报告 Google Ads 搜索字词的更改会损害您的业务吗？
已发表: 2020-09-08Google 上周在 Google Ads 通知中发布了一项公告，该通知可能会影响您的广告可见度。 正式地，我们了解到谷歌正在改变“[谷歌广告]中的搜索词报告，只包含大量用户搜索过的词。”
那么这实际上意味着什么？ 展示次数较少的搜索查询将不再显示在搜索字词报告中。 搜索社区立即站起来，试图绘制出变化的潜在影响。
我们认为我们应该通过一个非常重要的建议来消除噪音：保持冷静。
此更改不太可能对您的广告产生重大影响。 从本质上讲，我们正在为低容量、长尾搜索丢失不同数量的数据，但实际影响可能很小——如果有任何影响的话。
虽然我们完全理解广告平台更改规则时的挫败感，但这并不是那种需要大量工作或花费大量时间的大范围修改。
记住：
- 智能购物从未有过搜索查询数据（以及其他数据点），结果还可以。
- 它已经发生了（我们对此无能为力），所以不值得浪费时间生气。
我们的建议是使用 Google 自动化。
确保您正在利用 Google 的自动化工具：您需要利用广泛/BMM 关键字和/或 DSA 广告系列的自动出价。 自 2019 年初以来，我们一直在测试这两种方法，我们知道它们有效。
为确保您感到舒适并了解会有什么不同，我们整理了这份方便的指南。 我们将讨论与公告有关的几个基本问题，然后看看人们关心的潜在问题。 最后，我们将深入研究支出最高的账户样本，以尝试更好地了解变化引起的变化。
基础知识：您需要了解的有关 Google 搜索字词报告的信息
什么是搜索词报告？ 也称为搜索查询报告 (SQR)，此报告显示某人实际搜索什么以触发广告以及该特定查询映射到哪个关键字。
搜索词报告的用途是什么？ 付费搜索客户经理使用搜索词报告有两个主要目的：
- 查找要添加到帐户的新关键字； 通过将关键字作为完全匹配添加到帐户中，我们可以更好地控制广告文案/附加信息和着陆页。
- 在过去，当我们专注于单关键字广告组 (SKAGS) 并使用人工出价时，这是一笔“更大的交易”。 我们会将新关键字分解到他们自己的广告组中，并自定义广告文案和登录页面，并根据设备、受众、人口统计等创建出价调整。
- 虽然我们仍然经常将新关键字分成单独的广告组，但这种做法不太常见——我们仅在新关键字需要不同的广告文案和着陆页时才建议这样做。
- 查找触发我们广告的不相关或不适当的查询（您不想展示的地方），并将这些查询添加为否定关键字。
潜在问题：人们对变化的担忧
让我们来看看人们正在讨论的可能的负面影响，以及可能对您的广告或业务产生的实际潜在影响。
潜在问题 #1：我们将无法再查看低印象搜索的查询数据以添加为新关键字。
这真的那么糟糕吗？ 不，真的不是，只要你倾向于自动化。
客户经理通常不应该花时间挖掘低量查询来添加相当无关紧要的关键字和否定词。 利用这段时间可以进行更具影响力的优化。
更好的是，利用这段时间来推动战略和增长。
让我们谈谈自动化，这是经过验证的。 自动出价会考虑长尾关键字以及用户的行为和其他意图信号，以决定何时对查询进行出价并展示广告。
如何充分利用自动化：
- 由于用于挖掘新关键字提示的数据较少，您将需要依赖与 tCPA 或 tROAS 出价一起使用的 Pure Broad 和 BMM 关键字。
- 利用动态搜索广告 (DSA)，它将查询与网站内容相匹配（类似于购物广告系列如何将查询与 Feed 内容相匹配）。
您可以使用“搜索词报告”方法找到的大多数您将无法再找到的关键字都是长尾关键字，而且正如我们已经知道的那样，它们通常不被搜索。 广泛匹配应该会继续获取这些查询，并且广告文案/着陆页通用的机会不会对大规模帐户产生影响。
还值得注意的是，您仍然可以使用 Google Keyword Planner 或 SpyFu 等工具来寻找关键字扩展的想法。
潜在问题 #2：我们将无法再看到我们不想为其展示广告的搜索的查询数据。
这真的那么糟糕吗？ 这当然不理想，但可能不会对大规模帐户产生影响。 我们知道最大限度地减少浪费性支出是多么重要，更重要的是时刻关注潜在的品牌安全问题。
这仍然是谷歌客户经理每天需要做的事情，并且应该继续做。 如果查询未包含在搜索字词报告中，则添加否定关键字会更加困难。 但最终，这不是一个大问题。
在最坏的情况下，搜索词报告中没有出现的不相关或不适当的词的查询将是非常小的规模。
您仍然可以运行一个称为“N-Gram”分析的脚本，该脚本解析搜索查询字符串的每个单词，以在所有查询中找到“主题”。 N-Gram 脚本的功能仅限于您收到的查询数据，但如果您应该添加负数，它最终会出现在 N-Gram 分析中，前提是它获得了足够的量以产生影响。
数据：一周后我们看到的变化
我们深入研究了一些支出最高的客户帐户的搜索字词报告，以更好地了解更改的影响。 下面的所有数据都来自该特定子集，其中包括许多行业的客户作为代表性样本。
变化一周后，数据告诉我们：
- 过去 99% 的支出都反映在搜索词报告中。 本月到目前为止，我们平均只看到 73% 的支出反映在搜索词报告中。
- 这因帐户而异。 保留支出的最高百分比为 92%，而一个特定帐户在搜索字词报告中损失了近一半的支出（仅 53% 的支出反映在搜索字词报告中）。
- 我们还深入研究了按账户划分的数据波动是否是由于品牌与非品牌平衡造成的； 令人惊讶的是，似乎没有相关性。
- 我们怀疑 Exact/Phrase 和 Broad 之间会有区别，我们是正确的。 Exact 从关键字报告流向搜索词报告的数据百分比要高得多，而 Broad/BMM 的百分比要低得多。 注意：这些水平因账户而异，因此我们不会在这里分享总体平均值，因为它不是一个有用的基准。
搜索字词报告中反映的广告系列指标（平均） | |||
| 展示次数 | 点击次数 | 花费 | |
| 八月 | 43% | 99% | 99% |
| 九月 MTD | 41% | 80% | 73% |
| 改变 | -2% | -19% | -26% |
值得一提的是：Google 一直对搜索字词设置数量阈值（例如，搜索量为 x 或更少的查询不会出现在报告中）。
- 这个阈值一直是未知的，并且仍然是未知的。
- 过去的指导是，所有至少点击一次的查询都包含在搜索字词报告中，即使只有一次展示。 这似乎是真的，因为大多数帐户看到 99% 的点击反映在搜索词报告中。
- 这似乎正在改变，但它是不一致的。 本月至今，我们仍然看到许多只有 1 次展示和 1 次点击的查询，但所有帐户在搜索字词报告中看到的点击次数都远远少于搜索广告系列级别的点击次数。
- 平均而言，查询报告过去在搜索词报告中显示了 99% 的点击，而现在我们看到平均只有 80%。
底线：总的来说，我们认为这种变化“不方便”，但不认为它一定会抑制账户表现。 不同的账户会受到不同程度的影响。
请记住，当 Smart Shopping 发布时，每个人都对它是一个没有搜索查询数据（以及其他数据点）的“黑匣子”感到愤怒——但我们一遍又一遍地证明它确实有效。 尽管 PPC 的人喜欢数据并挖掘细粒度的数据点，但 Google 算法已经证明它比我们更聪明（应用适当的策略时）
还值得指出的是，数据经常“丢失”或删除的越深入。它可能在广告系列级别可用，但在关键字级别不可用。 这不是新的，它只会变得更加明显。
TL;博士：
- 我们失去了什么？ 数据，少量控制。
- 我们得到了什么？ 时光倒流
- 什么不会改变？ 总展示量。 这些“丢失”的查询将继续映射到我们现有的关键字集； 仅仅因为我们看不到它并不意味着它没有发生。