发布第 34 集：Shazad Beharry 在全渠道世界中首先使用电子邮件

已发表: 2021-01-23

在这一集中的交付中，主持人 Jason Rodriguez 采访了 AutoNation 的 Shazad Beharry——Litmus Email First Excellence Award 的获得者——关于 AutoNation 如何在他们的全渠道工作中优先考虑电子邮件，同时将从电子邮件中学到的经验教训带到其他渠道。

显示笔记

话题

Shazad 的电子邮件营销之旅 (1:10)
他在 AutoNation 的工作 (2:30)
在 AutoNation 的全渠道工作中首先使用电子邮件 (4:12)
关于他如何向不同团队展示数据 (7:40)
首先使用电子邮件的主要挑战 (10:50)
Shazad 对即将到来的 cookie 启示录的看法 (12:40)
了解客户的首选方式 (13:45)
如何在零售汽车中保持领先地位 (16:25)
大流行如何改变 AutoNation 的营销方式 (18:10)
Shazad 的 2021 年电子邮件营销决议 (19:35)
是什么让 Shazad 对电子邮件的未来感到兴奋 (20:25)
关于 Shazad 志愿者的原因 (21:10)
Shazad 的爱好和一只新小狗！！！ (23:35)

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Shazad 的电子邮件第一卓越奖故事

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杰森罗德里格斯：
欢迎来到 Delivering，这是一个关于电子邮件行业从战略到设计、领导力准则以及介于两者之间的一切的播客。我是你的主人，杰森罗德里格斯。一如既往，Litmus 为您带来实时交付，Litmus 是全球营销专业人士使用的首要平台，每次都可以自信地发送电子邮件。前往 litmus.com 开始 7 天免费试用，看看 Litmus 如何帮助您更快地构建、测试和分析更好的电子邮件活动。并且一定要订阅在 iTunes、Spotify 或任何您最喜欢的播客应用程序上交付。今天，Shazad Beharry 加入了我的行列。 Shazad 是 AutoNation 的客户营销高级经理，AutoNation 是美国一家相当大的汽车零售商。他还是 Litmus 2020 年电子邮件第一卓越奖的获得者。欢迎收看播客，Shazad。

沙扎德·贝哈里：
嘿杰森。嘿大家。谢谢你有我。

杰森罗德里格斯：
是的。很高兴有你在这里。我总是喜欢通过听听你是如何开始进入电子邮件行业的，然后听听你从初级水平的东西到你现在在 AutoNation 的位置来开始的。因此，请带我们了解您在电子邮件行业的旅程。

沙扎德·贝哈里：
刚从大学毕业，我去大学学习工商管理，刚毕业我在一家呼叫中心公司工作，从事呼叫中心运营。所以我会加载拨号器，做分析，确保所有的座席都有他们在业务运营方面需要的东西，正如我们过去所知道的，关于电话营销的法律非常严格，所以我看到需要一个不同的渠道营销。所以我和我之前公司的领导团队一起开发了一个电子邮件营销计划。这是该公司拥有的第一个电子邮件营销计划。从那时起，我几乎是从头开始学习的，不像我对其他渠道那样熟悉电子邮件。所以我在那里工作，我创建了第一个电子邮件活动和客户策略，与他们一起的客户旅程。从那时起，我就爱上了电子邮件和您可以做的不同事情，以及与客户接触和互动的可能性和方式。所以我就是从那里成长起来的。所以是的，这是一次非常狂野的骑行，一次非常有趣的骑行，但这只是开始。很高兴看到电子邮件是如何越界的。

杰森罗德里格斯：
好的。惊人的。那么请告诉我们一些有关 AutoNation 的信息。对于不熟悉 AutoNation 的人来说，它是什么？您的团队和日常工作是什么样的？

沙扎德·贝哈里：
因此，AutoNation 是美国最大的汽车零售商之一。我们在美国销售来自所有不同原始设备制造商、所有不同品牌、型号的新车和二手车。我们几乎从海岸到海岸。我们还为车辆提供服务。因此，您当地的许多经销商都会在经销商处设有服务基地。我们在经销商内部经营这些业务，而且我们还有许多其他商业模式，包括购买汽车和转售汽车。我们卖零件，我们做碰撞。所以我们几乎从汽车的眼中开始到结束。我的团队，我们管理客户沟通。因此，我们与业务运营和领域密切合作，制定客户战略和客户旅程，引导客户从征服或在线潜在客户沟通一直到购买后的销售点，并保持他们的参与度和保留率，赢回策略，诸如此类的不同事情。因此，我们在电子邮件、直邮和短信方面开展客户营销计划。我们还管理客户数据库。因此，我们可以在我们的活动中使用大量数据。

杰森罗德里格斯：
是的，这太棒了。所以我觉得在大多数情况下这将成为谈话的焦点。您提到您管理着几个不同的渠道，并且您最近获得了 Litmus 的电子邮件第一卓越奖，这是对您将电子邮件领域的经验教训引入其他营销渠道的工作的认可。所以，这就是我想要关注的地方。带我们了解 AutoNation 的典型情况，您可能首先从电子邮件活动开始，然后将其中的一些经验带到其他营销渠道。当你从一个活动一直思考到执行和分析它时，这个过程是什么样的？

沙扎德·贝哈里：
是的是的。不，我想说的是，我们倾向于首先从电子邮件开始，因为它是我们执行和到达那里并真正测试消息和策略的渠道中成本更低。所以我们总是倾向于从电子邮件活动开始。我们将对我们的一小部分客户进行临时推送，将其推送到控制组。所以我们将回测数据。如果是我们使用内部数据的活动，我们将确保对数据进行回溯测试，以便我们在深入研究之前知道我们所做的事情有意义。因此，我们将创建一个活动，我们将与我们的创意团队或第三方供应商合作提出创意和消息传递，与我们的数据团队合作以确保我们提取正确的数据部分。我们将启动该活动。

沙扎德·贝哈里：
我们让它运行。我们追踪归因。因此，一旦我们启动了一个活动，我们就会拥有所有带有跟踪键的像素，我们就能知道有多少人打开了它，有多少人点击了我们的网站，然后从那里点击了他们做了什么。他们是提交了线索还是放弃了？然后我们就能够追踪这些线索。因此，如果有人说，“嘿，我有兴趣购买这辆车”，或“嘿，我有兴趣获得我的汽车服务”，我们可以从特定的电子邮件中追溯他们采取的行动。然后我们继续分析。所以我们有一个归因窗口，我们可以在其中跟踪客户的参与度，看看他们做了什么。通常我们会给它几个星期的时间来看看它是什么样子。一旦我们有足够的学习或我们觉得我们有足够的回应，我们将继续进行分析，从电子邮件参与到这些客户在商店的行为。

沙扎德·贝哈里：
我们来看看总 PVR。这就是我们在这笔交易中赚了多少钱，如果有的话，然后回报营销投资。因此，一旦我们获得了这些教训，我们说好的，这是将其扩展到其他渠道或全面的电子邮件营销活动的绿灯或红灯，我们将继续这样做。然后我们将查看成本效益，看看是否有必要直接邮寄并在那里扩展活动，或者开始此活动的 SMS 部分是否有意义，或者我们是否应该参与我们的活动？数字渠道，也许做一些谷歌广告或类似的东西，但它总是从电子邮件开始，从那里我们吸取教训，我们把我们的金块应用到不同的活动中。

沙扎德·贝哈里：
有时我们甚至会拿走这些用户并压制他们。因此，如果您考虑高度使用电子邮件的用户，我们可能不想花钱将邮件直接发送给他们。因此，有时如果我们注意到有一部分客户做出响应，并且他们几乎处于购买渠道，那么让我们节省直邮费用，并在即将到来的直邮活动中压制他们。因此，我们采取并学习了许多不同的东西......我喜欢称它们为数据块，我们将在我们的活动中采用并应用它们。我们有渠道会议。所以我们所有的渠道都在 AutoNation 聚集在一起，从 SCM 到数字，到电子邮件营销，再到 SMS，我们将分享这些经验。因此，其他渠道也可以将其应用到他们的营销活动中。

杰森罗德里格斯：
棒极了。是的。我认为上周我们举行了一次网络研讨会，其中测试是主题之一，许多与会者遇到的问题之一就是以最佳格式将数据呈现给团队并与团队共享，并且只是定期这样做。所以我很好奇 AutoNation 团队是如何做到这一点的。你如何实际呈现这些数据？这些数据存在于何处，您如何在这些团队之间共享这些数据，也许是在您召开的渠道会议之外？

沙扎德·贝哈里：
是的。所以我敦促我的团队，任何新项目或我们正在进行的任何项目，从一开始就创建一个甲板。因此，让我们创建一个 PowerPoint。让我们概述一下我们的战略是什么，我们的目标是什么，并以此为基础。随着活动的进行，让我们更新一下。因此，我们将拥有几乎所有保存在 Excel 中的原始数据。我们将在那里进行所有分析，然后将其放入我们的套牌中。有时我们会有这个套牌的两个版本。我们将为我们的营销团队提供一个，在那里我们可以使用一些对营销更友好的术语和术语。然后我们在我们的领域做了很多工作。因此，我们与商店经理进行了很多合作。我们与经销商中不熟悉这些营销术语的服务顾问进行了大量合作。

沙扎德·贝哈里：
所以我们必须让它对他们更友好一些。因此，我们创建了该套牌的第二个版本，其中包含参与度数字。这些人都是数字人，所以他们想说，“好吧，我们卖了多少辆车？我们能从中赚多少钱？如果我们再做一次，它会是什么样子？” 所以我们必须在我们的团队中说两种不同的语言。对于营销人员，我们可以说，“好的，这是活动的实质内容。” 然后对于并不真正想知道所有细节的领域和领导层，我们仅以高水平的数字呈现它们，但对于营销团队来说，这真的很有趣。我们能够进入并从我们的电子邮件服务提供商那里获取报告，就实际电子邮件中的热图而言。那么无论客户与谁接触这些电子邮件，一旦到达网站，跳出率会是什么样子？那么这个信息是强的吗？不是吗？我们需要更强大的 CTA 吗？所以我们能够利用这些我们能够在非常大的数量上产生的学习。如果您考虑一下，我们有时会发布超过一百万的电子邮件。因此，如果您愿意，我们能够召集非常大的焦点小组，并从中吸取教训并将其分享给其他渠道和营销团队。

杰森罗德里格斯：
棒极了。我觉得幻灯片似乎是很多人为了最佳格式而登陆的地方。我认为有很多原因。我想这对大多数人和领导层来说都是一种很好的格式，过去只用那种语言说话，而且很容易表达。所以很高兴听到。

沙扎德·贝哈里：
确切地。我认为重要的部分只是确保你了解你的听众。所以，就像我说的，你必须会说两种不同的语言。我记得我第一次在我们的领域参加这些电话会议，所以经销商里的人，我开始使用诸如 rami 和点击率和退订率之类的术语，他们就像你需要为我们简化这个通话后。所以我想，“好的，注意到了。” 在那之后，我做了尽职调查以确保他们理解我在说什么。

杰森罗德里格斯：
是的。这完全有道理。棒极了。因此，当您首先使用电子邮件，然后将这些经验教训带入其他营销渠道并确定它是什么样子时，是否值得这样做，您在整个过程中面临的一些主要挑战是什么？

沙扎德·贝哈里：
所以很多时候我们显然没有得到我们希望的回应，这与我们的假设背道而驰。所以很多时候我们都会面临这种情况，但问题是，好吧，我们如何进入并调整我们的信息，调整我们的数据，调整竞选活动中的不同内容，看看我们是否能获胜。如果没有，我们称之为损失，然后继续前进。显然，其他事情只是涉及某些技术有点难以掌握。诸如像素下降、构建 API 之类的事情。所以我认为，这些活动中总会有某种形式的劳动密集型和努力程度。所以我会肯定地说，最大的斗争之一就是为启动这些活动做好一切准备。因此，如果您正在考虑重新定位活动，好吧，我们必须在我们的电子邮件平台中获取像素。您必须在我们的网络资产上获取像素。我们必须确保我们设置了这些数据馈送以将 API 传回。因此，真正设置这些活动确实是一些挑战或艰苦的工作，但是在我们 AutoNation 开发团队、我们的供应商和我们的团队的帮助下，它以一种非常无缝的方式完成，无论是否令人惊讶。

杰森罗德里格斯：
是的。所以说到像素，我想，只是跟踪，最近有很多讨论，我相信我们会收到更多的博客文章，播客，视频，所有关于即将到来的死亡的东西cookies，第三方cookies，用于跟踪。我相信谷歌计划在 2022 年在 Chrome 中杀死它。我很好奇，作为一个非常依赖跟踪来启用您在营销计划中所做的一切的人，您认为营销人员会受到什么影响，我猜电子邮件营销人员会因为这种变化而特别受到影响？

沙扎德·贝哈里：
是的，房间里的大象。所以我并不期待这一点，但我认为这对营销人员和电子邮件营销人员来说非常有用，因为我们必须要有创意。我们在过去已经看到这种情况发生，立法机关和法律在数据方面变得更加严格，如果你愿意的话，也可以围绕电话营销，我认为回应是好的，我们如何解决这个问题，让我们的客户更有创意，更透明以及我们的提供商，以确保我们以正确的方式获取这些信息并以正确的方式使用它？所以我想，如果有的话，我很高兴看到这会产生什么以及我们如何解决它。我认为会有一些数据合作伙伴可能会从中产生，这对于不同的营销人员来说可能非常有用。所以我们会看到的。我们最近也在我们的团队中讨论这个问题，好吧，我们将如何解决这个问题？因为我们的大部分用户都在使用 Google Chrome。所以还有更多。

杰森罗德里格斯：
是的。那么，除了像素和 cookie 之外，您现在是否使用任何东西来了解您的订阅者和客户，您是否通过其他渠道进行任何调查或外展以了解他们从 AutoNation 团队那里需要什么？

沙扎德·贝哈里：
是的。所以我的团队，我们经常进行客户调查。那么，如果我们想了解业务的某个特定部分，嘿，我们的客户如何参与？他们感觉怎么样？他们为什么不进行交易，或者是什么促使他们进行交易？我们创建了一个调查猴子，我们将部署它，我们会得到一些很好的学习，我们通常会与我们的其他渠道分享。我们要做的另一件事是监控我们的收件箱。所以很多时候我们会在这些电子邮件的底部看到消息，嘿，这些收件箱没有被监控，不要回复，但我们会进去监控它。许多客户在他们希望从我们的经销商处看到什么、他们希望在营销中看到什么等方面都有很好的反馈。但我认为，我们为了解客户所做的一件非常酷的事情是，我们将获取客户数据库，并且实际上将附加信息附加到该数据库中。

沙扎德·贝哈里：
所以我们将获取我们的客户数据库并附加生活事件，或者我们将附加人口统计数据或不同的信用数据只是为了了解嘿，我们的客户在人口统计方面是什么样的？我们如何才能更好地与他们交谈以更好地满足他们的需求？因此，如果我们知道某个特定家庭刚刚生了孩子，我们如何才能更好地向他们展示小型货车和 SUV 而不是敞篷车和旅行车？与新司机类似，我们如何在购车过程中教育他们？因此，我们将利用我们的客户数据库联系不同的数据公司和供应商并获取更多信息，我们运行分析，并进行回测，然后围绕客户已经在做什么或他们的外观创建活动。

杰森罗德里格斯：
好的。我认为这很有趣，特别是生活事件，因为零售汽车似乎是一个具有挑战性的营销，因为大多数人买车和卖车之类的东西之间有很长的尾巴。很多事情发生在两辆不同的汽车之间。我很好奇你是如何长期与这些客户交谈并让 AutoNation 成为首要考虑的，在更长的时间内建立这种关系和信任，而不是像服装零售商或像人们谈论的那样的人[听不清 00:16:22] 以更规律的方式进行。

沙扎德·贝哈里：
所以，这是一个很好的问题。第一次进入这个领域对我来说是个挑战，因为我以前来自一家度假公司，我认为假期总是人们的首要考虑。如果他们不休假，他们总是在寻找下一个假期，但对于汽车，如果您考虑人们购买新车的频率，那么交易之间的时间跨度可能约为五年。因此，正如您所说，这确实让他们保持参与，认识到是什么触发了这些购买。那么在此之前我们如何才能到达客户面前呢？几乎，我们有一个非常可靠的客户旅程。显然，从征服开始，一直到交易点，我们有不同的信息。因此，我们与癌症研究基金会进行了大量合作。因此，我们将发送我们在社区中为癌症研究所做的不同事情。

沙扎德·贝哈里：
我们的商店有活动。如果您考虑新型号发布和不同的特价商品，我们的商店经常为忠实客户举办活动。所以我们会发出邀请之类的东西，只是为了让我们的客户参与进来。然后我们也会发出不同的服务提示和技巧。很多人认为嘿，我不开车，我不需要汽车服务，但重要的是我们的客户知道嘿，你必须不断确保你正在检查你的油，检查你的轮胎压力，以便当您准备好上路时，一切都处于最佳状态，您就可以出发了。所以我们倾向于让我们的客户保持参与。我们整个月都会发送多封电子邮件，其中包含不同的信息、不同的引人入胜的主题行，只是为了确保我们在他们准备进行交易时处于领先地位并为他们做好准备。

杰森罗德里格斯：
好的。大流行是否影响了您与这些客户交谈的方式，或者只是影响了信息的音量或语气？

沙扎德·贝哈里：
我肯定会说音量。当大流行第一次来袭时，我们正处于一切的高峰期，我们必须在信息传递方面发挥创意，将人们带入商店，并确保他们知道，我们正在商店采取所有必要的预防措施，以确保所有我们的客户和员工都很安全。我们在爆破消息说，“嘿，我们的商店一天要打扫好几次。” 我们有不同的促销活动，试图吸引人们进入我们的商店或在线。然后我认为大流行对我们公司造成的最大变化或最大驱动因素是我们能够在我们的网站上创建一个数字购买流程，如果您考虑到其中的所有事情，这对于汽车购买来说是困难的。因此，我们的网络团队能够创建它，然后我们能够向我们的客户进行营销。所以就数量而言，我们肯定发送了更多的电子邮件。在消息传递方面，我们肯定不得不稍微改变一下语气，只是阅读房间，保持良好状态，阅读房间。我们如何才能在不让任何人不安或仅仅意识到人们目前生活中可能发生的事情的情况下与我们的客户交谈？

杰森罗德里格斯：
是的，我认为这是个好建议。这是新的一年。希望它比去年更好。您今年为自己的电子邮件营销计划制定了任何决议？

沙扎德·贝哈里：
是的。因此，我们的一项重大决议是让我们专注于去年没有完成的所有事情。我知道我的团队和我有很多计划被大流行所左右，我们真的无法专注于这些计划。所以我认为今年的一部分只是退后一步，回顾过去的 12 个月，以此作为学习，我们以不同的方式做了很多不同的事情，这对我们的业务有帮助，也有伤害。因此，退后一步看看好吧，去年我们做了什么有帮助的事情？然后只是展望未来 12 个月对我们的消费者来说是什么样的，我们如何利用这些经验将其应用到那里？

杰森罗德里格斯：
2021 年以后的未来技术如何？真正让您对未来几年可能出现的电子邮件营销感到兴奋的是什么？

沙扎德·贝哈里：
所以绝对只是数据。我是数据的傻瓜，所以数据以及我们可以从哪里获得它。如果它使用像素重新定位，或者使用第三方供应商附加更多数据。所以我会说我对数据和个性化感到非常兴奋。我知道就电子邮件营销而言，这是一切的基础，但我认为我们可以通过数据和个性化、实时个性化，甚至是电子邮件中的投票和实时参与来做更多的事情。所以这是我对未来感到非常兴奋的两件事。

杰森罗德里格斯：
好的。我想在我们结束之前，我不得不承认我对你做了一些轻量级的互联网跟踪，以为此做准备。看起来你做了很多志愿者工作。所以我很想听听你从志愿服务方面做了什么，也许你认为其他人应该考虑志愿服务他人？

沙扎德·贝哈里：
我的意思是，这真的是我们能做的最无私的事情之一。我倾向于在可能的情况下尽可能回馈社区。在 AutoNation 工作的一件很酷的事情是我们与癌症研究和癌症慈善机构有着密切的联系。所以每天上班，我能够精确地确定我为癌症研究和解决治疗方法做出的贡献有多少美元，但在实际工作之外......背景故事，我们销售的每辆车，我们服务的每辆车，我们将其中的一部分捐赠给 AutoNation 的癌症研究。

沙扎德·贝哈里：
所以我可以说，嘿，这次活动售出了 200 辆汽车，我们为我的团队捐赠了 X 金额给慈善机构。但只是在 AutoNation 之外退后一步，我尝试与不同的慈善机构做很多工作。我在 Poverello 中心工作，它是艾滋病毒和艾滋病感染者的食品厨房，他们可以去那里买任何类型的食物，比如蔬菜、肉类、不同的杂货等。我倾向于经常与Deliver the Dream一起工作，这只是为面临挑战的家庭举办不同的周末，如果你考虑自闭症或脊柱裂，诸如此类的不同事情。我认为这真的很重要，因为就像我说的，这是我们可以做的最无私的事情之一。在参与慈善机构或参与志愿服务之后，您所获得的感觉是无与伦比的。

杰森罗德里格斯：
是的。棒极了。我认为这是我觉得很多人已经意识到的事情，尤其是在过去一年左右的时间里，回馈我们的社区、建立更强大的社区和互相帮助的重要性。所以很高兴听到你所致力于的事情和 AutoNation 也是如此，希望更多的人认真对待这一点，并投入时间和努力与他们自己的社区一起成长，回馈他们自己的社区，并总体上使世界变得更美好，因为那是……

沙扎德·贝哈里：
确切地。

杰森罗德里格斯：
[音频不清晰 00:23:22] 似乎我们都需要这些天。

沙扎德·贝哈里：
哦，当然。

杰森罗德里格斯：
在电子邮件之外，在志愿服务之外，这些天有什么有趣的爱好或事情让您感到兴奋吗？

沙扎德·贝哈里：
在大流行之前，我是一个狂热的旅行者。所以我通常每年会去两次或三次大旅行，但显然随着大流行的放缓，这些天更加接地，但最近我有了一只新小狗。大约四五个月前，我养了一只约克犬，它让我忙得不可开交，但在大流行期间，它一直是我的好伙伴。看着他成长，超级兴奋。

杰森罗德里格斯：
棒极了。是的。我们实际上在感恩节后的第二天收养了我们的第一只狗。

沙扎德·贝哈里：
哦，恭喜。

杰森罗德里格斯：
也是一只小狗，所以我想我们可能需要买一些新的小狗 T 恤俱乐部。

沙扎德·贝哈里：
当然。 [相声 00:24:20] 什么样的狗？

杰森罗德里格斯：
所以我们的是一只混合梗吉娃娃。他是个小家伙。超级好玩。我有两个爱他的女儿，我们和她们一起玩得很开心。

沙扎德·贝哈里：
我确定。

杰森罗德里格斯：
帮助动物并在困难时期保持精神振奋的好方法。惊人的。嗯，非常感谢加入我们，Shazad。很高兴听到您在 AutoNation 的工作以及您的志愿者努力，并祝贺新的小狗。

沙扎德·贝哈里：
谢谢你。

杰森罗德里格斯：
希望我们将来能听到更多你的工作，我很乐意让你回到路上谈论所有很酷的东西，也许讨论明年 Chrome 中第三方 cookie 的消亡.

沙扎德·贝哈里：
不好了。惊人的。期待它。谢谢你有我。谢谢大家。并感谢它，杰森。

杰森罗德里格斯：
谢谢。所以，这就是交付的这一集。一如既往地为您提供交付服务 Litmus，这是营销专业人士每次都能自信地发送电子邮件的首要平台。您可以随时前往 litmus.com 开始您的 7 天免费试用。了解 Litmus 如何帮助您更好更快地构建、测试和分析您的电子邮件活动。并且请订阅在 iTunes、Spotify 或您最喜欢的播客应用程序上交付，收听过去、现在和未来的每一集。干杯。