全渠道个性化与多渠道之间的主要区别，有 4 种成功方式

今天，仅仅识别您的客户已经不够了。 您需要了解他们，无论他们身在何处，无论何时，无论何时，无论他们何时购买。

随着他们找到您的品牌并继续结账的方式越来越多，这就产生了跨越无数渠道的复杂问题。 唯一的解决方案是全渠道个性化。

什么是全渠道个性化

全渠道个性化是一种技术，涉及为客户提供一个有凝聚力、无缝相关的跨渠道买家旅程：

越来越多的客户希望在购买过程中的每一步都得到认可，无论他们身在何处。 这不仅仅是在 Instagram 等社交媒体渠道上识别您的客户，并根据他们之前互动过的帖子为他们提供相关内容。 在全渠道策略中，买家无论身在何处——无论是 Instagram、电子邮件还是店内——都会被识别，并根据他们在其他渠道上的互动总和来提供内容。

全渠道和多渠道的区别

尽管大多数品牌都在努力实施全渠道，但至少，他们拥有多渠道营销策略。 这些术语有时可以互换使用，但它们并不相同。

多渠道营销

多渠道是一种强调客户所在位置的策略。 这包括您的网站、电子邮件、某些社交媒体平台、特定发布商等。如果您的品牌在多个渠道上占有一席之地，那么您正在运行多渠道营销策略。

全渠道营销

全渠道是多渠道营销的一个进步。 通过这种策略，营销人员尝试通过无缝集成他们所在的渠道来使他们的多渠道方法更具相关性：

例如，如果有人表示对您网站上的特定产品感兴趣，则在他们最喜欢的社交媒体平台上重新定位他们可以将他们拉回来。 如果他们购买，他们可能会收到类似或补充商品的电子邮件促销。 这是全渠道的一个非常基本的例子。

记住差异的最好方法来自 Kirsten McCabe 在 G2 Crowd 的博客文章中：

想想全知这个词，意思是“无所不知”。 这是描述全渠道营销的准确方式——贵公司的每个人都了解客户旅程的一切。

个性化和全渠道营销

对于大多数营销人员来说，提供接近“无所不知”的个性化水平只是一种愿望。

“在当今的环境中，[全渠道] 非常重要，无论您从事哪个行业，”Target Marketing 的一项全渠道调查的受访者表示。 “今天的客户正在自学，并且想要‘亚马逊’体验。 我们努力提供接近于此的任何东西。”

其他受访者对此表示赞同。 在接受调查的人中，每个行业至少有 70% 的人声称全渠道对于为他们的客户提供服务很重要：

然而，实际上提供体验是另一回事。 尽管如此，尽管许多人在实施方面面临挑战，但好消息是这些挑战并不难克服：

在 1-5 的范围内，1 表示简单，5 表示极具挑战性，全渠道最具挑战性的方面被评为 3.09，这甚至与组织结构或专业知识无关。 这是缺乏预算。

同样令人鼓舞的是，有 33% 的受访者表示他们提供了良好或非常好的全渠道体验：

近一半的受访者表示他们提供的全渠道体验一般，只有 19% 的受访者表示他们做得很差或非常差。 那么，如何将指针从一般变为良好呢？

全渠道个性化：成功的基础

刚刚开始使用全渠道个性化似乎是一项艰巨的任务。 如果这就是你，这里有一些基本的地方可以开始：

绘制客户旅程图

如果您要在整个客户旅程中、跨渠道提供个性化服务，您首先必须知道这是什么样子。 这就是客户旅程地图的用武之地。

客户旅程地图可让您确定客户如何到达购买您产品的阶段。 对此有一些有用的策略，例如：

1. 识别您的客户并逆向工作。 他们怎么买？ 他们来自哪里？ 博客？ 移动的？ 使用基本分析或客户旅程软件，这应该很容易被发现。
2. 盘点您的频道。 你实际上有多少个频道？ 在这些频道中，哪些频道最受欢迎？ 他们是如何连接到你的其他频道的？
3. 穿着他们的鞋子走路。 尝试通过多种渠道进入购买阶段，以确定差距或可用于其他渠道的有效策略。
4. 与您的客户服务团队交谈。 他们将了解您的客户在整个旅程中面临的最大问题。
5. 与您的客户交谈。 通过调查、面对面访谈、焦点小组和电话，很容易发现您的客户对您提供的旅程的喜好，以及他们发现的问题。 询问他们如何购买您的内容。 他们阅读博客吗？ 他们更喜欢什么设备？ 他们最大的购买异议是什么？
6. 阅读社交媒体评论，对贵公司的评论。 虽然直接与他们交谈会更好，但如果您有大量关于您的业务的在线聊天，这可以是一种更快的方式来确定您可以快速改进的地方。

通过所有这些，您将能够更好地了解客户如何导航他们的购买路径，以及如何更好地连接渠道以提供更加个性化的用户体验。

审核您的数据

不言而喻：任何成功的营销策略背后都是数据。 然而，越来越多的企业被他们不知道使用的数据淹没。 这就是您在客户旅程映射方面的工作派上用场的地方。

确定您的客户如何从第一次接触到购买对于准确确定您提供全渠道个性化所需的数据至关重要。

在理想的世界中，您将尽可能多地收集并使用它来更好地个性化用户体验。 但是，如果您正处于全渠道的初始阶段，并且您不是拥有可支配资源的主要组织，那么这是一种让自己不堪重负而陷入瘫痪的简单方法。

通过您的客户旅程研究，您将能够了解客户如何购买您的产品。 这是确定哪些数据对获得销售最重要的好方法。 您有哪些数据，哪些数据最能说明积极的客户旅程？

从这里，您可以优先考虑这些数据，并在下一步中弄清楚如何使用它。

确保您的渠道完全整合

为了提供全渠道个性化，您的工具需要完全集成。 在您的营销堆栈的中心，每个客户的数据都应该保存并准备好部署到任何渠道中。

示例 1
您的客户与在线公司服务代表讨论如何进行复杂的退货，当该客户到达店内进行退货时，店内员工应该可以轻松访问详细信息。 您的客户不应该对自己解释两次。

示例 2
您的客户不断地在线搜索同一类别的产品。 与社交媒体完美集成的网站将使该客户能够接收可能与他们相关的类似产品的更新。 它还可以让他们轻松地通过社交媒体购买这些产品，并找到返回网站的方式，在那里他们可以购买。 如果他们确实购买了，则可以将自动收据发送到用户的电子邮件中，如果需要，他们可以使用该收据带到店内退货。 还可以发送有关类似产品的进一步电子邮件促销。

您的所有工具之间的联系如何？ 它们都应该很好地集成以收集和处理用户数据，然后在下一步中通过其他渠道将其推送出去。

分割

当您更好地了解客户旅程以及在对您的业务可行的级别对其进行个性化所需的关键数据时，您将能够更好地细分受众。

收集数据只是过程的一部分。 细分是数据在全渠道中最有效的地方。 当您通过客户与您的品牌的互动收集客户的位置、行为、人口统计等信息时，您可以创建个性化规则，以便在您的所有渠道上使用这些数据。

以持续购物为例：整合来自浏览行为的数据的一种简单方法是让客户从他们离开的地方继续浏览您的网站。 如果他们在上次访问期间购买了特定类别的产品，则细分规则可能会规定在他们下次到达时将产品类别显示在主页上。 或者，如果您的客户购买了特定尺码，您可以在他们下次访问时自动填充该尺码。

进一步整合这种体验可能涉及店内 POS 系统，因此如果客户在线浏览但在店内进行所有购买，POS 系统将根据购买历史了解客户的尺码偏好。 下次他们在线浏览时，尺寸将自动填充，产品详细信息页面将让访问者知道附近商店是否有货，他们更喜欢购买。

全渠道营销的例子

板条箱和桶

全渠道的主要需求之一是客户不愿意用网上的便利性和稳健性来换取店内的信心。

在网上，只需点击几下，您就可以找到有关产品的任何信息 - 尺寸和颜色、材料、评论等详细信息。 然而，它仍然无法替代在店内体验产品，在那里您可以看到它，触摸它，试穿它，然后放心购买。

了解这一点后，Crate 和 Barrel 与 CloudTags 合作创建了一个不妥协的程序。 被称为“移动手提袋”体验，它将平板电脑放在他们的实体店中，客户可以使用这些平板电脑扫描产品的条形码以了解更多关于它们的信息——比如颜色、评论等。

他们还可以使用平板电脑搜索物品并创建愿望清单。 如果他们愿意，客户可以输入他们的电子邮件，将清单发送给自己，或发送给店内的销售人员，他们会为他们带来商品进行结账。 如果他们创建了一个列表但没有结帐，则 cookie ID 将允许 Crate 和 Barrel 稍后使用展示广告重新定位他们。

内曼·马库斯

使用全渠道营销，Neiman Marcus 为所有客户提供尽可能奢华的体验。 以下是他们跨渠道集成以在其网站、店内和移动应用程序上执行此操作的几种方式。

• 在他们的网站上：有很多小任务会给购买过程增加摩擦，修复它们可以快速取得胜利。 Neiman Marcus 解决了其中之一——调整尺寸——以简化产品搜索过程。 在公司的网站上，如果您不断搜索特定尺寸的衣服——例如衬衫或鞋子——它会在未来自动搜索这些尺寸。 这与实体库存系统集成，对附近的系统进行地理定位，然后显示可用的产品。
• 店内：在实体店的试衣间，Neiman Marcus 安装了他们所谓的“记忆镜”。 这些是具有视频功能的实际镜子，客户可以使用它们来记录自己试穿的衣服。 这些视频可以通过短信发送给朋友或家人以获取反馈，或者发送到用户的 Neiman Marcus 应用程序进行查看。 无论是回忆一件衣服的合身性，还是比较两者的外观，Memory Mirrors 都能帮助访问者准确了解产品如何合身，而不是一个矮人。
• 移动应用程序：该公司最具创新性的工具可能是其“Snap”。 找。 商店”应用程序。 在 Forbes 的一篇博客文章中，Barbara Thau 将其完美地描述为“Shazam For Shopping”。 无论是在另一家商店还是在某人身上，旅途中的客户在看到他们喜欢的服装或配饰时都可以使用此工具。 他们所要做的就是打开应用程序并拍摄该项目的快照。 然后，与公司产品集成的应用程序将搜索 Neiman Marcus 股票以找到尽可能相似的东西，然后将其提供给可以跨渠道保存的客户。

在所有这些示例中，需要关注的重要方面是彼此之间的信息传递。 在这种全渠道策略中，在向客户提供营销信息时，客户使用应用程序拍摄的产品、他们使用 Memory Mirrors 记录的产品以及他们在线搜索的尺寸和位置都被考虑在内。

Zappos鞋

我们平均每天使用四台设备的情况并不少见。 通常，当这些设备用于购物时，购买路径不会一次发生在它们身上。

很可能您的客户开始在您的台式机网站上进行研究，然后他们转向使用手机、平板电脑等进行社交。在 Marketo 的一篇博客文章中，Mike Stocker 描述了使用 Zappos 的经历，证明他们了解如何，何时何地向他推销：

最近，我用手机将一双来自 Zappos 的鞋子加入了我的购物车。 后来，我在家里的笔记本电脑上查看了同样的鞋子，但没有购买。 最后，在一个周末的下午，我收到了一封来自 Zappos 的电子邮件，主题是“你打瞌睡，你输了”。 在电子邮件中，粗体的大标题说：“不要错过！” 有一张我的购物车、鞋子和一个亮橙色标签的图片，上面写着：“只剩下 1 个了！” 不用说，我买了最后一双鞋。 Zappos 刚刚让我的购买体验就像从婴儿那里拿糖果一样简单。

虽然“全渠道”这个词听起来深奥而令人生畏，但它的核心正是 Mike 在这里所描述的：“Zappos 让我的购买体验就像从婴儿那里拿糖果一样简单。”

全渠道可以采用多种形式和复杂程度，但主要是为了让购买过程更轻松，与客户更相关。 在这里，Zappos 结合了 Mike 的三个相关渠道：电子邮件、移动网站和桌面网站。

这个例子说明了另一点：全渠道不是在每次交互中使用每个渠道。 这是关于组合来自所有这些渠道的数据，确定哪些与 Mike 最相关，并在他最好地接收它们时提供它们。 在这种情况下，让迈克购买的是周末的重定向电子邮件。

但是，对于不同的潜在客户，社交媒体在不同的时间可能会更有效。 这就是全渠道的优势：所有渠道都连接起来，有关于客户进来的数据，这些数据告诉营销信息要传出去。

价值城家具

购买家具可能是一种高摩擦的体验，需要跨越数天、数周、数月的店内访问和在线浏览的多种组合。 了解这一点后，Value City Furniture 创建了一个简化流程的解决方案：Easy Pass。

Easy Pass 是一个尝试连接线上和线下购物体验的平台。 使用该工具，客户可以在线为他们正在考虑的家具创建购物清单。 然后，在店内，员工可以拉出这些清单，向顾客展示每件商品，并回答阻碍他们做出购买决定的任何问题。

相反，在店内，员工可以将商品添加到客户的愿望清单中，然后客户可以稍后在线浏览。 这些列表包含关键细节，例如尺寸、产品照片、在店内帮助他们的员工的姓名，甚至还有聊天链接，以防他们以后有问题。

通过全渠道将个性化提升到新的水平

全渠道仍处于早期阶段，随着更多渠道可供消费者使用，它只会变得更加复杂。 未来的商店会是什么样子？ 根据 Worldpay 的一份报告：

然而，随着复杂性的增加，在全渠道方面表现出色将使企业受益匪浅。 根据一项研究，顾客不仅更喜欢使用多种渠道，而且他们在店内的支出也达到 4%，比只使用一种渠道的买家多 10%。

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