โฆษณา Facebook ของคุณใช้งานได้ - นี่คือวิธีการพิสูจน์

สำหรับผู้โฆษณาออนไลน์ มีความชัดเจนมากว่า Facebook (บ่อยครั้งกว่าไม่) จำเป็นต้องเป็นส่วนหนึ่งของทุกกลยุทธ์ดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นการรับรู้ถึงแบรนด์ รีมาร์เก็ตติ้งแบบไดนามิก หรือโฆษณาแบบสแตติกพื้นฐาน โฆษณาบน Facebook สามารถเป็นองค์ประกอบสำคัญในการขับเคลื่อนการเข้าชมและเพิ่มคอนเวอร์ชั่น อย่างไรก็ตาม หากคุณเคยใช้โฆษณาบน Facebook คุณจะรู้ดีว่าการได้รับผลตอบแทนสูงจากความพยายามของคุณจากมุมมองของการแปลงโดยตรงนั้นไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยนัก แต่เรายังคงป้อนเงินให้กับ Facebook เพราะเราในฐานะนักการตลาดดิจิทัลรู้ดีถึงคุณค่าที่ Facebook มอบให้นอกเหนือจากการแปลงโดยตรงเหล่านั้น (ไม่ว่าเราจะพูดออกมาเป็นคำพูดได้หรือไม่ก็ตาม)

นี่คือจุดที่ฉันคิดว่าผู้ลงโฆษณาจำนวนมากต้องดิ้นรน – การสร้างกรณีสำหรับ Facebook ว่าจะช่วยผลักดันผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้เปลี่ยนผ่านช่องทาง การทำกรณีนี้อาจเป็นเรื่องยากโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องรับมือกับผู้ที่ไม่ได้จัดการความพยายามของ Facebook โดยตรง เช่น หัวหน้างาน ลูกค้า ฯลฯ จริงอยู่ มีบทความมากมายที่พูดถึงการรับมือกับปัญหานี้ อย่างไรก็ตาม ส่วนใหญ่พูดมากกว่า จากมุมมองเชิงคุณภาพ ในโพสต์นี้ ฉันจะแสดงวิธีใช้ Google Analytics เพื่อสร้างกรณีที่ดีขึ้นและเชิงปริมาณมากขึ้นสำหรับความพยายามใน Facebook ที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย

ทุกอย่างที่คุณต้องการ

ก่อนที่เราจะเริ่ม นี่คือข้อจำกัดความรับผิดชอบสั้นๆ เพื่อให้กระบวนการนี้ทำงานได้ (อย่างน้อยด้วยวิธีนี้) คุณต้องเชื่อมโยงบัญชี Facebook และ GA ของคุณ นอกจากนี้ การมีบัญชี GA ที่เป็นระเบียบนั้นยังเป็นประโยชน์เสมอ นอกจากนั้น มันค่อนข้างตรงไปตรงมา คุณจะต้องเข้าถึงข้อมูล Facebook, ข้อมูล Google Analytics และ excel นอกจากนี้ คุณควรมีช่วงเวลาหนึ่งในใจ ในตัวอย่างนี้ ฉันกำลังใช้ช่วงที่มีลูกค้าหนาแน่น ซึ่งมีค่าข้อมูลประมาณ 5 เดือน

ขั้นตอนที่ 1 – ดาวน์โหลด

เริ่มกันเลยใน Google Analytics ดังที่แสดงด้านล่าง ไปที่ "Conversion" แล้วเลือก "เส้นทาง Conversion ยอดนิยม"

จากนั้นเลือก "เส้นทางแหล่งที่มา/เส้นทางปานกลาง" เป็นมิติข้อมูลหลักของคุณ

ต่อไป เราจะต้องกรองมุมมองของเราเพื่อกำจัดเส้นทาง Conversion ที่ไม่รวม Facebook หลังจากเลือก "ขั้นสูง" ถัดจากตัวกรองการค้นหาแล้ว คุณควรตั้งค่าตัวกรองให้รวมพาธแหล่งที่มา/สื่อที่มี "facebook / cpc" (ส่วนนี้จะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับว่าคุณระบุว่า Facebook ชำระเงินภายในบัญชี GA ของคุณอย่างไร) นี่คือตัวอย่าง

ขั้นตอนสุดท้ายก่อนดาวน์โหลดคือทำให้แน่ใจว่าเราได้รับเส้นทางการแปลงทั้งหมดที่เราต้องการในการดาวน์โหลด ไปที่ด้านล่างสุดของหน้าเพื่อดูว่ามีเส้นทางต่างๆ กี่เส้นทาง ในกรณีนี้ ฉันต้องการแสดง 1,000 แถวเนื่องจากมี 831 เส้นทาง (ดังแสดงด้านล่าง)

สุดท้าย สำหรับการดาวน์โหลด ให้กลับไปที่ด้านบนสุดของหน้าใน Analytics ก่อนเลือก "ส่งออก" ให้ใช้การตั้งค่าต่อไปนี้

• ใช้ Conversion "ทั้งหมด" (คุณสามารถเปลี่ยนแปลงได้หากมี Conversion บางประเภทที่คุณต้องการยกเว้น)
• เลือก 1 หรือมากกว่าสำหรับลิงก์เส้นทางของคุณ
• สำหรับประเภท ให้ใช้ “ทั้งหมด” เราใช้ "ทั้งหมด" เพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังเข้าถึงจุดติดต่อทั้งหมดในความพยายาม Facebook แบบชำระเงินของเรา (คุณสามารถเปลี่ยนสิ่งนี้ได้ตามความจำเป็นอีกครั้ง)
• สุดท้าย ฉันใช้เวลา 30 วันสำหรับกรอบเวลามองย้อนกลับ สิ่งนี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้อีกครั้ง อย่างไรก็ตาม 30 วันเป็นกรอบเวลาการระบุแหล่งที่มาที่ดีสำหรับลูกค้ารายนี้

นี่คือภาพของข้อมูลข้างต้น

สุดท้าย ส่งออกข้อมูลเป็น csv

ขั้นตอนที่ 2 – กลั่นกรองข้อมูลดิบใน Excel

หลังจากเปิดการดาวน์โหลดใน excel ขั้นตอนแรกคือการลบข้อมูลเส้นทางเดียว นี่น่าจะอยู่ที่ด้านบนสุด แต่ถ้าไม่ใช่ คุณสามารถค้นหาได้ ในกรณีตัวอย่างของฉัน ชื่อพาธต้นทาง/สื่อคือ “facebook / cpc” คัดลอกและวางข้อมูลเส้นทางเดียวที่อื่น แล้วลบออกจากข้อมูลดิบของคุณ นี่คือตัวอย่างของรายละเอียดเส้นทางเดียว

หลังจากลบเส้นทางเดียว ให้เพิ่มคอลัมน์ระหว่าง "เส้นทางแหล่งที่มา/เส้นทางปานกลาง" และ "Conversion" จากนั้นตั้งชื่อคอลัมน์ใหม่ว่า "รายละเอียดเส้นทาง Facebook" ถัดไป เพิ่มตัวกรองลงในคอลัมน์ A ถึง D เช่นนั้น

จากนั้นกรอง Source/Medium Path โดยใช้: “Begins with: “facebook / cpc”.

หลังจากตั้งค่าตัวกรองนั้นแล้ว ให้ตั้งชื่อแถวว่างที่แสดงในคอลัมน์ B ด้วย "เริ่มต้นด้วย Facebook" จากนั้นตั้งค่าตัวกรองของคุณบนเส้นทางแหล่งที่มา/สื่อเป็น “เริ่มต้นด้วย: facebook / cpc” และ “ลงท้ายด้วย: facebook / cpc” ตั้งชื่อแถวที่แสดงทั้งหมดในคอลัมน์ B ด้วยคำว่า "Begins/Ends with Facebook" การดำเนินการนี้จะเขียนทับข้อมูล "เริ่มต้นด้วย Facebook" บางส่วนของคุณ อย่างไรก็ตาม นี่คือสิ่งที่คุณต้องการเกิดขึ้น

ถัดไป คุณควรกรองเส้นทางแหล่งที่มา/สื่อสำหรับ "ลงท้ายด้วย: facebook / cpc" และตั้งชื่อเซลล์ว่างในคอลัมน์ B ด้วย "สิ้นสุดด้วย Facebook" การดำเนินการนี้จะไม่ง่ายเหมือนสองครั้งแรก เนื่องจากเราไม่ต้องการเขียนทับชื่อแถวของคอลัมน์ B ใดๆ ณ จุดนี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ตั้งชื่อเฉพาะเซลล์ว่างที่นี่และปล่อยให้ "เริ่มต้น/สิ้นสุดด้วย Facebook" ตามที่เป็นอยู่ อย่างไรก็ตาม ฉันมีเคล็ดลับง่ายๆ ในการแก้ไขปัญหานี้ ขณะที่เปิดตัวกรองปัจจุบัน ให้เพิ่มตัวกรองอื่นใน "รายละเอียดเส้นทางของ Facebook" และเลือกเฉพาะช่องว่าง จากนั้นจะแสดงเซลล์ทั้งหมดที่คุณควรตั้งชื่อว่า "Ends with Facebook"

สำหรับขั้นตอนสุดท้ายในขั้นตอนข้อมูลดิบ ให้ล้างตัวกรองสองตัวที่คุณเพิ่งตั้งค่า จากนั้นเพิ่มตัวกรองอื่นบนเส้นทางแหล่งที่มา/สื่อโดยเลือกเฉพาะช่องว่าง ณ จุดนี้ ตั้งชื่อเซลล์ว่างที่เหลืออยู่ในคอลัมน์ B ด้วย "มี Facebook" สุดท้าย ให้ล้างตัวกรองทั้งหมดและตรวจสอบข้อมูลเพื่อให้แน่ใจว่าไม่มีเซลล์ว่างในคอลัมน์ B

ขั้นตอนที่ 3 – การสร้าง Pivot

ในที่สุด เราก็พร้อมที่จะเริ่มล้างข้อมูลแล้ว เลือกข้อมูลทั้งหมดในคอลัมน์ B ถึง D (ไม่รวม A) แล้วไปที่ แทรก > PivotTable

หลังจากกดปุ่ม "ตกลง" และเพิ่มตารางสาระสำคัญของคุณลงในแผ่นงานใหม่ คุณควรตั้งค่าฟิลด์ pivot ของคุณดังนี้:

วางเขตข้อมูลของคุณตามที่ฉันมีด้านบน แล้วคลิกกลับเข้าไปในแผ่นงานของคุณ ตอนนี้คุณควรเห็นข้อมูลของคุณในมุมมองแบบย่อเช่นนี้

ขั้นตอนที่ 4 – การจัดรูปแบบข้อมูล

ส่วนนี้ขึ้นอยู่กับผู้ใช้โดยสมบูรณ์ แต่นี่คือรายละเอียดคร่าวๆ ของวิธีที่ฉันทำในตัวอย่างนี้

• คัดลอกตารางสาระสำคัญของคุณและวางค่าลงในแผ่นงานแยกต่างหาก เพิ่มชื่อ “Paid Facebook – Attribution (Multi-Path)”
• จำข้อมูล Facebook แบบ single-path เดิมที่คุณเก็บไว้ก่อนหน้านี้หรือไม่? วางข้างข้อมูลการระบุแหล่งที่มาของคุณและตั้งชื่อว่า “Paid Facebook – Single Path Conversions”
• อย่าลืมใส่ช่วงวันที่
• จากนั้นจัดรูปแบบส่วนที่เหลือตามที่คุณต้องการ นี่คือตัวอย่างของสิ่งที่ฉันสร้างขึ้น

ต่อไปนี้คือข้อมูลคร่าวๆ จากข้อมูลในตัวอย่างสุดท้ายของฉัน

• Facebook คิดเป็น 505 Conversion เมื่อผู้ใช้เห็นโฆษณา Facebook ก่อน
• (ไม่รวมเส้นทางที่ขึ้นต้นหรือลงท้ายด้วย Facebook) โฆษณาบน Facebook แบบชำระเงินเป็นส่วนหนึ่งของ 487 เส้นทางการแปลงที่แตกต่างกัน
• ในช่วงระยะเวลา 5 เดือน Facebook มีส่วนในการสร้างรายได้ประมาณ $76.5k

การรับสถิติอย่างรวดเร็วเช่นนี้จะช่วยให้เข้าใจได้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่า Facebook กำลังทำอะไรกับบัญชี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณสามารถใส่ตัวเลขลงไปได้

บทสรุป

อย่างแรกและสำคัญที่สุด การทดสอบนี้ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้ข้อมูล Facebook ทั้งหมดดูดี แต่อาจเป็นก้าวแรกที่ดีในการพิจารณาว่า Facebook เล่นอย่างไรในกลยุทธ์ดิจิทัลโดยรวมของคุณ ไม่ว่าจะเป็นจำนวนที่มากหรือน้อยก็ตาม นอกจากนี้ ขั้นตอนนี้ไม่ได้มีไว้สำหรับ Facebook เท่านั้น ลองทดสอบสิ่งนี้บนแพลตฟอร์มอื่น อย่าลืมแทนที่ “facebook / cpc” ในกระบวนการ อีกประเด็นที่ต้องพิจารณาคือคุณไม่ได้จำกัดอยู่แค่เมตริกเหล่านี้ ฉันรวมค่าเริ่มต้นเพื่อทำให้คำอธิบายง่ายขึ้นเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม คุณสามารถเพิ่มเมตริกการใช้จ่าย เมตริกผลตอบแทน เมตริกการมีส่วนร่วม และอื่นๆ ได้ตามต้องการ

เป้าหมายหลักของฉันในโพสต์นี้คือให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการเข้าถึงข้อมูลเชิงปริมาณสำหรับวิธีที่ Facebook เล่นจริงในกลยุทธ์ดิจิทัลโดยรวม วิธีนี้น่าจะช่วยนำแนวคิดที่ซับซ้อนขึ้นและทำให้ง่ายขึ้นเป็นเมตริกพื้นฐานสามอย่าง ได้แก่ เส้นทาง Conversion, Conversion และมูลค่า Conversion แม้ว่ากระบวนการจะค่อนข้างน่าเบื่อ แต่ผลลัพธ์ที่ได้ก็ให้ข้อมูลที่เรียบง่ายและมีโอกาสสร้างผลกระทบในวงกว้าง ใช้กระบวนการนี้ ตรวจสอบความพยายามใน Facebook ของคุณเอง ขายลูกค้าโดยเพิ่มงบประมาณทางสังคม ขายเจ้านายของคุณโดยเพิ่มงบประมาณทางสังคม และอื่นๆ ด้วยข้อโต้แย้งเชิงคุณภาพมากมายสำหรับ Facebook หวังว่าโพสต์นี้จะช่วยให้คุณให้ความสำคัญกับ Facebook ด้วยข้อมูลที่เป็นจริงบางอย่าง