A alteração no relatório de termos de pesquisa do Google Ads prejudicará sua empresa?

O Google inseriu um anúncio na semana passada em uma notificação do Google Ads que pode afetar a visibilidade do seu anúncio. Oficialmente, soubemos que o Google está alterando “o relatório de termos de pesquisa [no Google Ads] para incluir apenas termos que foram pesquisados ​​por um número significativo de usuários”.

Então, o que isso realmente significa? As consultas de pesquisa com um número baixo de impressões não serão mais exibidas no relatório de termos de pesquisa. A comunidade de busca ficou imediatamente em pé de guerra tentando mapear o impacto potencial da mudança.

Pensamos em cortar o barulho com um conselho muito importante: fique calmo.

É improvável que essa alteração tenha um impacto drástico em seus anúncios. Essencialmente, estamos perdendo quantidades variadas de dados para pesquisas de baixo volume e cauda longa, mas o efeito real provavelmente será menor – se houver algum efeito.

Embora entendamos completamente a frustração quando uma plataforma de publicidade altera as regras, esse não é o tipo de modificação abrangente que exigirá muito trabalho ou levará muito tempo.

Lembrar:

• O Smart Shopping nunca teve dados de consulta de pesquisa (entre outros pontos de dados) e acabou tudo bem.
• Já aconteceu (e não podemos fazer nada a respeito), então não vale a pena perder tempo ficando com raiva.

Nossa recomendação é se apoiar na automação do Google.

Certifique-se de aproveitar as ferramentas de automação do Google: você precisa aproveitar os lances automáticos com palavras-chave amplas/BMM e/ou campanhas de DSA. Estamos testando ambos desde o início de 2019 e sabemos que eles funcionam.

Para garantir que você se sinta confortável e entenda o que será diferente, montamos este guia prático. Analisaremos algumas perguntas básicas relacionadas ao anúncio e, em seguida, analisaremos os possíveis problemas com os quais as pessoas estão preocupadas. Por fim, analisaremos uma amostra de nossas contas com maiores gastos para tentar entender melhor as mudanças causadas pela mudança.

Noções básicas: o que você precisa saber sobre os relatórios de termos de pesquisa do Google

O que é o Relatório de termos de pesquisa? Também chamado de Relatório de consulta de pesquisa (SQR), esse relatório mostra o que alguém realmente pesquisou para acionar um anúncio e para qual palavra-chave essa consulta específica foi mapeada.

Para que serve um relatório de termos de pesquisa? Os gerentes de contas de pesquisa paga usam relatórios de termos de pesquisa para duas finalidades principais:

• Para encontrar novas palavras-chave para adicionar à conta; ao adicionar a palavra-chave à conta como uma correspondência exata, podemos controlar melhor o texto/extensões do anúncio e a página de destino.
  • Este foi um "negócio maior" no passado, quando nos concentramos em grupos de anúncios de palavra-chave única (SKAGS) e usamos lances manuais. Dividiríamos as novas palavras-chave em seus próprios grupos de anúncios e personalizaríamos o texto do anúncio e a página de destino, além de criar ajustes de lance por dispositivo, público-alvo, dados demográficos etc.
  • Embora muitas vezes ainda dividamos novas palavras-chave em grupos de anúncios separados, isso é menos frequente. Recomendamos isso apenas quando a nova palavra-chave requer uma cópia do anúncio e uma página de destino diferentes.
• Para encontrar consultas irrelevantes ou inadequadas que acionam nossos anúncios (onde você não deseja exibir) e adicionar essas consultas como palavras-chave negativas.

Os problemas potenciais: com o que as pessoas estão preocupadas como resultado da mudança

Vamos dar uma olhada nos possíveis efeitos negativos que as pessoas estão discutindo e qual pode ser o impacto potencial real em sua publicidade ou negócio.

Possível problema nº 1: não poderemos mais ver dados de consulta para pesquisas de baixa impressão para adicionar como novas palavras-chave.

Isso é realmente tão ruim? Não, realmente não é, contanto que você esteja se inclinando para a automação.

Os gerentes de conta normalmente não devem gastar seu tempo pesquisando consultas de baixo volume para adicionar palavras-chave e negativas bastante inconsequentes. Existem otimizações muito mais impactantes para fazer usando esse tempo.

Melhor ainda, use esse tempo para impulsionar a estratégia e o crescimento.

Vamos falar um pouco sobre automação, que é testada e comprovada. Contas de lances automatizados para palavras-chave de cauda longa, juntamente com o comportamento do usuário e outros sinais de intenção, para decidir quando dar um lance em uma consulta e exibir o anúncio.

Como você pode tirar o máximo proveito da automação:

• Com menos dados para extrair novas ideias de palavras-chave, você precisará confiar nas palavras-chave Pure Broad e BMM, usadas com lances de tCPA ou tROAS.
• Utilize anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa (DSA) que correspondem às consultas ao conteúdo do site (semelhante à forma como as campanhas do Shopping correspondem às consultas ao conteúdo do feed).

A maioria das palavras-chave que você pode encontrar usando o método Relatório de termos de pesquisa que não poderá mais encontrar são de cauda longa e, como já sabemos, não são pesquisadas com frequência. A correspondência ampla deve continuar a captar essas consultas, e a chance de o texto do anúncio/página de destino ser genérico não afeta a conta em escala.

Também vale a pena notar que você ainda pode usar ferramentas como o Google Keyword Planner ou o SpyFu para procurar ideias de expansão de palavras-chave.

Possível problema nº 2: não poderemos mais ver dados de consulta para pesquisas para as quais não queremos exibir nossos anúncios.

Isso é realmente tão ruim? Certamente não é o ideal, mas provavelmente não será impactante para a conta em escala. Sabemos o quanto é importante minimizar os gastos desnecessários e é ainda mais importante ficar por dentro dos possíveis problemas de segurança da marca.

Isso ainda é algo que os gerentes de contas do Google precisam fazer diariamente e devem continuar a fazer. Se uma consulta não estiver incluída no relatório de termos de pesquisa, será mais difícil adicionar a palavra-chave negativa. Mas, em última análise, não é um grande problema.

Na pior das hipóteses, uma consulta com uma palavra irrelevante ou inadequada que não aparece no Relatório de termos de pesquisa terá uma escala extremamente pequena.

Você ainda pode executar um script chamado análise “N-Gram”, que analisa cada palavra das strings de consulta de pesquisa para encontrar “temas” em todas as suas consultas. As habilidades do script N-Gram são limitadas aos dados de consulta que você recebe, mas se houver um negativo que você deva adicionar, ele eventualmente aparecerá na análise do N-Gram se estiver obtendo volume suficiente para causar impacto.

Os dados: o que estamos vendo a uma semana da mudança

Analisamos os Relatórios de termos de pesquisa de algumas das contas de clientes que mais gastam para entender melhor o impacto da alteração. Todos os dados abaixo são extraídos desse subconjunto específico, que inclui clientes de vários setores para uma amostra representativa.

Uma semana depois da mudança, eis o que os dados nos dizem:

• Nos últimos 99% dos gastos foram refletidos no Relatório de termos de pesquisa. Até agora, neste mês, estamos vendo apenas 73% dos gastos, em média, refletidos no relatório de termos de pesquisa.
• Isso varia muito por conta. A maior porcentagem de gastos retidos é de 92%, enquanto uma conta específica perdeu quase metade de seus gastos no Relatório de termos de pesquisa (apenas 53% dos gastos são refletidos no Relatório de termos de pesquisa).
• Também investigamos se a flutuação de dados por conta se deve ao saldo da marca versus não da marca; surpreendentemente, não parecia haver uma correlação.
• Suspeitamos que haveria uma diferença entre Exato/Frase e Amplo e estávamos corretos. Exata tem porcentagens muito mais altas de dados que fluem do Relatório de palavras-chave para o Relatório de termos de pesquisa, e Amplo/BMM tem porcentagens muito mais baixas. Observação: esses níveis foram extremamente variados por conta, portanto, não compartilharemos uma média agregada aqui, pois não é uma referência útil.

Uma coisa que vale a pena mencionar: o Google sempre teve um limite de volume para termos de pesquisa (por exemplo, consultas com x pesquisas ou menos não aparecerão no relatório).

• Esse limite sempre foi desconhecido e continua sendo desconhecido.
• A orientação anterior era que todas as consultas com pelo menos um clique fossem incluídas nos Relatórios de termos de pesquisa, mesmo que houvesse apenas uma impressão. Isso parece ser verdade, pois a maioria das contas viu 99% dos cliques refletidos nos Relatórios de termos de pesquisa.
• Isso parece estar mudando, mas é inconsistente. Até o momento, ainda vemos muitas consultas com apenas 1 impressão e 1 clique, mas todas as contas estão recebendo muito menos cliques nos Relatórios de termos de pesquisa do que no nível da campanha de pesquisa.
• Em média, os relatórios de consulta costumavam mostrar 99% dos cliques nos Relatórios de termos de pesquisa e agora vemos uma média de apenas 80%.

Conclusão: No geral, vemos essa mudança como “inconveniente”, mas não acreditamos que ela necessariamente iniba o desempenho da conta. Diferentes contas verão níveis variados de impacto.

Lembre-se de que, quando o Smart Shopping foi lançado, todos ficaram irritados porque era uma “caixa preta” sem dados de consulta de pesquisa (entre outros pontos de dados), mas provamos repetidamente que funciona. Embora os PPC's amem dados e se aprofundem em pontos de dados granulares, o algoritmo do Google provou que é mais inteligente do que nós (quando as estratégias adequadas são aplicadas)

Também vale ressaltar que os dados geralmente são “perdidos” ou removidos quanto mais você detalha. Eles podem estar disponíveis no nível da campanha, mas não no nível da palavra-chave. Isso não é novo, só vai se tornar mais pronunciado.

TL;DR:

• O que estamos perdendo? Dados, uma pequena quantidade de controle.
• O que estamos ganhando? Tempo de volta
• O que não vai mudar? Volume total de impressões. Essas consultas “perdidas” continuarão sendo mapeadas para nosso conjunto de palavras-chave existente; só porque não podemos ver isso não significa que não está acontecendo.

Quer saber mais sobre o futuro da automação de marketing? Confira o evangelista-chefe do Google, Nicolas Darveau-Garneau, enquanto ele prevê um futuro 100% automatizado no episódio de agosto da Challenger Series.