Sus anuncios de Facebook están funcionando: aquí le mostramos cómo demostrarlo

Para los anunciantes en línea, ha quedado muy claro que Facebook (la mayoría de las veces) debe ser parte de todas las estrategias digitales. Ya sea que se trate de reconocimiento de marca, remarketing dinámico o un anuncio estático básico, los anuncios de Facebook pueden ser un elemento clave para generar tráfico y aumentar las conversiones. Sin embargo, si alguna vez ha utilizado los anuncios de Facebook, sabe que ver un alto retorno de sus esfuerzos desde el punto de vista de la conversión directa no ocurre con frecuencia. Sin embargo, seguimos aportando dinero a Facebook porque nosotros, como especialistas en marketing digital, sabemos el valor que ofrece Facebook más allá de esas conversiones directas (ya sea que podamos expresarlo con palabras o no).

Este es el punto en el que creo que muchos anunciantes luchan: crear un caso para Facebook sobre cómo ayuda a impulsar a los potenciales convertidores por el embudo. Hacer este caso puede ser particularmente difícil cuando se trata de personas que no administran directamente los esfuerzos de Facebook, como supervisores, clientes, etc. Por supuesto, hay toneladas de artículos que hablan sobre cómo lidiar con esta dificultad, sin embargo, la mayoría de ellos hablan más. desde una perspectiva cualitativa. En esta publicación, voy a mostrar cómo usar Google Analytics para hacer un caso mejor y más cuantitativo para los esfuerzos pagados de Facebook.

Todo lo que necesitas

Antes de comenzar, aquí hay un descargo de responsabilidad rápido. Para que este proceso funcione (al menos de esta manera), debe tener sus cuentas de Facebook y GA vinculadas. Además, tener una cuenta de GA organizada siempre es una ventaja. Aparte de eso, es bastante sencillo. Necesitará acceso a los datos de Facebook, los datos de Google Analytics y Excel. Además, debe tener en mente un período de tiempo determinado. En este ejemplo, estoy usando la temporada alta de un cliente, que tiene alrededor de cinco meses de datos.

Paso 1: la descarga

Para empezar, comencemos en Google Analytics. Como se muestra a continuación, navegue hasta "Conversiones" y luego "Principales rutas de conversión".

Desde allí, seleccione "Ruta de origen / medio" como su dimensión principal.

A continuación, querremos filtrar nuestra vista para eliminar cualquier ruta de conversión que excluya a Facebook. Después de seleccionar "avanzado" al lado del filtro de búsqueda, debe configurar su filtro para incluir Fuente / Ruta de medio que contenga "facebook / cpc" (esta parte variará dependiendo de cómo denote Facebook pagado dentro de su cuenta GA). Aquí hay un ejemplo.

El último paso antes de descargar es asegurarse de obtener todas las rutas de conversión que necesitamos en la descarga. Navegue hasta la parte inferior de la página para determinar cuántas rutas diferentes hay. En este caso, quería mostrar 1,000 filas ya que había 831 rutas (como se muestra a continuación).

Finalmente, para la descarga, vuelva a la parte superior de la página en Analytics. Antes de seleccionar "Exportar", utilice la siguiente configuración.

• Utilice "Todas" las conversiones. (Puede cambiar esto si hay ciertos tipos de conversión que desea excluir).
• Seleccione 1 o más para el enlace de su ruta.
• Para Tipo, use "Todos". Usamos "Todos" para asegurarnos de que estamos alcanzando todos los puntos de contacto en nuestros esfuerzos pagados en Facebook. (Nuevamente, puede cambiar esto según sea necesario)
• Finalmente, utilicé 30 días para la ventana al pasado. De nuevo, esto puede variar, sin embargo, 30 días fue una buena ventana de atribución para este cliente específico.

Aquí hay una imagen visual de la información anterior.

Finalmente, exporte los datos como csv.

Paso 2: examinar los datos sin procesar en Excel

Después de abrir la descarga en Excel, el primer paso es eliminar los datos de ruta única. Es probable que esté en la parte superior, pero si no, puede buscarlo. En el caso de mi ejemplo, el nombre de la ruta de origen / medio era "facebook / cpc". Copie y pegue datos de ruta única en otro lugar y luego elimínelos de sus datos sin procesar. A continuación se muestra un ejemplo del detalle de ruta única.

Después de eliminar la ruta única, agregue una columna entre "Ruta de origen / medio" y "Conversiones". Luego, titula esa nueva columna "Detalle de la ruta de Facebook". A continuación, agregue un filtro a las columnas A a D, así.

A partir de ahí, filtre la ruta de origen / medio usando lo siguiente: "Empieza por:" facebook / cpc ".

Una vez establecido ese filtro, coloque el título de las filas en blanco que se muestran en la columna B con "Empieza con Facebook". Luego, establezca su filtro en la Ruta de origen / medio en "Comienza con: facebook / cpc" Y "Termina con: facebook / cpc". Asigne un título a todas las filas que se muestran en la columna B con "Comienza / termina con Facebook". Esto sobrescribirá algunos de sus datos de "Empieza con Facebook". Sin embargo, esto es lo que quieres que suceda.

A continuación, debe filtrar la ruta de origen / medio para "Termina con: facebook / cpc" y titular las celdas en blanco en la columna B con "Termina con Facebook". Esto no será tan fácil como las dos primeras veces, ya que no queremos sobrescribir ningún nombre de fila de la Columna B en este momento. Asegúrate de poner solo el título de las celdas en blanco aquí y deja el "Comienza / Termina con Facebook" como está. Sin embargo, tengo un consejo rápido para evitar esto. Mientras mantiene activado el filtro actual, agregue otro filtro en "Detalle de la ruta de Facebook" y solo seleccione los espacios en blanco. A continuación, se mostrarán todas las celdas que debería nombrar "Termina con Facebook".

Para el paso final en las etapas de datos sin procesar, borre los dos filtros que acaba de configurar. Luego, agregue otro filtro en la ruta de origen / medio seleccionando solo los espacios en blanco. En este punto, coloque el título de las celdas en blanco restantes en la columna B con "Contiene Facebook". Finalmente, borre todos los filtros y verifique los datos para asegurarse de que no haya celdas en blanco en la columna B.

Paso 3: creación del pivote

Ahora, finalmente estamos listos para comenzar a limpiar los datos. Seleccione todos los datos en las columnas B a D (no incluya A) y luego navegue hasta Insertar> Tabla dinámica.

Después de presionar "Aceptar" y agregar su tabla dinámica a una nueva hoja, debe configurar su campo dinámico de la siguiente manera:

Coloque sus campos como lo hice arriba y luego haga clic de nuevo en su hoja. Ahora debería ver sus datos en una vista condensada como esta.

Paso 4: formatear los datos

Esta parte depende completamente del usuario, pero aquí hay un desglose rápido de cómo lo hice en este ejemplo.

• Copie su tabla dinámica y pegue los valores en una hoja separada. Agregue el título "Facebook pagado: atribución (rutas múltiples)".
• ¿Recuerda los datos originales de Facebook de ruta única que guardó antes? Péguelo junto a sus datos de atribución y llámelo "Facebook pagado - Conversiones de ruta única".
• No olvide incluir los rangos de fechas.
• Luego, formatee el resto a lo que prefiera. Aquí tienes un ejemplo de lo que creé.

Aquí hay algunas conclusiones rápidas de los datos de mi ejemplo final.

• Facebook representó 505 conversiones cuando un usuario vio un anuncio de Facebook primero
• (Excluyendo las rutas que comienzan o terminan con Facebook) Un anuncio pago de Facebook era parte de 487 rutas de conversión diferentes
• En el lapso de tiempo de 5 meses, Facebook participó en ingresos por valor de aproximadamente $ 76.5k

Obtener estadísticas rápidas como estas ayudará a proporcionar una comprensión más clara de lo que Facebook está haciendo por la cuenta, especialmente cuando puede agregar números.

Conclusión

En primer lugar, ejecutar esta prueba no significa que hará que todos los datos de Facebook se vean bien. Pero puede ser un gran primer paso para determinar cómo está jugando Facebook en su estrategia digital general, ya sea una cantidad considerable o mínima. Además, este procedimiento no es exclusivo de Facebook. Intente probar esto en otras plataformas, solo asegúrese de sustituir "facebook / cpc" en el proceso. Otro punto a considerar es que no está limitado a estas métricas. Incluí el predeterminado para hacer la explicación un poco más simple. Sin embargo, siéntase libre de agregar métricas de gasto, métricas de retorno, métricas de participación, etc.

Mi objetivo principal en esta publicación fue brindar algunos consejos sobre cómo llegar a algunos datos cuantitativos sobre cómo Facebook realmente juega en una estrategia digital general. Esta forma debería ayudar a tomar un concepto más complejo y simplificarlo en tres métricas básicas: rutas de conversión, conversiones y valor de conversión. Si bien el proceso puede ser un poco tedioso, el resultado final proporciona datos simplificados con el potencial de tener un gran impacto. Tome este proceso, audite sus propios esfuerzos en Facebook, venda a un cliente sobre cómo aumentar el presupuesto social, venda a su jefe sobre cómo aumentar el presupuesto social, y más. Con una multitud de argumentos cualitativos a favor de Facebook, con suerte, esta publicación te ayudará a valorar aún más Facebook con algunos datos reales.