Kluczowa różnica między personalizacją wielokanałową a wielokanałową z 4 sposobami na sukces

Dziś samo rozpoznanie klienta nie wystarczy. Musisz je znać , gdziekolwiek się znajdują, kiedy są na swojej drodze do zakupu.

Przy coraz większej liczbie sposobów, w jakie mogą znaleźć Twoją markę i przejść do kasy, tworzy to złożony problem obejmujący niezliczone kanały. A jedynym rozwiązaniem jest personalizacja omnichannel.

Czym jest personalizacja omnichannel

Personalizacja wielokanałowa to technika polegająca na oferowaniu klientom spójnej, płynnie dopasowanej podróży kupującego w różnych kanałach:

Coraz częściej klienci oczekują, że będą rozpoznawani na każdym etapie ich drogi do zakupu, bez względu na to, gdzie się znajdują. Nie jest to po prostu identyfikowanie klienta w kanale mediów społecznościowych, takim jak Instagram, i dostarczanie mu odpowiednich treści na podstawie postów, z którymi wcześniej wchodził w interakcję. W strategii omnichannel kupujący jest rozpoznawany bez względu na to, gdzie się znajduje — czy to na Instagramie, poczcie e-mail, czy w sklepie — i wyświetla treści na podstawie sumy jego interakcji na innych kanałach.

Różnica między omnichannel a multichannel

Podczas gdy większość marek ma problemy z wdrożeniem omnichannel, przynajmniej mają wielokanałową strategię marketingową. Terminy te są czasami używane zamiennie, ale nie są tożsame.

Marketing wielokanałowy

Multichannel to strategia, która kładzie nacisk na bycie tam, gdzie są Twoi klienci. Obejmuje to Twoją witrynę internetową, pocztę e-mail, określone platformy mediów społecznościowych, określonych wydawców itp. Jeśli Twoja marka ma ugruntowaną pozycję w wielu kanałach, prowadzisz wielokanałową strategię marketingową.

Marketing wielokanałowy

Omnichannel to krok naprzód w stosunku do marketingu wielokanałowego. Dzięki tej strategii marketerzy starają się, aby ich podejście wielokanałowe było bardziej trafne, bezproblemowo integrując kanały, w których są obecni:

Na przykład, jeśli ktoś wyraża zainteresowanie konkretnym produktem w Twojej witrynie, retargetowanie go na ulubionej platformie mediów społecznościowych może go przyciągnąć. Jeśli go kupią, mogą otrzymać promocje e-mailowe na podobne lub uzupełniające się przedmioty. To bardzo prosty przykład omnichannel.

Najlepszym sposobem na zapamiętanie różnicy jest Kirsten McCabe w poście na blogu dla G2 Crowd:

Pomyśl o słowie wszechwiedzący, które oznacza „wszechwiedzący”. To dokładny sposób na opisanie marketingu wielokanałowego — wszyscy w Twojej firmie wiedzą wszystko o ścieżce klienta.

Personalizacja i marketing omnichannel

Dla większości marketerów zapewnianie poziomów personalizacji graniczących z „wszechwiedzącą” jest jedynie aspiracją.

„W dzisiejszym środowisku [omnichannel] jest niezwykle ważny, bez względu na to, w jakiej branży się znajdujesz” – powiedział respondent ankiety omnichannel przeprowadzonej przez Target Marketing. „Dzisiejsi klienci sami się uczą i chcą doświadczenia „Amazon”. Staramy się zapewnić cokolwiek zbliżonego do tego.”

Wtórowali temu inni respondenci. Spośród ankietowanych co najmniej 70% w każdej branży twierdziło, że omnichannel jest ważny, aby zapewnić swoim klientom:

Właściwe dostarczanie doświadczenia to jednak inna historia. Mimo to, chociaż wiele osób stoi przed wyzwaniami związanymi z wdrożeniem, dobrą wiadomością jest to, że wyzwania te nie są trudne do pokonania:

W skali 1-5, gdzie 1 oznacza łatwe, a 5 niezwykle wymagające, najbardziej wymagający aspekt omnichannel oceniono na 3,09, co nie miało nawet związku ze strukturą organizacyjną czy know-how. To był brak budżetu.

Zachęcająca jest również liczba respondentów, którzy twierdzą, że zapewniają dobre lub bardzo dobre doświadczenia omnichannel — 33%:

Prawie połowa twierdzi, że zapewnia przeciętne doświadczenie w wielu kanałach, a tylko 19% twierdzi, że radzi sobie słabo lub bardzo słabo. Więc co jest potrzebne, aby igła zmieniła się ze średniej na dobrą?

Personalizacja omnichannel: podstawy sukcesu

Samo rozpoczęcie personalizacji wielokanałowej może wydawać się przytłaczającym zadaniem. Jeśli to ty, oto kilka podstawowych miejsc, od których możesz zacząć:

Mapuj podróż klienta

Jeśli zamierzasz zapewnić personalizację podczas całej podróży klienta, w różnych kanałach, musisz najpierw wiedzieć, jak to wygląda. Tutaj wkracza mapowanie podróży klienta.

Mapowanie ścieżki klienta pozwala określić, w jaki sposób Twoi klienci dochodzą do etapu, na którym kupują Twój produkt. Istnieje kilka pomocnych strategii, na przykład:

1. Zidentyfikuj swoich klientów i pracuj wstecz. Jak kupują? Skąd pochodzą? Blogować? Mobilny? Dzięki podstawowym narzędziom analitycznym lub oprogramowaniu do pozyskiwania klientów powinno to być łatwo wykrywalne.
2. Zrób bilans swoich kanałów. Ile faktycznie masz kanałów? Które z tych kanałów są najbardziej popularne? Jak są połączone z innymi Twoimi kanałami?
3. Chodź w ich butach. Spróbuj dotrzeć do etapu zakupu wieloma kanałami, aby zidentyfikować luki lub skuteczne strategie, które można wykorzystać w innych kanałach.
4. Porozmawiaj z zespołem obsługi klienta. Będą wiedzieć o największych problemach, z jakimi borykają się Twoi klienci podczas swojej podróży.
5. Rozmawiaj z klientami. Dzięki ankietom, wywiadom twarzą w twarz, grupom fokusowym i rozmowom telefonicznym łatwo jest dowiedzieć się, co Twoi klienci lubią w oferowanej przez Ciebie podróży i gdzie znajdują wady. Zapytaj ich, jak kupują Twoje treści. Czy czytają bloga? Jakie urządzenia preferują? Jakie są ich największe zastrzeżenia do zakupów?
6. Przeczytaj komentarze w mediach społecznościowych, recenzje Twojej firmy. Chociaż rozmowa z nimi bezpośrednio jest jeszcze lepsza, jeśli masz mnóstwo rozmów online o swojej firmie, może to być jeszcze szybszy sposób na ustalenie, gdzie możesz szybko poprawić.

Na podstawie tego wszystkiego będziesz w stanie lepiej zrozumieć, w jaki sposób Twoi klienci poruszają się po ścieżce do zakupu i jak lepiej połączyć swoje kanały, aby zapewnić bardziej spersonalizowane wrażenia użytkownika.

Kontroluj swoje dane

Nie trzeba dodawać, że za każdą skuteczną strategią marketingową kryją się dane. Coraz częściej jednak firmy toną w danych, których nie potrafią wykorzystać. Tutaj przydaje się Twoja praca nad mapowaniem ścieżki klienta.

Określenie, w jaki sposób Twoi klienci dostają się od pierwszego kontaktu do zakupu, ma kluczowe znaczenie dla określenia dokładnie, jakich danych potrzebujesz, aby zapewnić personalizację omnichannel.

W idealnym świecie zebrałbyś jak najwięcej i wykorzystałbyś to, aby lepiej spersonalizować wrażenia użytkownika. Jeśli jednak jesteś na początkowych etapach omnichannel i nie jesteś dużą organizacją dysponującą jednorazowymi zasobami, jest to łatwy sposób na paraliż.

Dzięki badaniu ścieżki klienta dowiesz się, w jaki sposób klienci kupują Twój produkt. A to świetny sposób na określenie, które dane są najważniejsze do zarabiania na sprzedaży. Jakie masz dane i które najlepiej wskazują na pozytywną podróż klienta?

Stąd możesz ustalić priorytety tych danych, a w następnym kroku dowiedzieć się, jak z nich korzystać.

Upewnij się, że Twoje kanały są w pełni zintegrowane

Aby zapewnić personalizację omnichannel, Twoje narzędzia muszą być w pełni zintegrowane. W centrum stosu marketingowego dane o każdym kliencie powinny być przechowywane i gotowe do wdrożenia w dowolnym kanale.

Przykład 1
Twój klient rozmawia z internetowym przedstawicielem obsługi firmy na temat dokonywania skomplikowanych zwrotów. Kiedy klient przybędzie do sklepu, aby dokonać zwrotu, szczegóły powinny być łatwo dostępne dla współpracowników w sklepie. Twój klient nie powinien się dwukrotnie tłumaczyć.

Przykład 2
Twój klient nieustannie wyszukuje w Internecie tę samą kategorię produktu. Witryna dobrze zintegrowana z mediami społecznościowymi pozwoli klientowi otrzymywać aktualizacje dotyczące podobnych produktów, które mogą być dla niego istotne. Umożliwi im również łatwe kupowanie tych produktów za pośrednictwem mediów społecznościowych i odnalezienie drogi z powrotem do strony internetowej, gdzie mogą dokonać zakupu. Jeśli dokonają zakupu, na adres e-mail użytkownika może zostać wysłane automatyczne potwierdzenie, które może wykorzystać do przyniesienia do sklepu, aby w razie potrzeby zwrócić przedmiot. Można również wysyłać dalsze promocje e-mailowe dotyczące podobnych produktów.

Jak połączone są wszystkie Twoje narzędzia? Wszystkie powinny być dobrze zintegrowane, aby gromadzić i przetwarzać dane użytkowników, a następnie, w kolejnym kroku, przekazywać je innymi kanałami.

Segmentacja

Im lepiej zrozumiesz podróż klienta i kluczowe dane potrzebne do jej personalizacji na poziomie, który jest możliwy do zrealizowania dla Twojej firmy, tym lepiej będziesz w stanie segmentować odbiorców.

Zbieranie danych to tylko jedna część procesu. Segmentacja to miejsce, w którym dane są najbardziej produktywne w omnichannel. Kiedy zbierasz takie rzeczy, jak lokalizacja, zachowanie, dane demograficzne od swoich klientów poprzez ich interakcje z Twoją marką, możesz tworzyć reguły personalizacji, które umożliwiają wykorzystanie tych danych we wszystkich kanałach.

Weźmy na przykład ciągłe zakupy: Prostym sposobem włączenia danych z zachowań związanych z przeglądaniem jest umożliwienie klientom wznowienia w miejscu, w którym przerwali witrynę. Jeśli podczas ostatniej wizyty kupowali określoną kategorię produktu, reguła segmentacji może nakazać, aby kategoria produktu była wyświetlana na stronie głównej, gdy przyjdą następną. Lub, jeśli klient kupił określony rozmiar, możesz automatycznie wypełnić ten rozmiar podczas następnej wizyty.

Dalsza integracja tego doświadczenia może obejmować system POS w sklepie, tak że jeśli klient przegląda internet, ale dokonuje wszystkich zakupów w sklepie, system POS będzie wiedział na podstawie historii zakupów, jakie są preferencje klienta dotyczące wielkości. Przy następnym przeglądaniu online rozmiar zostanie automatycznie uzupełniony, a strona szczegółów produktu poinformuje użytkownika, czy jest on dostępny w pobliskim sklepie, w którym woli kupować.

Przykłady marketingu omnichannel

Skrzynia i beczka

Jedna z głównych potrzeb omnikanałowości wynika z niechęci klientów do zamiany wygody i solidności Internetu na zaufanie do sklepu.

W Internecie za pomocą kilku kliknięć możesz znaleźć wszystko, co chcesz wiedzieć o produkcie — szczegóły, takie jak rozmiar i kolor, materiał, recenzje itp. Jednak nadal nie zastąpi to doświadczenia produktu w sklepie, gdzie możesz go zobaczyć, dotknij go, przymierz i kupuj z ufnością.

Rozumiejąc to, Crate i Barrel nawiązały współpracę z CloudTags, aby stworzyć program, który nie naraża na kompromisy. Nazywany ich doświadczeniem „Mobile Tote”, umieszcza tablety w swojej cegiełce i zaprawach, których klienci mogą używać do skanowania kodów kreskowych produktów, aby dowiedzieć się o nich więcej — takich jak kolory, recenzje itp.

Mogą również używać tabletów do wyszukiwania przedmiotów i tworzenia list życzeń. A jeśli tak zdecydują, klienci mogą wprowadzić swój adres e-mail, aby wysłać listę do siebie lub do sprzedawców w sklepie, którzy przyniosą im produkty do kasy. Jeśli utworzy listę, ale się nie wymelduje, identyfikator pliku cookie pozwoli Crate i Barrel na późniejsze przekierowanie ich z reklamami displayowymi.

Neiman Marcus

Korzystając z marketingu omnichannel, Neiman Marcus zapewnia wszystkim swoim klientom doświadczenie tak luksusowe, jak to tylko możliwe. Oto tylko kilka sposobów, w jakie integrują się w różnych kanałach, aby zrobić to w swojej witrynie, sklepie i aplikacji mobilnej.

• Na ich stronie internetowej: Istnieje wiele małych zadań, które powodują trudności w procesie zakupu, a ich naprawienie może przynieść szybkie wygrane. Neiman Marcus zwrócił się do jednego z nich — doboru rozmiaru — w celu usprawnienia procesu wyszukiwania produktów. W witrynie internetowej firmy, jeśli stale szukasz określonego rozmiaru odzieży — na przykład koszuli lub buta — automatycznie wyszuka te rozmiary w przyszłości. Integruje się to z systemami magazynów cegieł i zapraw, geolokalizuje te znajdujące się w pobliżu, a następnie wyświetla, w których dostępny jest produkt.
• W sklepie: W przymierzalniach w swoich lokalizacjach z cegły i zaprawy Neiman Marcus zainstalował coś, co nazywają „lusterkami pamięci”. Są to rzeczywiste lustra z funkcją wideo, których klienci mogą używać do nagrywania siebie przy przymierzaniu odzieży. Filmy można wysyłać SMS-em do znajomych lub rodziny w celu uzyskania opinii lub do aplikacji Neiman Marcus użytkownika w celu przejrzenia. Niezależnie od tego, czy chodzi o przypomnienie sobie, jak pasuje strój, czy porównywanie wyglądu dwóch, Memory Mirrors pomagają odwiedzającym zobaczyć dokładnie, jak produkt pasuje do nich, a nie manakin.
• Aplikacja mobilna: Najbardziej innowacyjnym narzędziem firmy może być „Snap. Odnaleźć. Sklep” App. W poście na blogu Forbes Barbara Thau doskonale opisuje to jako „Shazam na zakupy”. Klienci będący w ruchu mogą korzystać z tego narzędzia, gdy zobaczą strój lub dodatek, który im się podoba, niezależnie od tego, czy znajdują się w innym sklepie, czy na czyjejś osobie. Wszystko, co muszą zrobić, to otworzyć aplikację i zrobić migawkę przedmiotu. Następnie aplikacja, która jest zintegrowana z produktami firmy, przeszuka akcje Neimana Marcusa, aby znaleźć coś tak podobnego, jak to możliwe, a następnie poda to klientowi, który może go zapisać w różnych kanałach.

We wszystkich tych przykładach ważnym aspektem, na którym należy się skupić, jest to, że każdy z nich informuje się nawzajem. W tej wielokanałowej strategii produkty, które klient fotografuje za pomocą aplikacji, te, które rejestruje za pomocą Memory Mirrors, a także rozmiary i lokalizacje, które wyszukują w Internecie, są brane pod uwagę podczas dostarczania klientom komunikatów marketingowych.

Buty Zappos

Nierzadko używamy średnio czterech urządzeń dziennie . Często, gdy te urządzenia są używane do zakupów, ścieżka do zakupu nie przebiega na nich pojedynczo.

Jest prawdopodobne, że Twoi klienci rozpoczynają wyszukiwanie w Twojej witrynie na komputerze, a następnie przechodzą do mediów społecznościowych na telefonie komórkowym, potem na tablecie itp. W poście na blogu Marketo Mike Stocker opisuje doświadczenie z Zappos, które dowiodło, że rozumieją, w jaki sposób , gdzie i kiedy sprzedawać mu:

Niedawno dodałem do koszyka parę butów Zappos, korzystając z telefonu komórkowego. Później oglądałem te same buty na laptopie w domu, ale ich nie kupiłem. W końcu, w weekendowe popołudnie, dostałem e-mail od Zappos z tematem „Usypiasz, przegrywasz”. Wewnątrz e-maila duży, pogrubiony nagłówek mówił: „Nie przegap!” Był tam obraz mojego koszyka, butów i jasnopomarańczowa etykieta z napisem: „Tylko 1 POZOSTAŁO!” Nie trzeba dodawać, że kupiłem ostatnią parę butów. Zappos właśnie sprawił, że moje zakupy były tak łatwe, jak zabieranie cukierków od dziecka.

Chociaż termin „omnichannel” brzmi ezoterycznie i onieśmielająco, w swej istocie jest to dokładnie to, co opisuje tutaj Mike: „Zappos właśnie sprawił, że moje zakupy były tak łatwe, jak zabieranie cukierków dziecku”.

Omnichannel może przybierać różne kształty i poziomy zaawansowania, ale głównie chodzi o to, by proces zakupu był łatwiejszy i bardziej odpowiedni dla klientów. Tutaj Zappos łączy trzy odpowiednie kanały dla Mike'a: e-mail, witrynę internetową na telefon komórkowy i witrynę internetową na komputerze.

Ten przykład pokazuje kolejny punkt: Omnichannel nie polega na używaniu każdego kanału w każdej interakcji. Chodzi o łączenie danych ze wszystkich tych kanałów, ustalenie, które są najbardziej istotne dla Mike'a i podanie ich wtedy, gdy zostaną przez niego najlepiej odebrane. W tym przypadku Mike kupił wiadomość e-mail dotyczącą retargetingu w weekend.

Jednak dla innej perspektywy media społecznościowe mogą być bardziej skuteczne w innym czasie. Na tym polega siła omnichannel: wszystkie kanały połączone, z danymi o wejściu klienta, które informują o wychodzących komunikatach marketingowych.

Wartościowe meble miejskie

Kupowanie mebli może być trudnym doświadczeniem, biorąc pod uwagę wiele kombinacji wizyt w sklepie i przeglądania online, które obejmują dni, tygodnie, miesiące. Wiedząc o tym, firma Value City Furniture stworzyła rozwiązanie upraszczające proces: Easy Pass.

Easy Pass to platforma, która próbuje połączyć zakupy online i offline. Dzięki temu narzędziu klienci mogą tworzyć listy zakupów online dla mebli, które rozważają. Następnie, w sklepie, pracownicy mogą wyciągnąć te listy, pokazać klientom każdy przedmiot i odpowiedzieć na wszelkie pytania, które stoją na przeszkodzie podjęciu decyzji o zakupie.

I odwrotnie, w sklepie pracownicy mogą dodawać elementy do listy życzeń klientów, którą klienci mogą później przeglądać online. Te aukcje zawierają kluczowe informacje, takie jak wymiary, zdjęcia produktów, nazwisko współpracownika, który pomógł im w sklepie, a nawet link do czatu na wypadek, gdyby mieli później pytania.

Przenieś personalizację na wyższy poziom dzięki omnichannel

Omnichannel jest wciąż we wczesnej fazie, a ponieważ coraz więcej kanałów będzie dostępnych dla konsumentów, będzie się to tylko stawać coraz bardziej złożone. Jak może wyglądać sklep przyszłości? Według raportu Worldpay:

Jednak wraz ze wzrostem złożoności doskonalenie się w omnichannel przyniesie firmom ogromne korzyści. Według jednego z badań klienci nie tylko wolą korzystać z wielu kanałów, ale także wydają 4% w sklepie i 10% więcej niż kupujący, którzy korzystają tylko z jednego kanału.

Chcesz zintegrować etap po kliknięciu ze swoją strategią omnichannel? Dowiedz się tego i więcej z przewodnika Instapage Personalizacja.