¿El cambio en el informe de términos de búsqueda de Google Ads perjudicará a su empresa?

Google deslizó un anuncio la semana pasada en una notificación de Google Ads que puede tener un impacto en la visibilidad de su anuncio. Oficialmente, nos enteramos de que Google está cambiando "el informe de términos de búsqueda [en Google Ads] para incluir solo los términos que fueron buscados por una cantidad significativa de usuarios".

Entonces, ¿qué significa eso realmente? Las consultas de búsqueda con un número bajo de impresiones ya no aparecerán en el informe de términos de búsqueda. La comunidad de búsqueda se puso inmediatamente en pie de guerra tratando de trazar el impacto potencial del cambio.

Pensamos que reduciríamos el ruido con un consejo muy importante: mantén la calma.

Es poco probable que este cambio tenga un impacto drástico en sus anuncios. Esencialmente, estamos perdiendo cantidades variables de datos para búsquedas de cola larga y bajo volumen, pero el efecto real probablemente será menor, si es que hay algún efecto.

Si bien entendemos completamente la frustración cuando una plataforma de publicidad cambia las reglas, este no es el tipo de modificación de gran alcance que requerirá mucho trabajo o tomará mucho tiempo.

Recordar:

• Smart Shopping nunca ha tenido datos de consulta de búsqueda (entre otros puntos de datos) y resultó bien.
• Ya pasó (y no podemos hacer nada al respecto), así que no vale la pena perder el tiempo enfadándonos.

Nuestra recomendación es apoyarse en la automatización de Google.

Asegúrese de aprovechar las herramientas de automatización de Google: necesita aprovechar las ofertas automáticas con palabras clave amplias/BMM y/o campañas DSA. Hemos estado probando ambos desde principios de 2019 y sabemos que funcionan.

Para asegurarnos de que se sienta cómodo y comprenda lo que será diferente, hemos elaborado esta práctica guía. Repasaremos un par de preguntas básicas relacionadas con el anuncio y luego veremos los posibles problemas que preocupan a la gente. Finalmente, profundizaremos en una muestra de nuestras cuentas de mayor gasto para tratar de comprender mejor los cambios causados ​​por el cambio.

Conceptos básicos: lo que necesita saber sobre los informes de términos de búsqueda de Google

¿Qué es el Informe de términos de búsqueda? También llamado Informe de consulta de búsqueda (SQR), este informe muestra lo que alguien realmente buscó para activar un anuncio y a qué palabra clave se asignó esa consulta en particular.

¿Para qué se utiliza un informe de términos de búsqueda? Los administradores de cuentas de búsqueda paga utilizan informes de términos de búsqueda para dos propósitos principales:

• Para encontrar nuevas palabras clave para agregar a la cuenta; al agregar la palabra clave a la cuenta como una coincidencia exacta, podemos controlar mejor el texto/las extensiones del anuncio y la página de destino.
  • Este fue un "problema más importante" en el pasado cuando nos enfocamos en grupos de anuncios de palabras clave únicas (SKAGS) y usamos ofertas manuales. Desglosaríamos nuevas palabras clave en sus propios grupos de anuncios y personalizaríamos el texto del anuncio y la página de destino, así como también crearíamos ajustes de oferta por dispositivo, audiencia, datos demográficos, etc.
  • Si bien a menudo dividimos las nuevas palabras clave en grupos de anuncios separados, esto es menos frecuente; solo lo recomendamos cuando la nueva palabra clave requiere una copia del anuncio y una página de destino diferentes.
• Para encontrar consultas irrelevantes o inapropiadas que activan nuestros anuncios (donde no desea mostrarlos) y agregar esas consultas como palabras clave negativas.

Los problemas potenciales: lo que preocupa a las personas como resultado del cambio

Echemos un vistazo a los posibles efectos negativos que la gente está discutiendo y cuál podría ser el impacto potencial real en su publicidad o negocio.

Problema potencial n.º 1: ya no podremos ver los datos de consulta para búsquedas de baja impresión para agregar como nuevas palabras clave.

¿Es esto realmente tan malo? No, realmente no lo es, siempre y cuando te inclines por la automatización.

Por lo general, los administradores de cuentas no deberían dedicar su tiempo a investigar consultas de bajo volumen para agregar palabras clave y elementos negativos bastante intrascendentes. Hay optimizaciones mucho más impactantes para hacer usando ese tiempo.

Mejor aún, use ese tiempo para impulsar la estrategia y el crecimiento.

Hablemos por un momento sobre la automatización, que es probada y verdadera. Cuentas de ofertas automatizadas para palabras clave de cola larga, junto con el comportamiento del usuario y otras señales de intención, para decidir cuándo ofertar en una consulta y mostrar el anuncio.

Cómo puede aprovechar al máximo la automatización:

• Con menos datos para extraer nuevas ideas de palabras clave, deberá confiar en las palabras clave Pure Broad y BMM, utilizadas con ofertas de tCPA o tROAS.
• Utilice anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) que harán coincidir las consultas con el contenido del sitio (similar a cómo las campañas de compras relacionan las consultas con el contenido del feed).

La mayoría de las palabras clave que podría encontrar utilizando el método Informe de términos de búsqueda que ya no podrá encontrar son de cola larga y, como ya sabemos, no se buscan con frecuencia. La concordancia amplia debería seguir detectando estas consultas, y la posibilidad de que el texto del anuncio o la página de destino sean genéricos no afecta a la cuenta a escala.

También vale la pena señalar que aún puede usar herramientas como Google Keyword Planner o SpyFu para buscar ideas de expansión de palabras clave.

Problema potencial n.º 2: ya no podremos ver los datos de las búsquedas para las que no queremos mostrar nuestros anuncios.

¿Es esto realmente tan malo? Ciertamente no es ideal, pero probablemente no tendrá un impacto en la cuenta a gran escala. Sabemos lo importante que es minimizar los gastos innecesarios, y es aún más importante estar al tanto de los posibles problemas de seguridad de la marca.

Eso sigue siendo algo que los administradores de cuentas de Google deben hacer a diario y deberían seguir haciéndolo. Si una consulta no está incluida en el informe de términos de búsqueda, es más difícil agregar la palabra clave negativa. Pero en última instancia, no es un problema importante.

En el peor de los casos, una consulta con una palabra irrelevante o inapropiada que no aparece en el Informe de términos de búsqueda tendrá una escala extremadamente pequeña.

Todavía puede ejecutar un script llamado análisis "N-Gram", que analiza cada palabra de las cadenas de consulta de búsqueda para encontrar "temas" en todas sus consultas. Las capacidades de la secuencia de comandos de N-Gram se limitan a los datos de consulta que recibe, pero si hay algo negativo que debe agregar, eventualmente aparecerá en el análisis de N-Gram si obtiene suficiente volumen para tener un impacto.

Los datos: lo que estamos viendo una semana después del cambio

Analizamos los informes de términos de búsqueda de algunas de las cuentas de nuestros clientes que más gastan para comprender mejor el impacto del cambio. Todos los datos a continuación se extraen de ese subconjunto específico, que incluye clientes de muchas industrias para una muestra representativa.

Una semana después del cambio, esto es lo que nos dicen los datos:

• En el pasado, el 99 % del gasto se reflejaba en el informe de términos de búsqueda. En lo que va de mes, solo estamos viendo el 73 % del gasto, en promedio, reflejado en el informe de términos de búsqueda.
• Esto varía enormemente según la cuenta. El porcentaje más alto de gasto retenido es del 92 %, mientras que una cuenta en particular ha perdido casi la mitad de su gasto en el Informe de términos de búsqueda (solo el 53 % del gasto se refleja en el Informe de términos de búsqueda).
• También investigamos para ver si la fluctuación de datos por cuenta se debe al saldo de la marca frente al saldo sin marca; sorprendentemente, no parecía haber una correlación.
• Sospechábamos que habría una diferencia entre Exacto/Frase y Amplio y acertamos. Exact tiene porcentajes mucho más altos de datos que fluyen del Informe de palabras clave al Informe de términos de búsqueda, y Broad/BMM tiene porcentajes mucho más bajos. Nota: estos niveles variaron mucho según la cuenta, por lo que no compartiremos un promedio agregado aquí, ya que no es un punto de referencia útil.

Una cosa que vale la pena mencionar: Google siempre ha tenido un umbral de volumen para los términos de búsqueda (por ejemplo, las consultas con x búsquedas o menos no aparecerán en el informe).

• Este umbral siempre ha sido desconocido y sigue siendo desconocido.
• La guía anterior era que todas las consultas con al menos un clic se incluían en los informes de términos de búsqueda, incluso si solo había una impresión. Esto parece haber sido cierto, ya que la mayoría de las cuentas vieron el 99% de los clics reflejados en los informes de términos de búsqueda.
• Esto parece estar cambiando, pero es inconsistente. En lo que va del mes, todavía vemos muchas consultas con solo 1 impresión y 1 clic, pero todas las cuentas reciben muchos menos clics en los informes de términos de búsqueda que en el nivel de campaña de búsqueda.
• En promedio, los informes de consultas solían mostrar el 99 % de los clics en los informes de términos de búsqueda y ahora vemos un promedio de solo el 80 %.

El resultado final: en general, vemos este cambio como "inconveniente", pero no creemos que necesariamente inhiba el rendimiento de la cuenta. Diferentes cuentas verán diferentes niveles de impacto.

Tenga en cuenta que cuando se lanzó Smart Shopping, todos estaban enojados porque era una "caja negra" sin datos de consulta de búsqueda (entre otros puntos de datos), pero hemos demostrado una y otra vez que funciona. Aunque a los usuarios de PPC les encantan los datos y profundizar en puntos de datos granulares, el algoritmo de Google ha demostrado que es más inteligente que nosotros (cuando se aplican las estrategias adecuadas)

También vale la pena señalar que los datos a menudo se "pierden" o se eliminan cuanto más se profundiza. Es posible que estén disponibles a nivel de campaña, pero no a nivel de palabra clave. Esto no es nuevo, solo se va a volver más pronunciado.

TL;RD:

• ¿Qué estamos perdiendo? Datos, una pequeña cantidad de control.
• ¿Qué estamos ganando? Tiempo atras
• ¿Qué no cambiará? Volumen total de impresiones. Estas consultas "perdidas" seguirán asignándose a nuestro conjunto de palabras clave existente; el hecho de que no podamos verlo no significa que no esté sucediendo.

¿Quiere saber más sobre el futuro de la automatización del marketing? Eche un vistazo al evangelista jefe de Google, Nicolas Darveau-Garneau, mientras predice un futuro 100 % automatizado en el episodio de agosto de la serie Challenger.