提供第 35 集：对电子邮件精神奖获得者金伯利·科伯恩 (Kimberly Coburn) 的采访

已发表: 2021-02-05

在这一集中的交付中，主持人 Jason Rodriguez 与 Kimberly Coburn 聊了聊电子邮件文案、宅基地和自力更生，以及她最近作为 Litmus Live 2020 的一部分赢得的电子邮件精神奖。

显示笔记

话题

Kimberly 对电子邮件营销的介绍 (1:08)
关于她作为文案的日常工作 (2:40)
克服作家障碍的技巧 (3:40)
Kimberly 的首选工具 (4:30)
关于金伯利的电子邮件精神奖 (7:00)
在电子邮件副本中创造乐趣 (8:40)
撰稿人的测试和数据 (10:30)
2020 年如何影响金伯利的工作 (13:20)
什么是宅基地，为什么重要？ (15:20)
Kimberly 在电子邮件中最兴奋的是什么 (19:15)
Kimberly 关于开始撰写文案和电子邮件的建议 (22:20)

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金伯利的电子邮件精神奖采访
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情节抄本

杰森罗德里格斯：
欢迎来到 Delivering，这是一个关于电子邮件行业的播客，从战略到设计、领导力准则以及所有实现这一目标的人。我是你的主人，杰森罗德里格斯。与往常一样，Delivering 由 Litmus 带给您，Litmus 是全球电子邮件营销专业人士使用的首要平台，每次都充满信心地发送活动。前往 litmus.com 开始 7 天免费试用，看看 Litmus 如何帮助您更快地构建、测试和分析更好的电子邮件活动。并且一定要订阅在 iTunes、Spotify 或您收听播客的任何地方的交付。今天，我正在与金伯利·科伯恩 (Kimberly Coburn) 交谈，他是 Digital Additive 的高级文案撰稿人，也是 2020 年 Litmus 电子邮件精神奖的获得者。欢迎收看播客，金伯利。

金伯利·科伯恩：
非常感谢你，杰森。

杰森罗德里格斯：
很高兴你听到。一如既往，我喜欢在电子邮件营销中听到人们的故事，因为它似乎总是因人而异。因此，请告诉我一些有关您如何开始进入电子邮件行业以及通往 Digital Additive 之路的信息。

金伯利·科伯恩：
嗯，这有点迂回。我大学毕业并想我会回来获得社会心理学博士学位，但我决定加入工作一段时间，然后再上六年学，我不知道我想做什么。我住在我妈妈的房子里，只是把东西扔到墙上，看看有什么问题，我有传播学和心理学的双学位，我看到了一个初级互动文案的帖子，我不知道这意味着什么. 然后我查了一下，我说，“哦，看起来很酷。”

金伯利·科伯恩：
我自己也在变老，但那是在疯子时代之前，我唯一的广告文案参考点是 Bewitched 上的 Darren 是一名广告文案。我想，“他似乎玩得很开心。” 所以我拼凑了一个小作品集，得到了我的第一份工作，非常非常喜欢它。我喜欢电子邮件和数字的简短形式。它真的满足了我对填字游戏的渴望。所以，我在一个不同的机构工作了一段时间，然后 Digital Additive 脱离了那个机构，我加入了他们，这真是太棒了。我非常喜欢成为他们的撰稿人。

杰森罗德里格斯：
棒极了。那么高级文案到底整天在做什么呢？

金伯利·科伯恩：
任何需要做的事情都涉及到文字。从撰写电子邮件和网站副本到处理大量内部工作，我们如何在社交方面将自己定位为代理机构，以及 Litmus 的电子邮件精神奖之类的事情，无所不包。但是，是的，这很有趣。很多人非常喜欢写作，即使他们非常擅长写作，写作会让人们感到害怕。因此，我很愿意介入并自信地了解不同客户的品牌声音，并尝试进入该领域并为 Digital Additive 发出清晰的声音。

杰森罗德里格斯：
你提到人们害怕写作。我觉得这就像公开演讲。每个人都害怕它，一旦你进入它，它往往不那么可怕。但是，对于那些确实感到恐惧并想要更多地写作的人，您有什么建议吗？你是如何通过那个块的？

金伯利·科伯恩：
是的，就是去做。初稿总是最难的，一旦你在页面上有了一些东西，把它放在一边就容易多了，去泡杯咖啡，然后回来意识到，“哦，那没有任何意义。” 而且编辑要容易得多，我发现然后实际生成内容。所以只要知道内容生成部分不舒服，通过它，然后你就可以让它成为你引以为豪的东西。

杰森罗德里格斯：
我喜欢。是的。好的，在编写、编辑、处理电子邮件或登录页面时，您首选的工具是什么？那种流程和工具栈是什么样的？

金伯利·科伯恩：
哦，我是如此顽固的守旧派。我们的代理机构是 Salesforce Marketing Cloud 合作伙伴，因此每个人都知道如何使用所有大型复杂工具。我什么都不知道我用 Word 写东西，然后人们用 Word 向我发送编辑。我们确实使用 Jira 作为我们的内部组织工具。但是，是的，它不是很花哨。我还有一大叠小便笺簿，我用真正的笔在上面记笔记。对于我的个人写作，更长的非小说类写作，我真的很喜欢 Scribner 工具。我不确定你是否熟悉它。

杰森罗德里格斯：
我，是的。

金伯利·科伯恩：
哦，是的，我真的，真的很喜欢那个。

杰森罗德里格斯：
是的。

金伯利·科伯恩：
所以这就是我的宠物写作爱情计划是 Scribner。

杰森罗德里格斯：
您是在那种软木板视图中花费大量时间来整理东西，还是更喜欢作为编辑本身？

金伯利·科伯恩：
我喜欢它作为编辑器，我也喜欢所有类型的文件夹功能。

杰森罗德里格斯：
是的。

金伯利·科伯恩：
因为我可以将我所有的研究和所有笔记都存放在一个地方，这样我就可以拥有一个存储库。

杰森罗德里格斯：
是的。棒极了。项目管理怎么样？ Digital Additive 使用什么样的工具或工作流程来作为一个团队共同完成工作？

金伯利·科伯恩：
是的，我们确实倾向于依赖 Jira。我们最近刚刚在机构内部进行了重组，让我们的活动和我们的旅程在不同的地方发挥作用，我们称之为土地。这样我们就可以更好地了解即将发生的事情，并能够看到一个非常大的画面。所以我们真的只是做了那个过渡，它一直......每个过渡总是有一些小痛点和痛苦，但现在我们有点在它的另一边，它确实帮助我们有一个更有凝聚力的对我们正在做的事情的看法。

杰森罗德里格斯：
那挺好的。是的。是的。我们还在工程方面更多地使用 Jira，但我最近一直在采用 Confluence 来编写文档，但是-

金伯利·科伯恩：
是的。

杰森罗德里格斯：
市场营销-

金伯利·科伯恩：
我们也使用 Confluence。

杰森罗德里格斯：
是啊是啊。我们仍然有点涉足其中，有点习惯它，但现在我觉得大部分东西都生活在体式中，它有其好的和坏的元素。

金伯利·科伯恩：
我们倾向于使用 Confluence 进行内部文档工作。

杰森罗德里格斯：
是的。相同的。所以你赢得了 Litmus 去年的电子邮件精神奖。我很想听听您的意见，电子邮件精神是什么意思，这种精神如何体现在您的日常生活和您在 Digital Additive 的工作中？

金伯利·科伯恩：
绝对地。所以，我们在 Digital Additive 有一个非官方的座右铭，它只是有机地增长，因为它最终成为我们办公室周围的很多赃物。他们给了我们礼物，上面写着该死的好电子邮件，其灵感来自于《双峰》中的戴尔·库珀 (Dale Cooper) 和他那该死的好咖啡。我们办公室周围也有该死的好咖啡杯，但实际上我们一直坚信，我认为该死的好电子邮件确实来自真正的人际关系和真实的联系。

金伯利·科伯恩：
这就是很多机构会说的那种事情，它变得非常流行，但我觉得这是知道这是否真的发生或试金石的标志，如果你愿意......看看我在那里做了什么？是一种喜悦感和一种舒适感，我认为这对我来说真的是电子邮件精神，这种真正的联系发生了，无论是在客户和收件人之间，在我们和我们的客户之间，甚至只是在我们内部只是让对方感到舒服的代理。它带来了一种非常可爱的快乐和轻松感。这就是我喜欢收到的那种电子邮件。这是我回复的那种电子邮件。这也是我们办公室的一种精神。

杰森罗德里格斯：
那么，我想从战术的角度来看，当您撰写文案甚至可能更早开始时，您如何进行，创造那种快乐感，您如何了解您的订阅者，您的观众，以便您了解会给他们带来什么那种喜悦感？

金伯利·科伯恩：
我们是一个非常非常数据重的机构，所以我认为真正的核心是了解我们发送给谁并尝试解决任何痛点并真正为他们提供他们想要的内容，当他们想要的时候就像如果你有一个朋友一样，你会认识他们，你会知道他们在你的友谊中需要什么，而不是随意地向他们倾倒东西，然后说，“就是这样，对吧？” 所以我觉得这是其中非常关键的部分。然后我可以在那个时候介入，通过声音、语气、内容本身，确保它有针对性并找到合适的人。老实说，主题行很重要。如果有人对主题行没有共鸣，他们就不会打开它，你的东西也永远不会被看到。所以我不确定这是否完全回答了这个问题，但我觉得它的真正根源是良好的数据管理。然后加上强有力的文案声音，将品牌的基调与你知道的客户正在寻找的东西结合起来。

杰森罗德里格斯：
当然。是的。所以说到，你提到你作为一个机构非常注重数据。说到文案，你对你的文案进行了什么样的测试来获取数据并找出真正能引起观众共鸣的内容？

金伯利·科伯恩：
这真的改变了客户。我们的一些大客户，我们显然做了大量的主题行测试，但也有一些客户，我们可以开始了解哪些内容与他们产生共鸣或与他们产生共鸣的内容量。我们最近进行了一次旅程，获得了很多点击，试图提供更多信息以保持人们真正参与其中，并且该客户拥有所有这些精彩文章的真正可靠的存储库。我们发现，始终如一地向消费者提供更多几乎是研究性的材料是一件非常重要的事情，我认为我们在进行测试之前并没有真正了解这一点，看看这是否与他们产生共鸣。所以我认为有很多客户有很多他们可能没有利用的东西，或者他们只是认为这是他们必须提供的许多东西之一，一些测试会显示真正，真正引起共鸣和可以帮助移动针。

杰森罗德里格斯：
当然。是的。有没有一段时间我猜你通过你的副本创造这种快乐的努力完全失败了，你得到了可怕的反应，如果是这样，你如何处理这样的情况？

金伯利·科伯恩：
哦，伙计，我很欣慰能告诉你没有什么太灾难性的事情，因为，我只能自信地说，因为我是那种……凌晨 3:00 躺在那里，后悔你做的事你当时 16 岁。但是，是的，不，没有什么是完全恐怖的故事。有时你认为某些东西会对测试产生更大的影响，然后你有点像，“好吧，那根本没有做任何事情。” 然后这只是有点回到绘图板的氛围。什么都没有来找我，尽管我可能会在接到这个电话后说，“哦，那可怕的事情。”

杰森罗德里格斯：
是的。我想那很好。

金伯利·科伯恩：
是的。我的意思是，能够讲述一些恐怖故事会很有趣，但我个人对不负责一个感到欣慰。

杰森罗德里格斯：
敲木头，这种趋势仍在继续。显然，2020 年是载入史册的一年，从大流行到总统大选，再到社会抗议，所有这些都如何影响您的工作以及 Digital Additive 如何进行营销？

金伯利·科伯恩：
绝对地。 Digital Additive 非常适合轻松快速地过渡到远程工作。我们有很多远程工作者。我们当然不仅仅是偏远的。我们有一个很棒的办公室，非常有趣。我很想念它，但我们能够进行这种转变，我认为因为我们使用了很多内部结构工具，这使它变得更加容易。我非常感谢公司的老板们真的竭尽全力确保我们都得到了照顾。我们都能够......我们不必进行任何裁员，我们都非常非常合作并继续预测它可能会多么糟糕，实际上并没有。我们真的把它拉到了一起，能够度过一个，我不会说是伟大的一年。我认为没有人在 2020 年度过了美好的一年，但肯定比人们预期的要好。

金伯利·科伯恩：
和其他人一样，有很多东西需要适应。我们想确保做出回应。这一切都可以追溯到那种真实的体验。我们想对事情做出真实的回应，有时这意味着发表声明，有时意味着保持安静并为其他声音腾出空间或与我们的客户重新思考，您如何向正在经历集体创伤的人进行营销？所以有很多适应和对话，我相信每个人都有，但我真的觉得作为一个机构将我们联系在一起的粘合剂也让我们能够非常灵活地度过那个时期。

杰森罗德里格斯：
当然。所以我想在这里稍微改变一下话题，谈谈宅基地，我了解到你对宅基地和建立自力更生很感兴趣。对于我们这些不知道的人，我听说过宅基地是一个被抛在脑后的术语。我已经和业内一些朋友交谈过，他们实际上对它越来越感兴趣，但是什么是宅基地，为什么它对你如此重要？

金伯利·科伯恩：
嗯，这是每个人都会有不同定义的有趣词之一。我个人对它的看法，至少是公正的，甚至不是自给自足，而是愿意、好奇和有兴趣使用你的双手，理解事物的来源，并试图实现你成为制作人的能力，而不仅仅是成为一个消费者无论是在阳台上种植单一药草还是拥有一个完整的花园。是的。我一直，尤其是工艺方面，我一直非常喜欢制作东西。

杰森罗德里格斯：
您对自给自足和自力更生的关注是否对您的工作产生了影响，或者您是否将这些价值观中的任何一种带到了您的文案角色中？

金伯利·科伯恩：
嗯，我是那种奇怪的、绿色的、嬉皮士的居民，我们在办公室里建了一个小社区花园，这很棒。我们有一个 CSA，社区支持的农业，在那里交付了几年。所以，我确实试图让每个人都参加我的奇怪冒险。但 Digital Additive 也非常支持我在 Digital Additive 工作时创办了一个名为 Homestead Atlanta 的小型非营利组织，它提供研讨会，而不是我，我会协调所有不同的自力更生和可持续性技能的研讨会。因此，从铁匠和木工到园艺和发酵，应有尽有。所以，是的，我一直非常非常感谢 Digital Additive 让我有空间去追随我的激情并做到这一点。

杰森罗德里格斯：
是的。这太妙了。在这段旅程中，有没有让你最引以为豪的技能或喜欢的技能……你提到了锻造或其他东西，有没有让你真正引以为豪的尝试或学习的技能？

金伯利·科伯恩：
我是一个非常平庸的铁匠，但很有趣。我真的很喜欢学习草药学和植物医学。我只是觉得这有点令人兴奋。那是我们很长一段时间以来的原始药物。我也完全赞成西医。这不是排除在外，但我对此非常着迷。我会说 2020 年在宅基地方面是有趣的一年，因为显然每个人都在家。但是看着人们真的更喜欢这种事情，发生了巨大的面包烘焙爆炸和人们，我不知道你是否知道，但是种子真的很难得到。种子到处都卖光了。所以这让我很兴奋。也有点像，“哦，这是……”你讨厌出于绝望而不得不发生的事情，但我们将摆脱这种大流行，然后希望人们会继续使用这些技能。

杰森罗德里格斯：
当然。是的。切换回电子邮件。

金伯利·科伯恩：
是的。

杰森罗德里格斯：
这些天你在这个行业最兴奋的是什么？

金伯利·科伯恩：
我真的，真的很喜欢在这里看到最后一点，只是更多地关注可访问性。我认为电子邮件可以成为该领域的领导者，确保它具有包容性，并且每个人都可以收到他们需要接收的消息。我们一直把这样的重点放在消息本身上，但现在整个电子邮件也强调确保人们可以收到该消息，无论是视觉障碍还是其他什么。我只是认为可访问性的增加确实是一件很棒的事情。

杰森罗德里格斯：
完全同意。是的。我觉得几年前，对于大多数人来说，这甚至不是一个真正的话题。

金伯利·科伯恩：
这甚至不是一回事。是的。

杰森罗德里格斯：
这很奇怪，因为它在网络方面一直是巨大的，我想显然不是网络方面的学科，然后电子邮件是互联网的小表弟。所以很奇怪这不是什么大事，但它是，是的，这真的很令人鼓舞

金伯利·科伯恩：
我认为这确实提高了这类事情的知名度。即使在电子邮件之外，我觉得自从我注意到在电子邮件空间中，我在社交媒体空间中看到它的次数更多，人们将拥有带有标题的 Instagram 视频或故事，以便人们可以知道。我只是有点像，“哦，好吧。” 我有那种感觉，也许是因为电子邮件在这方面做出了更大的努力，它有点像传播。是的。

杰森罗德里格斯：
当然。是的。将来怎么办？您真的很期待在自己的工作中采用任何新的策略和技术吗？

金伯利·科伯恩：
什么都想不起来。既然我们已经谈到了我奇怪的宅基地迷恋，当谈到这个领域的人时，我绝对站在卢德派的一边。所以我只是还在和 Word 闲逛，慢慢地写下我的……这可能是因为我不太确定接下来会发生什么，但我会对接下来发生的事情感到惊喜。

杰森罗德里格斯：
听起来不错。

金伯利·科伯恩：
我期待着将任何东西融入我的写作实践中。

杰森罗德里格斯：
耶，当然了。

金伯利·科伯恩：
我喜欢工具。就像我说的，就像斯克里布纳一样。我只是发现事情变得越来越容易。这就像过去非常昂贵或难以获得的工具现在似乎无处不在。我想，“哦，好吧，太好了。”

杰森罗德里格斯：
是的，完全同意。我想最后，对于刚开始从事电子邮件或一般刚开始从事文案写作的人，您有什么建议？

金伯利·科伯恩：
我只想说不要沮丧并继续前进，我的电子邮件中有一个小文件夹，我只保存我喜欢的电子邮件，它们让我打开，因为它的主题行非常好，或者它们有点像对他们的主要信息进行有趣的改动，或者让我觉得自己真的被看到了，或者很好地处理了他们拥有的数据。所以这对我来说一直是一个非常好的方式来回顾并尝试从中吸取教训并将其应用于我的工作。那些往往存在的列表对我来说似乎总是有点平淡。所以我只想说，让自己成为一个完全不同的电子邮件帐户，只是为了注册每个人的电子邮件，花时间喝咖啡，有时看看所有这些并过滤掉这些。但是那里有一些非常非常棒的东西。

杰森罗德里格斯：
惊人的。是的。刷卡文件是一个很好的工具，可以持续使用。

金伯利·科伯恩：
惊人的。

杰森罗德里格斯：
惊人的。嗯，非常感谢金伯利和我聊天。希望我们能在一年左右的时间里让你再次回来，看看宅基地实践的进展情况，看看这里是否有任何新技能，锻造技能已经发展了，但祝贺电子邮件精神奖，是的，谢谢今天要说的太多了。

金伯利·科伯恩：
谢谢你。

杰森罗德里格斯：
这就是今天的交付情节。 Litmus 一如既往地为您提供递送服务，它是全球营销专业人士每次都能自信地发送电子邮件的首选平台。您可以获得 Litmus 的 7 天免费试用，只需前往 litmus.com 试试看，看看我们如何帮助您发送更好的电子邮件。而且，一如既往，请务必订阅在 iTunes、Spotify 或您收听播客的任何地方的交付。直到下一次，干杯。