดับองค์กรกำลังเริ่มวิวัฒนาการเท่านั้น แผนกการตลาดส่วนใหญ่ยังคงอยู่เหมือนตอนที่ Kotler เขียนหนังสือของเขา — พวกเขายังคงทำงานตั้งแต่กลางถึงปลายศตวรรษที่ 20 ลำดับชั้น กลยุทธ์ และกระบวนการต่างๆ

การตลาดเนื้อหาไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาคือ

เป็นเวลาหลายร้อยปีมาแล้วที่ธุรกิจต่างๆ ใช้เนื้อหาเพื่อสร้างผลกำไรบางอย่าง แต่ความจริงก็คือ: ไม่ว่าจะเป็น The Furrow ของ John Deere จากช่วงปี 1800, คู่มือการบำรุงรักษารถยนต์ของ Michelin ในช่วงต้นทศวรรษ 1900 หรือแม้แต่การเป็นหุ้นส่วน GI-Joe ของ Hasbro กับ Marvel ในช่วงปี 1980 เนื้อหานั้นไม่ใช่ — และไม่ใช่สำหรับคนส่วนใหญ่ ส่วนหนึ่งในขณะนี้ — แนวทางปฏิบัติที่ปรับขนาดได้และทำซ้ำได้ภายในฟังก์ชันของการตลาด ในระยะสั้น บริษัทต่างๆ มักจะถือว่าการตลาดเนื้อหาเป็นโครงการ ไม่ใช่กระบวนการ

การเปลี่ยนแปลงพื้นฐานดังกล่าวจะเกิดขึ้นในปี 2023 ซึ่งอาจเกิดขึ้นได้เนื่องจากการหยุดชะงักทางดิจิทัลและความสะดวกในการเผยแพร่และเผยแพร่เนื้อหาเพื่อรวบรวมผู้ชมของคุณเอง อาจเกิดขึ้นได้จากวิวัฒนาการตามธรรมชาติที่ผลลัพธ์สุดท้าย – มากกว่าการตลาด – มีความสำคัญมากกว่า

เมื่อเราก้าวผ่านปี 2023 และต่อๆ ไป เนื้อหาและปริมาณที่เพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณของทุกองค์กรจะส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งไม่เพียงแค่กลยุทธ์ทางการตลาดของคุณเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกลยุทธ์ ทางธุรกิจ ด้วย ปัจจุบัน เนื้อหาทางการตลาดนั้นยิ่งใหญ่กว่าการตลาดด้วยเนื้อหาเพียงอย่างเดียว และควรได้รับการจัดการโดยเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางธุรกิจทั่วทั้งองค์กร

ในปี 2023 แนวทางปฏิบัติด้านการให้คำปรึกษาและคำแนะนำของฉันมุ่งเน้นอันดับ 1 ในปัจจุบัน: ช่วยบริษัทต่างๆ แปลงเนื้อหาให้เป็นฟังก์ชันที่ทำซ้ำได้ ปรับขนาดได้ และวัดผลได้ซึ่งขับเคลื่อนมูลค่าผ่านกลยุทธ์หลายช่องทาง สำคัญกว่าการเผยแพร่บล็อก การสร้างศูนย์ทรัพยากรสำหรับการสร้างโอกาสในการขาย หรือการส่งจดหมายข่าวทางอีเมล ทีมการตลาดเนื้อหาในปัจจุบันกำลังถูกรวมเข้ากับการตลาด เนื่องจากการตลาดและการดำเนินการต่างๆ

ไม่ดีพอที่จะผลิตเนื้อหา "เหมือนที่บริษัทสื่อทำ" เป้าหมายจะต้องดำเนินการเหมือนที่บริษัทสื่อทำ งานของคุณคือไม่เปลี่ยนเนื้อหาให้เหมาะกับเป้าหมายทางการตลาดใหม่ แต่งานของคุณในปี 2566 คือการเปลี่ยนแปลงการตลาดให้เหมาะกับเป้าหมายเนื้อหาธุรกิจใหม่

ผู้ไม่รู้สร้างกรณีสำหรับผู้รับรู้

คำว่า "การตลาดเนื้อหา" ยังคงพัฒนาต่อไป แม้กระทั่งทุกวันนี้ ฉันก็ยังพบเจอผู้ที่ยังคงเรียกมันว่า "การเผยแพร่แบรนด์" "เนื้อหาที่กำหนดเอง" หรือ "การตลาดขาเข้า"

ความคิดของฉันตรงกับสิ่งที่ Kotler อธิบายไว้ในปี 1999 ฉันคิดเสมอว่าคำว่า "การตลาดเนื้อหา" จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของ "การตลาด" ในวงกว้างมากขึ้น ในปี 2023 สิ่งนั้นเกิดขึ้น ดังนั้น การย้อนกลับไปที่การโต้วาทีเกี่ยวกับคำศัพท์ในปี 2013, 2014 หรือ 2015 ดูเหมือนจะไม่ได้ผลมากนัก การตลาดเนื้อหาเป็นเพียงการตลาดที่ดีและการตลาดเป็นเพียงการตลาดเนื้อหาที่ดี

ที่กล่าวว่า บริษัท 2 ประเภททำได้ดีในมุมมองที่กว้างขึ้นของการตลาดเนื้อหา บางส่วนเช่น Cleveland Clinic, Red Bull, Arrow Electronics, HubSpot และ REI ได้กำหนดกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาโดยเจตนาเพื่อเป็นแนวทางที่แตกต่างในการทำการตลาดของพวกเขา พวกเขาประสบความสำเร็จ

อื่น ๆ เช่น Amazon, Microsoft, JPMorgan Chase และ Peloton ได้รับการสนับสนุนในกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ชาญฉลาด แต่ผู้บริหารของ บริษัท เหล่านั้นอาจไม่ทราบว่าเป็นเช่นนั้น หากถูกถาม (และบางคนเคยเป็น) พวกเขาจะบอกว่าการซื้อกิจการหรือการเปิดตัวบริษัทสื่อเป็นเพียงกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ชาญฉลาดในการกระจายความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ

แน่นอนพวกเขาพูดถูก หลายคนยังไม่เคยอ่านหนังสือเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา ได้รับอิทธิพลจากสถาบันการตลาดเนื้อหา หรือแม้กระทั่งรู้จักการตลาดเนื้อหาเป็นอีกแนวทางหนึ่ง (เท่าที่ฉันทราบ) และพวกเขาก็ประสบความสำเร็จเช่นกัน

พิจารณาข้อพิสูจน์นี้: ขณะที่ฉันเขียนบทความนี้ บริษัท 6 แห่งมีมูลค่าตลาดมากกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์ สี่ในหกใช้โมเดลธุรกิจของการสร้างสื่อทั้งหมดหรือบางส่วนเพื่อต่อยอดกลยุทธ์ทางการตลาดและธุรกิจ Apple, Microsoft, Alphabet และ Amazon ล้วนแต่เป็นบริษัทสื่อที่ขายผลิตภัณฑ์และบริการ

ทำไมคุณถึงไม่ใช้ประโยชน์จากรุ่นเดียวกันนั้น

อนาคตดูมืดมนและสดใส

สำหรับสถานะโดยรวมของการตลาดเนื้อหาขององค์กรนั้น อยู่ในช่วงการเปลี่ยนแปลง เช่นเดียวกับการตลาดทั้งหมด ในฐานะที่เป็นแนวทางที่มุ่งเน้นไปที่โครงการ การทำงานในลักษณะเฉพาะกิจทั่วทั้งธุรกิจ การตลาดเนื้อหาดูเหมือนจะพิสูจน์แล้วว่าคุ้มค่า ผลงานที่ส่งเข้าชิงรางวัล Content Marketing Awards หลายร้อยรายการทุกปีนำเสนอกรณีศึกษามากมายโดยใช้เทคนิคการตลาดเนื้อหาในรูปแบบเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้างผลกำไรที่ส่งผลต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ

แต่ถึงกระนั้นก็ต้องดูว่าคุณจะทำให้การตลาดเนื้อหาเป็นฟังก์ชันที่ปรับขนาดได้ ทำซ้ำได้ และวัดผลได้ภายในการตลาด หรือไม่

อนาคตของวินัยเป็นอย่างไร? ที่งาน Content Marketing World ปีที่แล้ว หนึ่งในกิจกรรมที่ฉันชื่นชอบมากที่สุด Executive Forum ได้รวบรวมผู้นำระดับสูงจากแบรนด์ต่างๆ ที่ประสบความสำเร็จด้วยการตลาดเนื้อหา ขณะที่เราพูดถึงอนาคต ผู้เข้าร่วมคนหนึ่งกล่าวว่า "ความแน่นอนเพียงอย่างเดียวคือการเปลี่ยนแปลง ฉันไม่สามารถบอกคุณได้ว่าที่ไหนหรือเมื่อไหร่ แต่ฉันรู้ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลง และนี่คือหลักการที่เราสร้างขึ้นในตอนนี้”

สำหรับความคิดของฉัน ความคิดของ Kotler ในการเปลี่ยนแปลงฟังก์ชั่นการตลาดดูเหมือนจะหายไปตามเส้นทางดิจิทัลที่นักการตลาดเดินทาง ในหลายกรณี การตลาดและโดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื้อหายังคงเป็นเพียงฟังก์ชันบริการตามความต้องการภายในธุรกิจ งานเดียวของมันคือการผลิตเนื้อหาจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งอธิบายถึงคุณค่าของแบรนด์ (หรือผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์) เพื่อให้การขายสามารถขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ฝ่ายสนับสนุนลูกค้าสามารถให้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และส่วนต่อประสานกับลูกค้าทุกรูปแบบมีประโยชน์มากขึ้น ไปทั้งสองด้าน

อย่างไรก็ตาม และอาจเป็นเพราะฉันจำเป็นต้องหาเหตุผลเข้าข้างตนเองเมื่อหนังสือของฉันเสร็จแล้ว ฉันเชื่ออย่างสุดใจว่าถึงเวลาแล้วที่การตลาดจะต้องเรียกคืนความสามารถในการสร้างมูลค่า ไม่ใช่แค่สะท้อนความเงางามของผลิตภัณฑ์และบริการดั้งเดิมของคุณ

วันนี้เมื่อเกือบ 27 ปีที่แล้ว Bill Gates ผู้ก่อตั้ง Microsoft เขียนเรียงความชื่อ Content is King ในนั้นเขากล่าวว่า "เนื้อหา (C) เป็นที่ที่ฉันคาดหวังว่าเงินจริงจำนวนมากจะทำบนอินเทอร์เน็ต เช่นเดียวกับการออกอากาศ"

แน่นอนว่าเป็นช่วงเวลาสำคัญของเขา เกือบสามทศวรรษต่อมา คำพูดของเขาได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นจริง ชื่อเรียงความได้กลายเป็นเสียงเรียกร้องของผู้ประกอบการหลายพันรายที่ตอนนี้ทำมาหากินกับการสร้าง จัดการ เพิ่มประสิทธิภาพ และวัดผลเนื้อหาบนอินเทอร์เน็ต (การค้นหาโดย Google คำว่า "content is king" มีผลลัพธ์มากกว่า 1.7 ล้านรายการ)

แต่บรรทัดสุดท้ายของเรียงความของเขาที่ฉันพบว่าผู้ที่มีวิสัยทัศน์มากที่สุด: "(T) ผู้ที่ประสบความสำเร็จจะขับเคลื่อนอินเทอร์เน็ตไปข้างหน้าในฐานะตลาดของความคิด ประสบการณ์ และผลิตภัณฑ์ – ตลาดของเนื้อหา"

นั่นคือสิ่งที่การตลาดเนื้อหาสำหรับฉันในปี 2023 มันเป็นเพียงการตลาด – การเพิ่มมูลค่าของความคิด ประสบการณ์ และผลิตภัณฑ์ในตลาดเนื้อหา

ได้เวลาไปทำงาน

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

รับข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของ Robert ในเวลาเพียงห้านาที:

ดูตอนก่อนหน้าหรืออ่านข้อความถอดเสียงที่แก้ไขเล็กน้อย

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute