Marketing digitale in un mondo VUCA: è ora di uscire dalla caverna di Platone?

Wow, c'è così tanto che puoi imparare dai dati. Così tanto che puoi fare con il marketing digitale. Possiamo tracciare il 70% del percorso dell'utente, no? Questa è la media, indicata dai principali marketer digitali nel nostro sondaggio. Ma per quanto riguarda le azioni offline non tracciabili? E i dati persi a causa della protezione della privacy e del blocco degli annunci? E infine, che dire dei dati incompatibili tra piattaforme? Con tutti questi "e se", ciò che stiamo vedendo sulla base di dati parziali è una rappresentazione equa della realtà?

Tornando al 2011, i SEO erano indignati per la rimozione da parte di Google dei dati dei referrer dai risultati di ricerca, rimuovendo efficacemente una delle informazioni più preziose che i SEO avevano a disposizione: le query di parole chiave reali. Questo era, ovviamente, per ragioni di sicurezza; la comunità SEO l'ha superato e il "non fornito" continua a vivere.

Questo mi ricorda anche il 2020 quando i marketer di ricerca a pagamento si sono indignati per la rimozione da parte di Google di "ricerche insignificanti" dai rapporti sui termini di ricerca e per aver segnalato una riduzione del 30% del volume segnalato dei termini di ricerca. I dati più preziosi stanno scomparendo, ovviamente per proteggere la privacy degli utenti. Vabbè, la comunità di ricerca a pagamento lo supererà e ci sono ancora molti dati disponibili.

La grotta di Platone

Il filosofo greco Platone scrisse l'allegoria della grotta intorno al 400 a.C. Descrive un gruppo di persone incatenate in una grotta che guardano un muro bianco su cui vengono proiettate le ombre dell'attività alle loro spalle. Ciò che vedono come realtà è una visione parziale e distorta dell'attività reale. Per liberarsi e trovare la realtà, hanno bisogno di essere educati in cose come la matematica e la logica deduttiva.

L'allegoria di Platone è stata fonte di ispirazione per il popolare film Matrix , una rappresentazione più moderna di persone manipolate per vedere una realtà falsa e confortante.

I marketer digitali non sono in Matrix ; sono seduti nella caverna di Platone, e Google, Facebook e Amazon stanno mostrando loro quella che Socrate chiamerebbe una "verità superficiale", ombre proiettate su un muro dalle proiezioni della luce delle torce di quelle aziende sulle azioni reali degli utenti finali.

Bolle di dati

Le piattaforme di marketing digitale come Google, Facebook, Amazon, Apple e Microsoft aggregano enormi quantità di dati sul comportamento e le caratteristiche degli utenti. I marketer digitali sono ben consapevoli che quei set di dati non comunicano. E, in realtà, forse la vera proposta di valore per qualsiasi agenzia di marketing digitale è quella di essere un arbitro di dati e un facilitatore del flusso di dati tra i set di dati. Come visto sopra, Google sembra essere sulla buona strada per ridurre l'accesso ai suoi dati. Facebook e altre piattaforme di social media non ti hanno mai dato accesso a dati grezzi e ti forniranno i dati che ritengono possano aiutarti meglio a raggiungere il loro scopo. Il monitoraggio indipendente e i dati grezzi non sono "forniti".

Ogni piattaforma sta costruendo la propria gigantesca bolla di dati, cercando di mostrare la propria versione della realtà ai marketer e agli inserzionisti digitali. Può sembrare magico quando vedi l'illusione di una verità completa. L'intelligenza artificiale corregge e proietta i dati per creare una storia avvincente. Puoi provare questo su te stesso controllando il tuo profilo personale su adssettings.google.com e facebook.com/ads/preferences. Personalmente vorrei dire “grazie ma no grazie” alla musica country, ai gatti e ai coupon! Sono alcuni dei miei interessi, secondo l'interfaccia di Google. In realtà sono totalmente l'opposto di ciò che mi piace, e non sono sicuro di come l'intelligenza artificiale li abbia inventati. Eppure molte delle informazioni sono vere o sorprendentemente vicine.

Realismo dei dati

Sono sempre impressionato e un po' spaventato quando vedo i marketer digitali con totale fiducia nei dati, costruendo strategie su intuizioni sorprendenti che hanno trovato nei set di dati. È importante fare un passo indietro e ricordare che i marketer digitali lavorano sempre su set di dati parziali. Sempre. I dati NON sono fatti.

Nella nostra ricerca per il recente report “Digital Marketing in a VUCA World”, abbiamo notato qualcos'altro. I principali esperti di marketing digitale hanno subito un calo del -40% nella spesa per i media tra i loro clienti e hanno anche dovuto ricalibrare gli algoritmi in conseguenza del cambiamento del comportamento degli utenti. Smart Bidding non può essere intelligente se i dati cambiano. Secondo il sondaggio, hanno modificato circa il 20% delle campagne alla luce dei cambiamenti comportamentali. Questo è un ottimo esempio di realismo dei dati, in cui i marketer digitali alzano la testa e guardano il quadro più ampio.

Nel prossimo futuro, i set di dati cambieranno ancora di più a causa di fattori esterni come una maggiore regolamentazione della privacy, la fine dei cookie e cambiamenti permanenti nel comportamento degli utenti. Il realismo dei dati sarà ancora più importante quando il mondo diventerà VUCA (volatile, incerto, complesso e ambiguo).

Emergere dalla grotta

Eravamo preoccupati di vedere che il ruolo degli analisti di dati nel nostro gruppo di indagine era meno importante di qualche anno fa, forse perché il loro valore a breve termine è difficile da giustificare. Poiché Smart Bidding ha registrato un'enorme diffusione nello stesso periodo, esiste il rischio che i marketer digitali diventino più dipendenti dalle bolle di dati e dall'intelligenza artificiale.

Per contrastare questi effetti, suggeriamo una serie di direzioni che i marketer digitali possono prendere. Eccone un paio:

Decifra le scatole nere:

Le scatole nere sono davvero così nere da non poter estrarre nulla? Analizzare e confrontare i risultati dei processi automatizzati sembra più importante che mai.

Costruisci dati proprietari:

I dati degli utenti finali e la loro interpretazione stanno diventando preziosi. Quando si utilizza una piattaforma per vendere il proprio prodotto, il valore dei dati può essere considerato parte del processo decisionale e gli sforzi per recuperare i dati possono essere intrapresi sistematicamente.

Emergere dalla caverna significa aumentare la propria maturità digitale. Diventare un realista dei dati e conoscere set di dati parziali è già un grande passo. Un altro è il collegamento dei flussi di dati tra le piattaforme, e se i marketer digitali possono diventare gli arbitri di come dovrebbero essere interpretate le proiezioni sul muro, hanno fatto molta strada.