การตลาดดิจิทัลในโลก VUCA: ถึงเวลาโผล่ออกมาจากถ้ำของเพลโตแล้วหรือยัง

ว้าว มีข้อมูลมากมายที่คุณสามารถเรียนรู้ได้ มากที่คุณสามารถทำได้ด้วยการตลาดดิจิทัล เราสามารถติดตามการเดินทางของผู้ใช้ได้ 70% ใช่ไหม นี่คือค่าเฉลี่ยซึ่งระบุโดยนักการตลาดดิจิทัลชั้นนำในแบบสำรวจของเรา แต่การกระทำออฟไลน์ที่ไม่สามารถติดตามได้ล่ะ แล้วข้อมูลที่สูญหายจากการปกป้องความเป็นส่วนตัวและการบล็อกโฆษณาล่ะ และสุดท้ายแล้วข้อมูลที่เข้ากันไม่ได้ระหว่างแพลตฟอร์มล่ะ? ด้วยสิ่งเหล่านี้ "จะเกิดอะไรขึ้น" สิ่งที่เราเห็นบนพื้นฐานของข้อมูลบางส่วนเป็นการแสดงถึงความเป็นจริงที่ยุติธรรมหรือไม่?

ย้อนไปในปี 2011 และ SEO ต่างไม่พอใจกับการนำข้อมูลผู้อ้างอิงของ Google ออกจากผลการค้นหา ซึ่งทำให้ข้อมูลที่มีค่าที่สุดชิ้นหนึ่งที่ SEO ต้องทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ: การสืบค้นด้วยคีย์เวิร์ดจริง แน่นอนว่านี่เป็นเหตุผลด้านความปลอดภัย ชุมชน SEO ผ่านมันไปได้ และ "ไม่ได้จัดเตรียมไว้" อยู่ต่อไป

สิ่งนี้ทำให้ฉันนึกถึงปี 2020 เมื่อนักการตลาดด้านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายไม่พอใจกับการนำ "การค้นหาที่ไม่มีนัยสำคัญ" ของ Google ออกจากรายงานข้อความค้นหาและการรายงานปริมาณข้อความค้นหาที่รายงานลดลง 30% ข้อมูลที่มีค่ามากขึ้นกำลังหายไป – เพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ อืม ชุมชนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจะผ่านมันไปได้ และยังมีข้อมูลอีกมาก

ถ้ำของเพลโต

นักปรัชญาชาวกรีกเพลโตเขียนอุปมานิทัศน์ของถ้ำเมื่อประมาณ 400 ปีก่อนคริสตกาล บรรยายถึงกลุ่มคนที่ถูกล่ามโซ่อยู่ในถ้ำโดยมองดูกำแพงที่ว่างเปล่าซึ่งมีการฉายเงาจากกิจกรรมที่ด้านหลังของพวกเขา สิ่งที่พวกเขามองว่าเป็นความจริงเป็นมุมมองบางส่วนและบิดเบี้ยวของกิจกรรมจริง เพื่อที่จะปลดเปลื้องตัวเองและค้นหาความเป็นจริง พวกเขาจำเป็นต้องได้รับการศึกษาในสิ่งต่างๆ เช่น คณิตศาสตร์และตรรกะนิรนัย

อุปมานิทัศน์ของเพลโตเป็นแรงบันดาลใจให้กับภาพยนตร์ยอดนิยมเรื่อง The Matrix ซึ่งเป็นตัวแทนของคนสมัยใหม่ที่ถูกหลอกให้มองเห็นความเป็นจริงที่ผิดและปลอบโยน

นักการตลาดดิจิทัลไม่ได้อยู่ใน The Matrix พวกเขากำลังนั่งอยู่ในถ้ำของเพลโต และ Google, Facebook และ Amazon กำลังแสดงให้พวกเขาเห็นสิ่งที่โสกราตีสเรียกว่า "ความจริงเพียงผิวเผิน" เงาที่ทอดยาวบนผนังจากการฉายแสงคบเพลิงของบริษัทเหล่านั้นไปสู่การกระทำจริงของผู้ใช้ปลายทาง

ฟองข้อมูล

แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัล เช่น Google, Facebook, Amazon, Apple และ Microsoft รวบรวมข้อมูลจำนวนมหาศาลเกี่ยวกับพฤติกรรมและคุณลักษณะของผู้ใช้ นักการตลาดดิจิทัลทราบดีว่าชุดข้อมูลเหล่านั้นไม่สื่อสารกัน และในความเป็นจริง บางทีคุณค่าที่แท้จริงของเอเจนซี่การตลาดดิจิทัลใดๆ ก็คือการเป็นผู้ชี้ขาดข้อมูลและผู้อำนวยความสะดวกในการไหลของข้อมูลระหว่างชุดข้อมูล ตามที่เห็นข้างต้น Google ดูเหมือนจะอยู่ในเส้นทางที่จะลดการเข้าถึงข้อมูล Facebook และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ ไม่เคยให้คุณเข้าถึงข้อมูลดิบใด ๆ และจะให้ข้อมูลที่พวกเขาเชื่อว่าจะช่วยให้คุณบรรลุวัตถุประสงค์ได้ดีที่สุด การติดตามอิสระและข้อมูลดิบ "ไม่ได้จัดเตรียมไว้"

แต่ละแพลตฟอร์มกำลังสร้างฟองข้อมูลขนาดมหึมาของตัวเอง พยายามแสดงเวอร์ชันความเป็นจริงของตัวเองต่อนักการตลาดและผู้โฆษณาดิจิทัล มันสามารถรู้สึกมหัศจรรย์เมื่อคุณเห็นภาพมายาของความจริงที่สมบูรณ์ ปัญญาประดิษฐ์กำลังแก้ไขและฉายข้อมูลเพื่อสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจ คุณสามารถลองทำสิ่งนี้ได้ด้วยตัวเองโดยตรวจสอบโปรไฟล์ส่วนตัวของคุณใน adssettings.google.com และ facebook.com/ads/preferences โดยส่วนตัวแล้ว ฉันอยากจะบอกว่า "ขอบคุณแต่ไม่ขอบคุณ" สำหรับเพลงลูกทุ่ง แมว และคูปอง! สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ฉันสนใจตามอินเทอร์เฟซของ Google จริงๆ แล้วพวกมันตรงกันข้ามกับที่ฉันชอบเลย และฉันไม่แน่ใจว่า AI มากับพวกเขาได้อย่างไร ข้อมูลส่วนใหญ่เป็นความจริงหรือใกล้เคียงอย่างน่าประหลาดใจ

ความสมจริงของข้อมูล

ฉันรู้สึกประทับใจและกลัวเล็กน้อยเมื่อเห็นนักการตลาดดิจิทัลเชื่อมั่นในข้อมูล สร้างกลยุทธ์จากข้อมูลเชิงลึกที่น่าประหลาดใจที่พบในชุดข้อมูล สิ่งสำคัญคือต้องย้อนกลับไปและจำไว้ว่านักการตลาดดิจิทัลมักจะทำงานกับชุดข้อมูลบางส่วนอยู่เสมอ เสมอ. ข้อมูลไม่ใช่ข้อเท็จจริง

ในการวิจัยของเราสำหรับรายงานล่าสุด “Digital Marketing in a VUCA World” เราสังเกตเห็นอย่างอื่น นักการตลาดดิจิทัลชั้นนำได้รับผลกระทบจากการใช้จ่ายด้านสื่อถึง -40% ในหมู่ลูกค้า และพวกเขายังต้องปรับอัลกอริทึมใหม่อันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ใช้ Smart Bidding จะฉลาดไม่ได้หากข้อมูลเปลี่ยนแปลง จากการสำรวจพบว่าพวกเขาเปลี่ยนแปลงประมาณ 20% ของแคมเปญในแง่ของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม นี่เป็นตัวอย่างที่ดีของความสมจริงของข้อมูล ซึ่งนักการตลาดดิจิทัลต่างเงยหน้าขึ้นมองและมองภาพรวมที่ใหญ่ขึ้น

ในอนาคตอันใกล้ ชุดข้อมูลจะมีการเปลี่ยนแปลงมากยิ่งขึ้นเนื่องจากปัจจัยภายนอก เช่น กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้น การสิ้นสุดของคุกกี้ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ใช้อย่างถาวร ความสมจริงของข้อมูลจะมีความสำคัญมากขึ้นเมื่อโลกเข้าสู่ VUCA (ผันผวน ไม่แน่นอน ซับซ้อน และคลุมเครือ)

ออกมาจากถ้ำ

เรากังวลที่จะเห็นว่าบทบาทของนักวิเคราะห์ข้อมูลในกลุ่มสำรวจของเรามีความสำคัญน้อยกว่าเมื่อสองสามปีก่อน อาจเป็นเพราะคุณค่าในระยะสั้นของพวกเขานั้นยากที่จะพิสูจน์ได้ เนื่องจาก Smart Bidding ได้รับความสนใจอย่างมากในช่วงเวลาเดียวกัน จึงมีความเสี่ยงที่นักการตลาดดิจิทัลจะพึ่งพาฟองข้อมูลและ AI มากขึ้น

เพื่อตอบโต้ผลกระทบเหล่านี้ เราขอแนะนำหลายแนวทางที่นักการตลาดดิจิทัลสามารถทำได้ นี่คือคู่ของพวกเขา:

ถอดรหัสกล่องดำ:

กล่องดำดำมากจนไม่มีอะไรสกัดได้จริงหรือ? การวิเคราะห์และเปรียบเทียบผลลัพธ์จากกระบวนการอัตโนมัติดูเหมือนจะมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

สร้างข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์:

ข้อมูลผู้ใช้ปลายทางและการตีความกลายเป็นสิ่งที่มีค่า เมื่อใช้แพลตฟอร์มเพื่อขายสินค้า มูลค่าของข้อมูลถือได้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจ และความพยายามที่จะเรียกคืนข้อมูลสามารถดำเนินการอย่างเป็นระบบได้

การโผล่ออกมาจากถ้ำเป็นเรื่องของการเพิ่มวุฒิภาวะทางดิจิทัล การกลายเป็น data realist และการรับรู้ชุดข้อมูลบางส่วนนั้นเป็นขั้นตอนใหญ่อยู่แล้ว การเชื่อมโยงการไหลของข้อมูลระหว่างแพลตฟอร์มเป็นอีกเรื่องหนึ่ง และหากนักการตลาดดิจิทัลสามารถเป็นผู้ตัดสินว่าควรตีความการคาดการณ์บนผนังอย่างไร พวกเขาก็มาไกลแล้ว