2023 İçerik Pazarlaması: Stratejinizi ve Operasyonlarınızı Pek Yeni Olmayan Yüzyıla Taşıyın [Gül Renkli Gözlükler]

Kitabımın eylülde çıkması için müsveddeyi göndere bastım. Buna İçerik Pazarlama Stratejisi (hızlı, ha?) denir ve Kogan Page bunu yayınlar.

Geçen hafta, pazarlama profesörü Philip Kotler önsözü yazdı. Bozmayacağım ama sahip olunan medyaya stratejik bir yaklaşımın gerekliliğinden bahsetti.

Şöyle yazıyor: “(T)şirket, bu pazarlama varlıklarını ve değerlerini gösteren bir hesap taşımaz. Sonuç olarak şirket, CEO'ya ve şirket yönetim kurulu üyelerine sahip olunan varlıkların veya içeriğin getirisini gösteremez.”

Şans eseri, yaklaşan kitabım tam olarak bunun nasıl yapılacağını gösteriyor. Bunun nasıl sonuçlandığı komik.

Her halükarda, tüm bunlar beni etkiledi, şimdi içerik pazarlamasının sevilen uygulamasının bugün nerede durduğuna bakmak için uygun bir zaman.

Öncelikle, Kotler'in 70'den fazla kitabından biri olan Kotler Pazarlama Üzerine'yi yayınladığı 1999 yılına geri dönelim. 1990'ların sonları - çalkantılı bir değişim zamanı - kitapla ilgili düşüncelerin çoğunu ateşledi. Ama bunun sadece başlangıç ​​olduğunu biliyordu.

Kotler kitabı “Dönüşümsel Pazarlama” adlı bir bölümle bitirdi. Önümüzdeki on yılda, "pazarlama A'dan Z'ye yeniden tasarlanacak. Pazarlamanın, müşteri değerini tanımladığı, ilettiği ve sunduğu süreçleri temelde yeniden düşünmesi gerekecek" diye yazdı.

Pekala, yirmi yılı aşkın bir süre geçti, ama sonunda oluyor.

Tüketiciler değişti, ancak pazarlama operasyonları yeni yeni başlıyor.

Fark etmediyseniz, bugünlerde neredeyse her pazarlama konferansı aynı dört veya beş gerekli slaytla başlıyor:

• Arama ve sosyal medya gibi dijital teknolojiler, bugün tüketicileri güçlendiriyor.
• Tüketiciler, temelden değişen yöntemlerle markaları araştırır, bağlar, satın alır ve markalara sadık kalır.
• Birinci taraf verileri ve gizlilik son derece önemlidir.
• Yapay zeka, aramanın yararlı olduğu fikrini tehdit etmeye başlar ve şirketlere daha iyi ve daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunmaları için baskı yapar.

anladın mı Sosyal, mobil ve yapay zeka güdümlü web çağında tüketici beklentileri eskisinden farklı.

Ancak 2023'te devam eden zorluk, kurumsal şirketlerdeki içerik ve/veya pazarlama operasyonlarının yeni yeni gelişmeye başlamasıdır. Pazarlama departmanlarının çoğu, Kotler'in kitabını yazdığı zamanki gibi kaldı - 20. yüzyılın ortalarından sonlarına kadar hala hiyerarşiler, stratejiler ve süreçlerle çalışıyorlar.

İçerik pazarlaması yeni değil, ancak bir içerik pazarlama stratejisi

Yüzlerce yıldır işletmeler, bir tür karlı sonucu etkilemek için içeriği kullandılar. Ancak gerçek şu ki: İster John Deere'ın 1800'lerden The Furrow'u, ister 1900'lerin başındaki Michelin'in araba bakım rehberi, hatta 1980'lerde Hasbro'nun GI-Joe ile Marvel ortaklığı olsun, içerik değildi ve çoğu için de değil. şimdi bölüm - pazarlama işlevi içinde ölçeklenebilir, tekrarlanabilir bir uygulama. Kısacası, şirketler neredeyse her zaman içerik pazarlamasını bir süreç olarak değil, bir proje olarak ele alır.

Bu temel değişiklik nihayet 2023'te gerçekleşecek. Bu, artık kendi kitlelerinizi bir araya getirmek için içerik yayınlayıp dağıtabileceğiniz dijital bozulma ve kolaylık nedeniyle olabilir. Nihai sonucun - pazarlamadan daha fazla - daha önemli olması doğal evrim yoluyla gerçekleşebilir.

2023 ve sonrasında ilerlerken, içerik ve her kuruluş tarafından üretilen katlanarak artan miktarlar yalnızca pazarlama stratejinizi değil, iş stratejinizi de derinden etkiliyor. Pazarlamada içerik artık sadece içerik pazarlamasından daha büyük bir kavramdır ve kuruluş genelinde bu iş stratejisinin bir bileşeni olarak ele alınmalıdır.

2023'te, bugünlerde danışmanlık ve danışmanlık pratiğimin 1 numaralı odak noktası: şirketlerin içeriği çok kanallı bir strateji aracılığıyla değer sağlayan tekrarlanabilir, ölçeklenebilir ve ölçülebilir bir işleve dönüştürmesine yardımcı olmak. Bir blog yayınlamaktan, potansiyel müşteri yaratan bir kaynak merkezi oluşturmaktan veya bir e-posta bülteni göndermekten daha büyüktür. Günümüzün içerik pazarlama ekibi, pazarlamanın içine çekiliyor çünkü pazarlama ve çeşitli operasyonları temel olarak içerik üreten bir makineye dönüşüyor.

“Bir medya şirketinin yapacağı gibi” içerik üretmek yeterince iyi değil. Amaç, bir medya şirketinin yaptığı gibi faaliyet göstermek olmalıdır. İşiniz içeriği yeni pazarlama hedeflerine uyacak şekilde değiştirmek değil. Aksine, 2023'teki işiniz, pazarlamayı yeni iş içeriği hedeflerine uyacak şekilde değiştirmektir.

Farkında olmayan, farkında olan için bir dava oluşturur

“İçerik pazarlaması” terimi gelişmeye devam ediyor. Bugün bile buna "marka yayıncılığı", "özel içerik" veya "inbound pazarlama" diyenlerle karşılaşıyorum.

Benim görüşüm, Kotler'in 1999'da tanımladığı şeyle örtüşüyor. Her zaman "içerik pazarlaması" teriminin daha geniş anlamda "pazarlamanın" bir parçası olacağını düşünmüşümdür. 2023'te bu oldu. Dolayısıyla, 2013, 2014 veya 2015'in sözlük tartışmalarına geri dönmek pek verimli görünmüyor. İçerik pazarlaması sadece iyi pazarlamadır ve pazarlama da sadece iyi içerik pazarlamasıdır.

Bununla birlikte, iki tür şirket, içerik pazarlamasının daha geniş görünümünde başarılıdır. Cleveland Clinic, Red Bull, Arrow Electronics, HubSpot ve REI gibi bazıları, pazarlama yaklaşımlarını farklılaştıracak içerik pazarlama stratejilerini bilerek geliştirdiler. Başarılı oluyorlar.

Amazon, Microsoft, JPMorgan Chase ve Peloton gibi diğerleri, akıllı içerik pazarlama stratejisini destekledi. Ancak bu şirketlerdeki yöneticiler muhtemelen bunu böyle tanımıyor. Sorulursa (ki soruldu), bir medya şirketini satın almanın veya faaliyete geçirmenin, tüketicilerine tutarlı bir şekilde ulaşma becerilerini çeşitlendirmek için akıllı bir iş stratejisi olduğunu söyleyeceklerdir.

Elbette haklılar. Birçoğu henüz içerik pazarlaması hakkında kitaplar okumadı, İçerik Pazarlama Enstitüsü'nden etkilendi ve hatta içerik pazarlamasını ayrı bir yaklaşım olarak kabul etti (bildiğim kadarıyla). Ve aynı zamanda başarılı oluyorlar.

Şu kanıtı düşünün: Ben bu makaleyi yazarken, altı şirketin piyasa değeri 1 trilyon dolardan fazla. Altı kişiden dördü, pazarlama ve iş stratejilerini ilerletmek için tamamen veya kısmen medya yaratma iş modelini kullanıyor. Apple, Microsoft, Alphabet ve Amazon kısmen aynı zamanda ürün ve hizmet satan medya şirketleridir.

Neden aynı modelden faydalanmıyorsunuz?

Gelecek bulutlu ve parlak görünüyor

Kurumsal içerik pazarlamasının genel durumuna gelince, tüm pazarlamada olduğu gibi bu da geçiş aşamasında. Bir işletme genelinde geçici yollarla çalışan, odaklanmış proje tabanlı bir yaklaşım olarak, içerik pazarlaması değerini kanıtlamış görünüyor. İçerik Pazarlama Ödülleri'ne her yıl yüzlerce giriş, iş sonuçlarını karlı bir şekilde etkilemek için içerik pazarlama tekniklerini stratejik yollarla kullanan sayısız vaka incelemesini içeriyor.

Yine de, içerik pazarlamasını pazarlama içinde ölçeklenebilir, tekrarlanabilir, ölçülebilir bir işlev haline getirip getiremeyeceğiniz görülecektir .

Disiplinin geleceğine gelince? Geçen yılki en sevdiğim etkinliklerden biri olan İçerik Pazarlama Dünyasında Yönetici Forumu, içerik pazarlamasında başarılı olan markaların üst düzey liderlerini bir araya getirdi. Gelecek hakkında konuşurken bir katılımcı şöyle dedi: “Kesin olan tek şey değişimdir. Size nerede ve ne zaman olduğunu söyleyemem ama değişimin olacağını biliyorum ve şu anda üzerine inşa ettiğimiz ilke bu."

Bana göre, Kotler'in pazarlama işlevini dönüştürme fikri, pazarlamacıların kat ettiği dijital yolda kaybolmuş görünüyor. Pek çok durumda, pazarlama - ve özellikle içerik - işletme içinde yalnızca talep üzerine bir hizmet işlevi olarak kalır. Tek işi, satışların daha verimli satış yapabilmesi, müşteri desteğinin daha etkili hizmet verebilmesi ve her türlü müşteri arayüzünün daha faydalı olabilmesi için markanın (veya ürün veya hizmetlerinin) değerini tanımlayan her zamankinden daha fazla miktarda içerik üretmektir. iki tarafa da

Bununla birlikte, ve belki de artık kitabım bittiğine göre mantıklı düşünmem gerektiğinden, pazarlamanın değer yaratma yeteneğini geri kazanma zamanının geldiğine tutkuyla inanıyorum - bunu yalnızca geleneksel ürün ve hizmetlerinizin cilalı parlaklığına yansıtmakla kalmayın.

Neredeyse 27 yıl önce bugün, Microsoft'un kurucusu Bill Gates, İçerik Kraldır adlı bir makale yazdı. İçinde, "(C) içeriği, tıpkı yayıncılıkta olduğu gibi, gerçek paranın çoğunun İnternette yapılmasını beklediğim yer."

Kesinlikle onun daha ileri görüşlü anlarından biriydi. Yaklaşık otuz yıl sonra, sözlerinin doğruluğu kanıtlandı. Makale başlığı, artık internette içerik oluşturmak, yönetmek, optimize etmek ve ölçmekle geçimini sağlayan binlerce ve binlerce girişimci için toplanma çığlığı haline geldi. (“İçerik kraldır” için yapılan bir Google araması, 1,7 milyondan fazla sonuca ulaşıyor.)

Ama bence en ileri görüşlü makalesinin son satırı: "Başarılı olan hortumlar, İnternet'i bir fikir, deneyim ve ürün pazarı, yani bir içerik pazarı olarak ileriye taşıyacaktır."

2023'te benim için içerik pazarlaması budur. Bu sadece pazarlamadır - bir içerik pazarındaki fikirlerin, deneyimlerin ve ürünlerin değerini optimize etmek.

İşe gitme zamanı.

Bu senin hikayen. iyi anlat

Robert'ın içerik pazarlama sektörü haberlerini sadece beş dakika içinde ele alın:

Önceki bölümleri izleyin veya hafifçe düzenlenmiş transkriptleri okuyun.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi