Dijital Reklamcılığın Hâlâ Sorunlu 3 Alanı

Dijital reklamcılık tutkum belirli bir öğeden geliyor: veri. İnceleme ve analiz etme fırsatına sahip olduğumuz bilgi miktarı şaşırtıcı. Gösterimler ve tıklamalar gibi temel metriklerden, web sitesinde gezinme yolları veya sepete eklemeler gibi daha ilgi çekici bilgilere kadar, karmaşık soruların ve sorunların kolaylıkla üstesinden gelinmesi için her şey yerinde görünüyor.

Yine de deneyimlerim bana dijital pazarlamanın bazı alanlarının hala iyileştirilmesi gerektiğini gösterdi. Özellikle, bir zamanlar sahip olduğumuz teknoloji tarafından çözüldüğünü düşündüğüm bazı problemler, yaptığım işte hala geçerli ve tekrar ediyor. İşte dijital reklamcılıkta sorunlu kalan üç alan.

1. Atıf: Milyon dolarlık soru

Bir radyo istasyonunda veya televizyon kanalında bir reklam yayınladığınızı hayal edin.
Gösterimleri, akışları veya görüntülemeleri ölçmek için emrinizde hangi araçlar var?
Bir kişinin reklamınızı dinlediği veya izlediği ortalama süreyi nasıl bilirsiniz?

Rakamlarla aranız ne kadar iyi olursa olsun, bu bilgiyi elde etmek muhtemelen harcayacağınız zamana değmez.

Dijital reklamcılık bize o kadar çok veri lüksü veriyor ki bazen onunla ne yapacağımızı bile bilmiyoruz. Bununla birlikte, bir reklamın satın alma kararını nasıl etkilediğini belirlemeye gelince, ücretli medya dünyası hala mücadele ediyor. Birçok durumda, markaların şunları söylediğini duydum:

• "Evet, Facebook'taki yeniden hedefleme video reklamımız 10.000 kez izlendi, ancak yine de kaç dönüşüm gerçekleşmiş olurdu?" veya…
• "Görüntülü reklamcılığın gerçekten önemli bir etki yaratıp yaratmadığından emin değilim."

Yıllarca süren teknolojik gelişmelerden sonra, bir video veya resim reklamın etkisini nispeten küçük bir kesinlikle değerlendiriyoruz.

Bir dereceye kadar, titizlikle tasarlanmış testler, farklı kanalların etkisi hakkında fikir verebilir. Bu, kitlelerin izole edilmesini ve verilerin alakalı olması için yeterince uzun bir süre boyunca sağlam bir şekilde hazırlanmış kampanyalar yürütmeyi gerektirir. Görüntülü reklamlarınız, tüketiciyi kelimenin tam anlamıyla etkilemeyebilir, ancak markalarınızın akılda kalmasına yardımcı olur. Masadan kaldırmanın sonuçları, marka ilgisinde ve üzerinde düşünmede yavaş ama istikrarlı bir düşüş olabilir veya olmayabilir. Kim bilir?

2. Takip: diğer milyon dolarlık soru

Bu aslında yukarıda bahsedilen ilk sorunun arkasındaki teknik sorundur. Bazen hayatımızı çok zorlaştıran metriklerin yorumlanması değil, metriklerin kendilerinin mevcut olmamasıdır.

Bir kullanıcı bir telefonda bir görüntülü reklam görür, ardından birkaç gün sonra masaüstü bilgisayarında biraz araştırma yapar ve ardından dizüstü bilgisayarında dönüşüm gerçekleştirir. Bu durumda, cihazları ve kanalları uygun şekilde izlemek ve kredilendirmek zordur. Evet, tarayıcı tabanlı ve kullanıcı tabanlı izlemenin bir karışımını kullanabilen Facebook gibi bazı büyük platformlarda iyileştirmeler yapıldı, ancak dönüşüm yolunda bazı verilerin kaybolduğu kolayca fark edilebilir. Bazen Google Analytics, verileri "kullanılamaz", "ayarlanmadı" olarak adlandırır veya reklama dayalı teşvikler olmadan web sitesine doğrudan bir ziyaret olmayan verileri "doğrudan" olarak nitelendirir.

İnternetteki gizliliğimiz konusunda giderek daha fazla endişelendikçe ve CCPA veya GDPR gibi ilgili politikalar uygulandıkça, izleme sistemleri daha fazla zorlukla karşılaşacaktır. Müşterilerimizden biriyle ilgili olarak da gizlilik endişelerinden kaynaklandığından şüphelendiğimiz bir sorun, Google Analytics'in yeni kullanıcıları kaydettiği durumlarda, bunun aslında önceki bir kullanıcının kopyası olduğu sonucuna varabildiğimiz durumlardaydı. Bu noktayı kısaca özetlemek gerekirse, genel müşteri yolculuğuna ilişkin önemli içgörülere sahip olsak da, izleme tam potansiyelinde değildir ve yakın zamanda bu noktaya gelmemesinin nedenleri vardır. Şimdilik, kesinlik henüz orada olmasa da, pazarlamacılar olarak etkili kararlar vermek için yeterli veriye sahip olduğumuz için minnettar olmak istediğimizi varsayalım.

3. Otomasyon: Dolar miktarını belirlemenize izin vereceğim

Sayılarla ilgili zor olan şey, matematiksel doğasının doğruluk eksikliklerini gizlemesidir. Aynısı, isimleriyle çok güçlü olan algoritmalar için de geçerlidir, ancak pratikte zayıflıklarını algılayabilirsiniz. Otomatik optimizasyon sistemleri, insan davranışı mantıklı bir şekilde izlenebildiği sürece etkilidir.

Otomatik optimizasyon sistemleri bir şeyi çok iyi yapar: Sayılabilir eğilimleri tespit ederler ve bunu çok hızlı yaparlar.

Ancak insanların temel bir özelliği mantıklı düşünme yetenekleriyse, diğer bir anahtar özellik de mantıksal eğilimlerin dışına çıkma yetenekleridir. Pazarlamada biz insanlarla uğraşıyoruz. Başka bir deyişle, mantığa çok fazla dayanan ve ters tepebilecekleri araçları aşırı derecede kullanma konusunda çok dikkatli olmalıyız. Bir hesapta işe yarayan ve beklenmedik bir şekilde başka bir hesapta başarısız olan otomatik bir strateji denediyseniz, bunun nedeni bunların mükemmel olmaması ve yine de diğer insanları ve pazarın gerçekliğini anlayan bir insandan gelen girdiler anlamına gelen stratejik rehberliğe ihtiyaç duymasıdır.

Örneğin, Google'ın hedef ROAS'ı gibi bazı otomatik teklif sistemleri, harcamada başarısız olma eğilimindedir ve ROAS hedefi çok yüksek ayarlanır belirlenmez çok tutucu hale gelir.

Birlikte çalıştığım bir müşteriyle yaptığım testte, önce kampanyanın gerçek ROAS'ının ayarlanan ROAS'tan çok daha yüksek olduğu bir dizi kampanya belirlemek ve ardından kampanyanın daha fazla trafik çekmesini sağlamak için hedef ROAS'ı düşürmek oldu. Beklediğimiz, daha düşük ROAS, ancak daha yüksek harcama ve tabii ki daha yüksek gelirdi. Bazı kampanyalar için işe yaradı ve diğerleri için başarısız oldu. Bu bize sadece ROAS hedefini düşürmenin ölçeklenebilir bir strateji olmadığını gösterdi. Otomasyon mükemmel değil, ama…

UMUT KAYBETMEK İÇİN NEDEN YOK

Bugünün teknolojisi ile 10 yıl önceki teknolojiyi göz önünde bulundurursak, hiç kimse gelişmeleri inkar edemez. Hiçbir şey imkansız değildir ve her şeyin sınırlarını zorlamaya devam etmek ve bir zamanlar imkansız olarak kabul edileni başarmak bizim işimiz. Bağlılığımızı koruyalım ve test etmeye ve araştırmaya devam edelim.

Belki yukarıda bahsedilen milyon dolarlık sorulardan birine cevap veren siz olursunuz, sadece benimle paylaşmayı unutmayın!