VUCA Dünyasında Dijital Pazarlama: Platon'un Mağarasından Çıkma Zamanı Geldi mi?

Vay canına, verilerden öğrenebileceğiniz çok şey var. Dijital pazarlama ile yapabileceğiniz çok şey var. Kullanıcı yolculuğunun %70'ini takip edebiliriz, değil mi? Bu, anketimizde önde gelen dijital pazarlamacılar tarafından belirtilen ortalamadır. Peki ya izlenemeyen çevrimdışı işlemler? Gizlilik koruması ve reklam engelleme yoluyla kaybolan veriler ne olacak? Son olarak, platformlar arasında uyumsuz olan veriler ne olacak? Tüm bu "eğer"lerle birlikte, kısmi verilere dayanarak gördüğümüz şey, gerçekliğin adil bir temsili midir?

2011'e geri dönün ve SEO'lar, Google'ın yönlendirme verilerini arama sonuçlarından kaldırması nedeniyle öfkelendi ve SEO'ların elindeki en değerli bilgi parçalarından birini etkili bir şekilde ortadan kaldırdı: gerçek anahtar kelime sorguları. Bu, elbette, güvenlik nedenleriyle oldu; SEO topluluğu bunu aştı ve “sağlanmadı” yaşamaya devam ediyor.

Bu aynı zamanda, ücretli arama pazarlamacılarının Google'ın arama terimi raporlarından "önemsiz aramaları" kaldırmasına ve rapor edilen arama terimleri hacminde %30'luk bir azalma bildirmesine öfkelendiği 2020'yi hatırlatıyor. Daha değerli veriler kayboluyor – elbette kullanıcı gizliliğini korumak için. Pekala, ücretli arama topluluğu bunun üstesinden gelecek ve hala çok fazla veri var.

Platon'un mağarası

Yunan filozofu Plato, mağaranın alegorisini MÖ 400 civarında yazdı. Bir mağarada zincirlenmiş bir grup insanı, arkalarından aktiviteden gölgelerin yansıtıldığı boş bir duvara bakıyor. Gerçeklik olarak gördükleri, gerçek faaliyetin kısmi ve çarpık bir görünümüdür. Kendilerini zincirlerinden kurtarmak ve gerçeği bulmak için matematik ve tümdengelim mantığı gibi konularda eğitilmeleri gerekir.

Platon'un alegorisi, insanların yanlış ve rahatlatıcı bir gerçekliği görmeleri için manipüle edilmelerinin daha modern bir temsili olan popüler film The Matrix için bir ilham kaynağıydı.

Dijital pazarlamacılar Matrix'te değil; Platon'un mağarasında oturuyorlar ve Google, Facebook ve Amazon onlara Sokrates'in “yüzeysel gerçek” dediği şeyi gösteriyor, bu şirketlerin meşale projeksiyonlarından son kullanıcıların gerçek eylemlerine bir duvara gölge düşüyor.

Veri baloncukları

Google, Facebook, Amazon, Apple ve Microsoft gibi dijital pazarlama platformları, kullanıcı davranışı ve özellikleri hakkında çok büyük miktarda veri toplar. Dijital pazarlamacılar, bu veri kümelerinin iletişim kurmadığını çok iyi biliyorlar. Ve gerçekte, belki de herhangi bir dijital pazarlama ajansı için gerçek değer önerisi, veri setleri arasında veri hakemi ve veri akışı kolaylaştırıcısı olmaktır. Yukarıda görüldüğü gibi Google, verilerine erişimi azaltma yolunda görünüyor. Facebook ve diğer sosyal medya platformları size hiçbir zaman herhangi bir ham veriye erişim izni vermemiştir ve size amaçlarını gerçekleştirmenize en iyi şekilde yardımcı olacağına inandıkları verileri sağlayacaktır. Bağımsız izleme ve ham veriler “sağlanmaz”.

Her platform, kendi gerçekliğini dijital pazarlamacılara ve reklamcılara göstermeye çalışarak kendi devasa veri balonunu oluşturuyor. Tam bir gerçeğin yanılsamasını gördüğünüzde büyülü hissedebilirsiniz. Yapay zeka, zorlayıcı bir hikaye oluşturmak için verileri düzeltiyor ve yansıtıyor. adssettings.google.com ve facebook.com/ads/preferences adresindeki kişisel profilinizi kontrol ederek bunu kendiniz deneyebilirsiniz. Şahsen, country müzik, kediler ve kuponlara “teşekkürler ama hayır teşekkürler” demek istiyorum! Google'ın arayüzüne göre bunlar benim ilgi alanlarımdan bazıları. Aslında benim sevdiğimin tam tersi ve yapay zekanın onları nasıl bulduğundan emin değilim. Yine de bu kadar çok bilgi doğru ya da şaşırtıcı derecede yakın.

Veri gerçekçiliği

Verilere olan inancı tam olan, veri setlerinde buldukları şaşırtıcı içgörüler üzerine stratejiler geliştiren dijital pazarlamacıları gördüğümde her zaman etkileniyorum ve biraz korkuyorum. Geri adım atmak ve dijital pazarlamacıların her zaman kısmi veri kümeleri üzerinde çalıştığını hatırlamak önemlidir. Hep. Veriler gerçek DEĞİLDİR.

“VUCA Dünyasında Dijital Pazarlama” adlı yakın tarihli rapor için yaptığımız araştırmada, bir şey daha fark ettik. Önde gelen dijital pazarlamacılar, müşterileri arasında medya harcamalarında -%40'lık bir darbe aldı ve değişen kullanıcı davranışının bir sonucu olarak algoritmaları yeniden kalibre etmek zorunda kaldılar. Veriler değişirse Akıllı Teklif akıllı olamaz. Ankete göre, davranış değişiklikleri ışığında kampanyaların yaklaşık %20'sini değiştirdiler. Bu, dijital pazarlamacıların başlarını kaldırıp daha büyük resme baktığı veri gerçekçiliğinin harika bir örneğidir.

Yakın gelecekte, daha fazla gizlilik düzenlemesi, çerezlerin sona ermesi ve kullanıcı davranışındaki kalıcı değişiklikler gibi dış etkenler nedeniyle veri kümeleri daha da değişecektir. Dünya VUCA'ya geçtiğinde (uçucu, belirsiz, karmaşık ve belirsiz) veri gerçekçiliği daha da önemli olacaktır.

Mağaradan çıkmak

Anket grubumuzdaki veri analistlerinin rolünün birkaç yıl öncesine göre daha az önemli olduğunu görmekten endişe duyduk, çünkü belki de kısa vadeli değerlerini haklı çıkarmak zor. Akıllı Teklif aynı dönemde muazzam bir artış gördüğünden, dijital pazarlamacıların veri balonlarına ve yapay zekaya daha fazla bağımlı hale gelme riski vardır.

Bu etkilere karşı koymak için dijital pazarlamacıların alabileceği birkaç yol öneriyoruz. İşte bunlardan birkaçı:

Kara kutuları deşifre edin:

Kara kutular gerçekten hiçbir şeyin çıkarılamayacağı kadar siyah mı? Otomatik süreçlerden elde edilen sonuçları analiz etmek ve karşılaştırmak her zamankinden daha önemli görünüyor.

Özel veriler oluşturun:

Son kullanıcı verileri ve yorumlanması değerli hale geliyor. Birinin ürününü satmak için bir platform kullanırken, verilerin değeri karar verme sürecinin bir parçası olarak kabul edilebilir ve verileri geri kazanma çabaları sistematik olarak üstlenilebilir.

Mağaradan çıkmak, kişinin dijital olgunluğunu artırmakla ilgilidir. Veri realisti olmak ve kısmi veri setlerinin farkında olmak zaten büyük bir adım. Platformlar arasında veri akışları arasında köprü kurmak başka bir şeydir ve dijital pazarlamacılar duvardaki projeksiyonların nasıl yorumlanması gerektiği konusunda söz sahibi olabilirlerse, çok yol kat etmişler demektir.