Цифровой маркетинг в мире VUCA: пора ли выйти из пещеры Платона?

Вау, вы так много можете узнать из данных. Так много всего можно сделать с помощью цифрового маркетинга. Мы можем отслеживать 70% пути пользователя, не так ли? Это среднее значение, указанное ведущими специалистами по цифровому маркетингу в нашем опросе. Но как насчет не отслеживаемых действий в автономном режиме? Как насчет данных, потерянных из-за защиты конфиденциальности и блокировки рекламы? И, наконец, как насчет данных, несовместимых на разных платформах? Со всеми этими «а что, если», является ли то, что мы видим на основе частичных данных, справедливым представлением реальности?

Вернемся к 2011 году, и оптимизаторы поисковых систем были возмущены тем, что Google удалил данные рефереров из результатов поиска, эффективно удалив одну из самых ценных частей информации, которые приходилось передавать оптимизаторам поисковых систем: реальные запросы по ключевым словам. Это было, конечно, из соображений безопасности; Сообщество SEO преодолело это, и «не предоставлено» продолжает жить.

Это также напоминает мне 2020 год, когда маркетологи платного поиска были возмущены тем, что Google удалил «несущественные поисковые запросы» из отчетов по поисковым запросам и сообщил о 30% -ном сокращении сообщаемого объема поисковых запросов. Исчезают более ценные данные - разумеется, для защиты конфиденциальности пользователей. Ну что ж, сообщество платного поиска это преодолеет, а данных по-прежнему доступно много.

Платонова пещера

Греческий философ Платон написал аллегорию пещеры около 400 г. до н.э. Он описывает группу людей, скованных цепями в пещере, смотрящих на глухую стену, на которую проецируются тени от активности за их спинами. То, что они считают реальностью, является частичным и искаженным взглядом на реальную деятельность. Чтобы освободиться от цепей и обрести реальность, им необходимо получить образование в таких вещах, как математика и дедуктивная логика.

Аллегория Платона послужила источником вдохновения для популярного фильма «Матрица» , более современного изображения людей, которых манипулируют, заставляя видеть ложную и успокаивающую реальность.

Цифровых маркетологов нет в Матрице ; они сидят в пещере Платона, а Google, Facebook и Amazon показывают им то, что Сократ назвал бы «поверхностной правдой», - тени, отбрасываемые на стену от проекций факелов этих компаний на реальные действия конечных пользователей.

Пузырьки данных

Платформы цифрового маркетинга, такие как Google, Facebook, Amazon, Apple и Microsoft, собирают огромные объемы данных о поведении и характеристиках пользователей. Цифровые маркетологи прекрасно понимают, что эти наборы данных не передаются. И на самом деле, возможно, реальное ценностное предложение для любого агентства цифрового маркетинга состоит в том, чтобы быть арбитром данных и посредником в потоках данных между наборами данных. Как видно выше, Google, похоже, находится на пути к сокращению доступа к своим данным. Facebook и другие платформы социальных сетей никогда не предоставляли вам доступ к необработанным данным и предоставят вам те данные, которые, по их мнению, лучше всего помогут вам в достижении их цели. Независимое отслеживание и необработанные данные «не предоставляются».

Каждая платформа создает свой собственный гигантский пузырь данных, пытаясь показать цифровым маркетологам и рекламодателям свою версию реальности. Когда вы видите иллюзию полной правды, это может казаться волшебным. Искусственный интеллект корректирует и проецирует данные, чтобы создать убедительную историю. Вы можете попробовать это на себе, проверив свой личный профиль на сайтах adssettings.google.com и facebook.com/ads/preferences. Лично я хотел бы сказать «спасибо, но не спасибо» кантри, кошкам и купонам! Судя по интерфейсу Google, это часть моих интересов. На самом деле они полностью противоположны тому, что мне нравится, и я не уверен, как их создал ИИ. Тем не менее, большая часть информации верна или на удивление близка.

Реализм данных

Я всегда впечатлен и немного напуган, когда вижу, как цифровые маркетологи полностью верят в данные, строят стратегии на основе удивительных идей, которые они находят в наборах данных. Важно сделать шаг назад и помнить, что специалисты по цифровому маркетингу всегда работают с частичными наборами данных. Всегда. Данные НЕ факт.

В нашем исследовании для недавнего отчета «Цифровой маркетинг в мире VUCA» мы заметили кое-что еще. Ведущие специалисты по цифровому маркетингу потеряли -40% в расходах на рекламу среди своих клиентов, и им также пришлось перекалибровать алгоритмы в результате изменения поведения пользователей. Интеллектуальное назначение ставок не может быть разумным, если данные меняются. Согласно опросу, они изменили около 20% кампаний с учетом поведенческих изменений. Это отличный пример реализма данных, когда специалисты по цифровому маркетингу поднимают голову и смотрят на картину в целом.

В ближайшем будущем наборы данных будут меняться еще больше из-за внешних факторов, таких как усиление регулирования конфиденциальности, прекращение использования файлов cookie и постоянные изменения в поведении пользователей. Реализм данных станет еще более важным, когда мир станет VUCA (изменчивым, неопределенным, сложным и неоднозначным).

Выйти из пещеры

Мы были обеспокоены тем, что роль аналитиков данных в нашей группе исследования была менее важной, чем несколько лет назад, возможно, потому, что их краткосрочную ценность трудно оправдать. Поскольку за тот же период Smart Bidding получил огромное распространение, существует риск того, что цифровые маркетологи станут более зависимыми от пузырей данных и искусственного интеллекта.

Чтобы противостоять этим эффектам, мы предлагаем ряд направлений, которые могут предпринять специалисты по цифровому маркетингу. Вот пара из них:

Расшифруйте черные ящики:

Неужели черные ящики такие черные, что ничего нельзя извлечь? Анализ и сравнение результатов автоматизированных процессов кажется более важным, чем когда-либо.

Собственные данные сборки:

Данные о конечных пользователях и их интерпретация становятся все более ценными. При использовании платформы для продажи своего продукта ценность данных можно рассматривать как часть процесса принятия решений, и усилия по восстановлению данных могут предприниматься систематически.

Выход из пещеры означает повышение цифровой зрелости. Стать реалистом в области данных и знать частичные наборы данных - уже большой шаг. Другой вариант - объединить потоки данных между платформами, и если специалисты по цифровому маркетингу могут сами определять, как следует интерпретировать прогнозы на стене, они прошли долгий путь.